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    在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，地產(chǎn)幾乎是所有商業(yè)的渠道命脈。但在互聯(lián)網(wǎng)崛起之后，電商與地產(chǎn)商之間迸發(fā)出了火花。而就在馬云與王健林的賭約之后，銀泰與天貓率先在本地化購物上展開合作，而王健林也放出口風(fēng)，將與阿里、騰訊中的一家合作。

    雖然王健林不會(huì)改口講所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，“如果在線上有一個(gè)很優(yōu)秀的公司，再有線下資源，萬達(dá)不要說在中國，在世界上就沒有敵手了。”

    這樣的話簡(jiǎn)單粗暴的展示出萬達(dá)即將展開的動(dòng)作。

    自此電商本土化與地產(chǎn)智能化的命題開始讓雙方陷入思考。

    商業(yè)綜合體的同質(zhì)化

    2月，房地產(chǎn)大亨馮侖在前往亞布力的前一天，抽空拐了一趟小米。不看不知道一看嚇一跳，用馮侖自己的話說叫“干房地產(chǎn)行業(yè)這些年一直很踏實(shí)，對(duì)未來走勢(shì)也很自信，但參觀完小米公司，自己卻有點(diǎn)坐不住了。”

    而就在雷軍不經(jīng)意間問出，“房子為什么不能削去一半價(jià)錢再賣時(shí)。”馮侖算是明白了，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的服務(wù)、房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)思維，“所有這些都在顛覆我們。突然一下子發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)將改變一切傳統(tǒng)行業(yè)。”

    價(jià)錢不過是表象，深埋在價(jià)錢背后的價(jià)值才是值得發(fā)掘的地方。而實(shí)體零售商線下與線上的渠道爭(zhēng)奪，最后的融合都不過是互聯(lián)網(wǎng)帶來變化的冰山一角。

    所以如果把節(jié)日期間零售商們的促銷比作戰(zhàn)斗，那商業(yè)地產(chǎn)之間的競(jìng)爭(zhēng)便是戰(zhàn)爭(zhēng)。不僅對(duì)壘各方規(guī)模大，并且商業(yè)地產(chǎn)間的對(duì)壘，內(nèi)部便是入駐商家間的戰(zhàn)斗。

    2012年，重慶龍湖時(shí)代天街正式開門。也是這一年，重慶的非住宅用地出現(xiàn)了大幅上漲的趨勢(shì)。而這里面最多的選擇就是商業(yè)地產(chǎn)。

    “商業(yè)地產(chǎn)之間競(jìng)爭(zhēng)最大的問題就是同質(zhì)化。”重慶房產(chǎn)協(xié)會(huì)研究部主任孫宏志如是說。在重慶北城天街出現(xiàn)后，所有的商業(yè)綜合體便像是找到了標(biāo)桿。最初的十年走得頗為順暢，“50:32:18”曾被認(rèn)為是購物中心零售、娛樂及餐飲業(yè)態(tài)的黃金比例，這樣的標(biāo)配與約定俗成的標(biāo)準(zhǔn)化讓商業(yè)地產(chǎn)迅速暴量。但問題隨之而來。

    面對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的井噴，都有各自的憂慮。“即使互聯(lián)網(wǎng)不爆發(fā)，商業(yè)地產(chǎn)也遲早會(huì)出現(xiàn)這么一天，因?yàn)橥�質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)并非互聯(lián)網(wǎng)帶來的。”

    所指的便是商業(yè)地產(chǎn)由于粗放式的增長(zhǎng)而造成的同質(zhì)化問題。“土地成本逐漸增大、溢價(jià)幅度減少、去化速度降低，導(dǎo)致現(xiàn)金流滾資產(chǎn)模式不可持續(xù)。”

    “城市消費(fèi)量就那么高，這么增長(zhǎng)，飽和只是時(shí)間問題。”而更多的商鋪只能面臨招商困難與閑置的結(jié)果。

    所以商業(yè)地產(chǎn)面臨的問題也不只是互聯(lián)網(wǎng)這么單一。“差異化競(jìng)爭(zhēng)才是關(guān)鍵。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起其實(shí)也是促進(jìn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。”

    “服務(wù)、體驗(yàn)、品牌組合都是比較重要的環(huán)節(jié)，而面對(duì)商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化問題，極致的客戶體驗(yàn)將是各個(gè)商業(yè)項(xiàng)目最重要的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。”東原地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)負(fù)責(zé)人說。

    雖然移動(dòng)互聯(lián)沖擊了實(shí)體零售，造成商業(yè)地產(chǎn)遇到打擊，但移動(dòng)互聯(lián)實(shí)質(zhì)上是一種思維方式與工具，“用得好，差異化就立竿見影。”

    O2O整合的地產(chǎn)維度

    說到實(shí)體零售與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，就不得不提到O2O。作為目前比較成功的網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)體的對(duì)接，大的O2O的整合，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)都發(fā)生在電商巨頭的主動(dòng)探索。

    2013年10月17日，伴隨著銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東和阿里巴巴集團(tuán)COO張勇為首的兩大集團(tuán)高層用錘子鑿開層層厚冰，以銀泰LOGO為眼睛的天貓形象破冰而出。

    緊接著蘇寧云商也推出了自己的O2O購物節(jié)。

    移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，整合還是被整合成為一個(gè)商業(yè)問題。地產(chǎn)商必須主動(dòng)。

    協(xié)信相關(guān)負(fù)責(zé)人很贊同，“所以我們從來沒有停下對(duì)用戶體驗(yàn)深層次的探索。比如我們開發(fā)的APP掌上星光。”

    除了對(duì)停車位的定位外，掌上星光同樣也承擔(dān)了會(huì)員卡的功能。

    重慶百聯(lián)購物中心也忙著完善網(wǎng)上商城，其營運(yùn)總監(jiān)倪虹的想法其實(shí)類似于蘇寧，線下體驗(yàn)線上下單。

    “‘互聯(lián)網(wǎng)思維’是一種現(xiàn)象的名詞，有人贊同，有人不贊同很正常�？墒菬o法回避的是不僅在商業(yè)地產(chǎn)，還有更多我們習(xí)以為常的傳統(tǒng)行業(yè)都在被互聯(lián)網(wǎng)滲透和改變。所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維是基于社會(huì)變革，消費(fèi)形態(tài)改變后企業(yè)必須打破已經(jīng)很適應(yīng)的原有生存思維，重新面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興、主流客戶群。”東原地產(chǎn)其實(shí)也不停關(guān)注其中。從地產(chǎn)角度出發(fā)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)真的是一件放對(duì)位置就潛力無窮的寶貝。

    “目前在移動(dòng)互聯(lián)上下工夫的地產(chǎn)商都不在少數(shù)，什么微營銷、電商、APP都在搞。對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，大家也都知道什么移動(dòng)互聯(lián)思維、大數(shù)據(jù)營銷都需要。但具體怎么玩還沒有個(gè)特別成功的例子。”重慶房產(chǎn)協(xié)會(huì)孫宏志覺得目前思路都對(duì)，用符合用戶習(xí)慣的手法獲悉用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)。但真正像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打中商業(yè)地產(chǎn)商痛點(diǎn)一樣，打中用戶痛點(diǎn)的探索還沒有出現(xiàn)。

    2013年12月13日，萬匯網(wǎng)及手機(jī)客戶端“萬匯”悄然上線試運(yùn)行，籌備已久的萬達(dá)電商產(chǎn)品終于露面。

    萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林曾說，萬達(dá)電子商務(wù)絕對(duì)不會(huì)是淘寶，也不會(huì)是騰訊，也不會(huì)是百度，也不會(huì)是京東。我們是完全結(jié)合自己特點(diǎn)的一種線上線下融為一體的電子商務(wù)模式。

    而王健林口中的電子商務(wù)模式便是聯(lián)系起萬達(dá)廣場(chǎng)與“萬匯”的智能WIFI。廣場(chǎng)級(jí)的WIFI正是貫通線上線下的橋梁，不僅能夠吸引客流，還能夠很好地建立起商家與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。

    簡(jiǎn)而言之就是用戶如果要用萬達(dá)廣場(chǎng)的WIFI就必須經(jīng)過廣場(chǎng)內(nèi)WIFI點(diǎn)。而用下沉到無線路由器的硬件來進(jìn)行信息推送，同時(shí)獲取到消費(fèi)者廣場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)行為。

    智能的商業(yè)綜合體

    “王健林搞得還挺不錯(cuò)的，重慶目前還真沒聽說這樣的東西。”重慶房產(chǎn)協(xié)會(huì)房產(chǎn)研究部主任孫宏志略感新鮮。“這樣倒是確實(shí)不錯(cuò)。很可能這就是萬達(dá)的第四代或者第五代產(chǎn)品了，萬達(dá)算是走在前面了。”

    “我們的WIFI是用的渝中區(qū)的免費(fèi)WIFI。自己也在考慮提供更好的無線網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。”重慶日月光廣場(chǎng)也對(duì)智能WIFI頗有興趣。

    雖然重慶有免費(fèi)WIFI的商業(yè)項(xiàng)目很多，但運(yùn)用免費(fèi)WIFI揮動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具的卻不多。“雖然沒有智能WIFI，但對(duì)于智能化與互聯(lián)網(wǎng)化還是有嘗試的。”孫宏志了解到。而據(jù)了解，機(jī)場(chǎng)的免費(fèi)WIFI模式就是萬達(dá)廣場(chǎng)智能WIFI的原型。

    “其實(shí)并不一定智能WIFI是商業(yè)地產(chǎn)的唯一出口，之前門口、電梯等的紅外感應(yīng)。”東原地產(chǎn)也一直在搭建更先進(jìn)的平臺(tái)，雖然也說不上到底智能的商業(yè)綜合體會(huì)是怎樣的形態(tài)，但智能是可預(yù)見的趨勢(shì)。

    “就像是之前經(jīng)常提到的智慧城市吧。”孫宏志找到了具象化的思路。

    目前的無線WIFI就類似于一款不用下載的APP，“其他商場(chǎng)內(nèi)也可以有其他硬件，比如休息區(qū)的設(shè)施等進(jìn)行，當(dāng)然移動(dòng)中的WIFI是最直接的。”

    “但商業(yè)地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維將體現(xiàn)在清楚認(rèn)識(shí)到三點(diǎn)。”東原地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人頓了頓說：“1、未來資源和產(chǎn)品將不再是最稀缺的核心，產(chǎn)品同質(zhì)化必然日趨嚴(yán)重；2、產(chǎn)品將更多以信息方式呈現(xiàn)，渠道壟斷很難再實(shí)現(xiàn)；3、最重要的一點(diǎn)，媒體壟斷已經(jīng)被打破。消費(fèi)者已經(jīng)同時(shí)成為媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，通過買通媒體單向宣傳、廣播式制造熱門商品誘導(dǎo)消費(fèi)行為的模式不成立了。商業(yè)上的互聯(lián)網(wǎng)思維就是真正將消費(fèi)權(quán)利還給消費(fèi)者的時(shí)代，如何了解并滿足他們的主導(dǎo)意識(shí)。而不再是以前將產(chǎn)品推銷出去的模式。”

    最基本的思路就是在傳統(tǒng)的商業(yè)街里，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)信息技術(shù)改造、提升購物商廈的運(yùn)營模式，實(shí)際上是對(duì)已有消費(fèi)方式的顛覆——在智能化體驗(yàn)式購物場(chǎng)所，消費(fèi)不再被謀劃，沖動(dòng)型消費(fèi)將越來越少。

    “免費(fèi)WIFI會(huì)是商業(yè)地產(chǎn)的主流配置，但是單純這樣的配置并不能成為競(jìng)爭(zhēng)力，真正線上與線下結(jié)合的競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)更為復(fù)合、系統(tǒng)的方式�？梢宰屔虡I(yè)硬軟件、營銷方式、客戶接受度更有效的結(jié)合和匹配。”也就是說，免費(fèi)WIFI只不過是粗獷的描述，真正有效的配置是埋于路由器或者其他硬件下挖掘工作。“這樣也將會(huì)帶來更好的客戶體驗(yàn)與潛在客戶群。”

    這么看來商業(yè)地產(chǎn)升級(jí)換代已經(jīng)有了趨勢(shì)。

    商業(yè)地產(chǎn)2.0時(shí)代？

    如果以信息交互分類，現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)是1.0的話，那智能交互的商業(yè)地產(chǎn)就是2.0。

    在解決同質(zhì)化的問題上，不同的硬件與信息服務(wù)成為一條看似可行的解決路徑。

    “信息推送與營銷這些不過是一種形式。真正的效果與體驗(yàn)才該是解決同質(zhì)化問題的關(guān)鍵。比如有了這方面的數(shù)據(jù)，如何定位自身？找到針對(duì)的客戶群。高效地解決消費(fèi)者對(duì)信息與資源的需求。讓有消費(fèi)訴求與提供商品服務(wù)的兩邊無縫對(duì)接才是互聯(lián)網(wǎng)解決的問題。”這也是體驗(yàn)與消費(fèi)共贏的問題。

    傳播已經(jīng)不再是商家利用互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)力，數(shù)據(jù)成為目前階段內(nèi)，移動(dòng)互聯(lián)帶來的最大便利與工具。

    就如在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代之前，各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與挖掘機(jī)構(gòu)便很有市場(chǎng)一樣。這樣的案例并不新鮮，比如中糧集團(tuán)旗下的朝陽大悅城，每周數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)都會(huì)根據(jù)銷售額和每平米的銷售收入將所有商戶分為四類：效益最好的明星類商戶，達(dá)到和即將達(dá)到抽成臨界的商戶，最后是收入最不好的商戶。推廣部門將數(shù)據(jù)分析報(bào)告中的客流、銷售額與歷史峰值進(jìn)行比較，考慮下階段針對(duì)哪些商戶進(jìn)行推廣活動(dòng)。

    數(shù)據(jù)化的線上線下生態(tài)圈正在一塊一塊補(bǔ)齊。

    “移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使線上的虛擬世界與線下的真實(shí)世界徹底打通，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)可以感受到互聯(lián)網(wǎng)的傳播力量和影響力，卻又似乎感受不到對(duì)線下真實(shí)的影響，因?yàn)榛�于虛擬鏈接的互聯(lián)網(wǎng)無法真實(shí)得抓住你的客戶。企業(yè)面對(duì)只是一個(gè)虛擬的人群。但進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，情況發(fā)生了巨大改變，比如微信，安裝微信后的一個(gè)基本動(dòng)作就是讀取手機(jī)通訊錄，這一個(gè)看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作，瞬間使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拿到了每個(gè)人真實(shí)信息和真實(shí)社交關(guān)系。”

    東原地產(chǎn)商業(yè)負(fù)責(zé)人描述。“互聯(lián)網(wǎng)思維就是客戶至上的思維，而想要客戶至上不成為一個(gè)口號(hào)，就要最大限度得了解客戶的需求，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正好解決了這個(gè)問題，可以讓企業(yè)更深入了解到客戶的真實(shí)消費(fèi)需求，運(yùn)用這個(gè)技術(shù)就可以讓我們的營銷傳播更終端、實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)、有效，并且成本較低。”

    孫宏志對(duì)地產(chǎn)市場(chǎng)一直都很憂慮。“地產(chǎn)整個(gè)市場(chǎng)其實(shí)都存在一定的問題，普通的房產(chǎn)項(xiàng)目現(xiàn)在都不好說。缺乏的就是新的想法與模式。”就在WIFI還在智能化時(shí)，國外無線充電網(wǎng)絡(luò)的遐想也已經(jīng)開始。“該項(xiàng)服務(wù)將會(huì)在幾乎所有你會(huì)待一陣子的地方出現(xiàn)，如咖啡店、零售店、餐館等等，你將手機(jī)放在桌上，它就能自動(dòng)充電。”無線充電聯(lián)盟會(huì)長(zhǎng)特里夫斯說，“這就是無線充電的作用，但是目前投入很高。”

    無論是近期探索的智能WIFI，還是下一步探索的智能廣場(chǎng)設(shè)施，甚至遠(yuǎn)景的無線充電網(wǎng)絡(luò)。用戶體驗(yàn)與大數(shù)據(jù)集合的形態(tài)讓智能商業(yè)地產(chǎn)呼之欲出。

    孫宏志看著手機(jī)，“到時(shí)候手機(jī)都不以這個(gè)形態(tài)存在了吧。”未來商業(yè)地產(chǎn)2.0版本下，誰能說這個(gè)入口不會(huì)像手機(jī)一樣主導(dǎo)我們未來的生活呢？