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    最近視頻網(wǎng)站的混戰(zhàn)吸引了不少眼球。2009年9月15日，先有搜狐、激動網(wǎng)等結(jié)成反盜版聯(lián)盟狀告優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站侵權(quán);緊接著優(yōu)酷反訴搜狐剽竊內(nèi)容……有坊間傳聞稱雙方還曾在同日舉行的發(fā)布會上拳腳相向，商戰(zhàn)儼然成了肉搏戰(zhàn)。一名親歷這場視頻混戰(zhàn)的業(yè)內(nèi)人士對記者感慨：“不一定要你死我活的。多一些理性和長遠考慮對大家都更好。”

    而這也只不過是商戰(zhàn)大戲中的一幕而已，2009年儼然是“戰(zhàn)亂”不斷的一年。

    從價格戰(zhàn)到夜間市場的爭奪，再到外賣送餐的拼爭，麥當勞、肯德基今年一直都沒閑著;從拼回饋、比優(yōu)惠到改門店、爭渠道，國美、蘇寧這對老冤家依舊上演著“美蘇爭霸”的老套路;水溶C100與HELLO C兩個叫著洋名的國產(chǎn)品牌展開了檸檬飲料的拼爭;以生產(chǎn)紅罐王老吉而享譽業(yè)內(nèi)的加多寶集團進軍水領(lǐng)域，掀起了高端飲用水市場的新紛爭;卓越、當當網(wǎng)“文縐縐”的較量;白象、白家“口水戰(zhàn)”的收場……

    競爭是商業(yè)繁榮的表現(xiàn)，但是紛爭背后，往往掩藏著隱憂。非正常的商業(yè)手段和非理性的商業(yè)競爭時而出現(xiàn)，不僅讓對手陷入困境，最終也讓自己和整個行業(yè)受到傷害�！叭绻麆e人真壞，被指了出來，其實是一種商業(yè)倫理的正向進步。但我們今天看到的大量都是用模棱兩可的方法說別人壞，這就變成了商業(yè)倫理的一種墮落�！闭�如慧聰網(wǎng)董事局主席郭凡生所言，不遵循商業(yè)道德的商戰(zhàn)，到頭來只能是一場“傷戰(zhàn)”。競爭的真諦并不是一定要爭出輸贏，適當?shù)耐瞬脚c妥協(xié)，往往有著出乎意料的成效。

    商戰(zhàn)切忌傷戰(zhàn)

    對飲用水企業(yè)來說，2009年可不是一個波瀾不驚的年頭，從先前的“水源門”，到近期的�？凇芭�霜門”，讓“凡是用塑料瓶子裝的水都不安全”這一說法再次成為街頭巷尾的笑柄。

    2008年，康師傅深陷“水源門”事件，其礦物質(zhì)水從2008年8月起銷量一路下滑，9月份開始從盈利變?yōu)樘潛p，全年虧損高達3000萬元，一舉失去了包裝水行業(yè)老大的位置。無獨有偶，2009年6月，農(nóng)夫山泉同樣“中招”，加入“水源門”之列。當時，農(nóng)夫山泉在接受媒體采訪時堅稱該事件背后是業(yè)內(nèi)人的惡意炒作。在矛頭直接指向康師傅后，農(nóng)夫山泉宣布不再接受任何媒體參訪。“該說的我們都說完了�！鞭r(nóng)夫山泉公關(guān)部相關(guān)負責(zé)人曾如此向《數(shù)字商業(yè)時代》記者表示。

    而康師傅總裁室公關(guān)部協(xié)理余國雄則向本刊表示，康師傅絕對不會去做這樣的事情�！拔覀冎�道這樣做，其結(jié)果只會損害整個消費者的信心，把整體市場做壞�！�

    姑且不去評論誰對誰錯，但有一點可以肯定的是，康師傅與農(nóng)夫山泉的“恩怨”由來已久。2000年，農(nóng)夫山泉以廣告的方式來演示純凈水和天然水的對比實驗，并在得出純凈水對健康不利的結(jié)論后，宣布停止生產(chǎn)純凈水，就此揭開中國包裝飲用水的水源之戰(zhàn);兩年后，“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年列同類產(chǎn)品市場銷量第一位(據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計);2006年，農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)中均名列第一;而2004年進軍瓶裝水領(lǐng)域的康師傅，通過方便面和茶飲料的領(lǐng)先地位積累下的優(yōu)質(zhì)渠道，再加上價格優(yōu)勢，到2008年7月，已經(jīng)大大領(lǐng)先娃哈哈和農(nóng)夫山泉，市場份額達到25%(據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù));而隨后的“水源門”又把康師傅硬生生地拉下頭把交椅。正是因為其中的盤根錯節(jié)，才會給外界留下口舌，認定這是一場火藥味十足的寡頭博弈。

    事實上，“扯皮”的并不僅僅是飲用水行業(yè)。白象和白家，一個是全國第四大方便面企業(yè)，一個是全國最大的方便粉絲企業(yè)，二者從2007年就因商標專利權(quán)打官司，而今年終于有了結(jié)果：白家侵權(quán)，白象要給白家3個月銷售緩沖期。就當人們以為一切都已塵埃落定之時，紛爭上演了。

    白象在北京召開新聞發(fā)布會，宣稱白家敗訴，并給新聞媒體提供了一份“雷人”的新聞通稿——《傍名牌惡意炒作，“白家”玩火終自焚》，稱白家是一家不懂得方便粉絲卻善于炒作的廣告公司，同時還逐一羅列了白家與行業(yè)內(nèi)哪些企業(yè)發(fā)生過“惡意”糾紛摩擦事件，使用過哪些令人不齒的“陰招”。隨后，白家迅速做出回應(yīng)，向全國媒體發(fā)布了回應(yīng)通稿——《逢賊抽刀、遇鬼貼符、奉陪到底》，指出白象起訴白家更像是一起惱羞成怒的商業(yè)報復(fù)行為。

    一時間，市場競爭超越了企業(yè)之間正常競爭的界限。面對越來越多背離商道原則的商戰(zhàn)，北大縱橫管理咨詢集團創(chuàng)始人、首席合伙人王璞發(fā)表了自己的看法：“從不懂市場經(jīng)濟到導(dǎo)入市場經(jīng)濟，從不懂競爭到激烈競爭，現(xiàn)在確實要反思哪些手段可用，哪些手段不可用。”在王璞看來，當企業(yè)面對生死存亡的時候，部分企業(yè)就出現(xiàn)了各種商業(yè)道德缺失的問題，但企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該有一定的文明程度和道德底線，“商場如戰(zhàn)場，即使‘你死我活’，也不能用非常規(guī)手段。戰(zhàn)爭中不使用毒氣彈，這就是底線。”

    理性和解帶來良性發(fā)展

    正如本刊采訪的多位企業(yè)家和管理專家所言，商業(yè)競爭最終仍需要回歸理性。

    “西方企業(yè)成長史中也經(jīng)歷過這樣一種不理性商業(yè)競爭階段，比如從19世紀末期一直到20世紀二三十年代大蕭條開始前，美國人也吃了很多假冒偽劣食品�！痹谏虡I(yè)觀察家陸新之眼中，這是商業(yè)成熟必經(jīng)的過程。

    王璞也同樣認同這個觀點：“任何年代與社會都有不良現(xiàn)象，這跟商業(yè)文明的發(fā)展程度、人類社會的文明程度、還有人的道德底線是有關(guān)系的。商業(yè)社會是繼續(xù)向下惡性循環(huán)還是向上螺旋上升，現(xiàn)在是關(guān)鍵點了�！�

    而能夠讓人感受到螺旋上升希望的是達能和娃哈哈的“熄火”。2006年，達能派駐合資公司的新任董事長范易謀發(fā)現(xiàn)，宗慶后在合資公司之外建立一系列由國有企業(yè)和職工持股的非合資公司，這些非合資公司每年也為娃哈哈帶來豐厚的利潤。范易謀認為這些非合資公司的存在拿走了本應(yīng)由合資公司享有的市場和利潤，因此要求用40億元收購非合資公司51%的股權(quán)。在宗慶后拒絕了達能的收購請求后，達能發(fā)起了一場針對宗慶后和非合資公司的全面訴訟。

    一場曠日持久的戰(zhàn)爭給當事雙方帶來了巨大的傷害：一方面，達能在中國的品牌形象受損：另一方面，娃哈哈的信譽也遭到市場各方的廣泛質(zhì)疑，甚至引起了兩國政府的關(guān)注。

    “在現(xiàn)代商業(yè)社會，企業(yè)信譽決定一個企業(yè)的命運。”中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海認為，達能和娃哈哈要實現(xiàn)由“雙輸”到“雙贏”的轉(zhuǎn)變，惟有雙方握手言和才是最佳的解決之道。而這對“歡喜冤家”終究還是不負眾望，就在視頻網(wǎng)站戰(zhàn)得火熱的同時，“達娃”兩家結(jié)束了13年的“長跑”。最終，達能將所持有的娃哈哈合資公司51%的股份出售給中方合資伙伴，以此結(jié)束雙方關(guān)系。分手并沒有讓娃哈哈一蹶不振，反而顯示出了不俗的實力。2009年娃哈哈利潤達46億元，是浙江企業(yè)中最賺錢的公司;今年的福布斯中國富豪排行榜上，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后摘得今年福布斯中國富豪榜的第三名，登上浙江首富寶座。

    劉俊海說過，妥協(xié)是最大的智慧，而“達娃之爭”的和解就是這種大智慧的最大體現(xiàn)。