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    網(wǎng)絡(luò)怎樣影響了房地產(chǎn)行業(yè)？從朱凌波的這則小故事中就可以略見(jiàn)端倪。

    不久前，亞太商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)學(xué)院院長(zhǎng)朱凌波在微信朋友圈分享了觀看話劇《奇葩啪》的經(jīng)歷，朝陽(yáng)大悅城總經(jīng)理周鵬看到后的第一反應(yīng)就是，“能不能把話劇搬到大悅城動(dòng)態(tài)演出？”

    隨即經(jīng)朱凌波牽線，劇團(tuán)和周鵬達(dá)成了共識(shí)，或許不久后，就可以在大悅城看到該劇團(tuán)的現(xiàn)場(chǎng)演出。

    而這只是大悅城以互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)變的一個(gè)小案例。中糧置地商管中心推廣部總經(jīng)理危建平對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者表示，中糧大悅城內(nèi)部常說(shuō)的是“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”。在他看來(lái)，建立數(shù)據(jù)化團(tuán)隊(duì)，是決勝未來(lái)的核心武器。

    大悅城并非孤軍奮戰(zhàn)。已經(jīng)有越來(lái)越多的商業(yè)地產(chǎn)用創(chuàng)新?lián)肀в脩�。例如�?月8日，與上海大悅城、朝陽(yáng)大悅城一道，銀泰、華聯(lián)、王府井等一批百貨公司與阿里巴巴開(kāi)展了一場(chǎng)聲勢(shì)頗大的“手機(jī)淘寶3·8生活節(jié)”活動(dòng)，對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了主動(dòng)顛覆。

    大悅城案例

    “悅城請(qǐng)客，阿里買(mǎi)單。”

    根據(jù)合作協(xié)議，阿里提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、線上客群引流、優(yōu)惠活動(dòng)資源、宣傳資源、技術(shù)支持等服務(wù)，大悅城負(fù)責(zé)場(chǎng)地展示、商戶及導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、支付系統(tǒng)打通等工作。

    “與阿里巴巴合作是很好的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，活動(dòng)當(dāng)天遠(yuǎn)端客流引流效果明顯，移動(dòng)支付也符合年輕人的生活方式，朝陽(yáng)大悅城有20%的客流來(lái)自地鐵，上海還吸引到了浦東的消費(fèi)者打車(chē)來(lái)體驗(yàn)。”危建平表示，從中可看出消費(fèi)者對(duì)新的消費(fèi)節(jié)日和新的支付體驗(yàn)非常認(rèn)同。

    在3月8日的活動(dòng)中，除常規(guī)地提供3.8元的電影票和KTV、3.8折的餐飲外，阿里還專(zhuān)門(mén)為大悅城定制了當(dāng)天500筆免單和17萬(wàn)元的秒殺紅包�；顒�(dòng)當(dāng)天的用餐折扣、3.8元看電影等均由阿里貼錢(qián)，商場(chǎng)和商戶節(jié)省了一筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但換來(lái)的人氣非�？捎^。

    活動(dòng)之后，中糧置地提供的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天參與活動(dòng)的兩個(gè)大悅城總銷(xiāo)售額較上一周六環(huán)比增長(zhǎng)52.6%，客流量增長(zhǎng)了20.7%，交易筆數(shù)增長(zhǎng)30.2%。兩個(gè)大悅城共85%的商戶參與了移動(dòng)支付，通過(guò)移動(dòng)支付的總銷(xiāo)售額近100萬(wàn)元，總交易筆數(shù)超5000筆，占當(dāng)日非現(xiàn)金交易筆數(shù)的15%。

    “從2月14日第一次開(kāi)會(huì)，到3月8日活動(dòng)實(shí)施，只有半個(gè)多月時(shí)間，困難很大。”危建平表示，但是考慮到跟阿里移動(dòng)支付的結(jié)合是一次全新的嘗試，亦可把大悅城“electronic電子化”戰(zhàn)略很好地推動(dòng)一步，遂集合多個(gè)部門(mén)的力量來(lái)完成這個(gè)活動(dòng)。2013年，中糧置地啟動(dòng)了“E大悅城戰(zhàn)略”，其中即包括Experience（更具體驗(yàn)）、Electronic（電子化）、Efficient（更有效率）。

    能在半個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)3·8活動(dòng)順利上線，是基于大悅城積累多年的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。中糧大悅城從2008年開(kāi)始注重大數(shù)據(jù)的研究，目前已經(jīng)形成了以數(shù)據(jù)為紐帶，招商、運(yùn)營(yíng)、推廣等環(huán)節(jié)緊密協(xié)作的完整鏈條。危建平說(shuō)，從大悅城的POS機(jī)系統(tǒng)、客流統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，到全國(guó)統(tǒng)一的會(huì)員體系建立，完善的大數(shù)據(jù)體系保證大悅城在打通移動(dòng)支付時(shí)，能夠順利解決最關(guān)鍵的入賬、分賬、返款等一系列問(wèn)題。

    了解中糧置地的商業(yè)地產(chǎn)研究人士對(duì)記者表示，大悅城的大數(shù)據(jù)之所以成功的重要因素在于團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)思維和對(duì)商業(yè)邏輯的嚴(yán)格遵循，因此對(duì)數(shù)據(jù)的管理與應(yīng)用格外重視，且投入也是很大。比如，每一個(gè)大悅城在籌備開(kāi)業(yè)時(shí)，光軟件費(fèi)用投放就不下200萬(wàn)元，僅POS機(jī)的支出就達(dá)400萬(wàn)~500萬(wàn)元，wifi系統(tǒng)建設(shè)也需100萬(wàn)~200萬(wàn)元，“任何一個(gè)大悅城項(xiàng)目啟動(dòng)，大數(shù)據(jù)方面的硬件投入就過(guò)千萬(wàn)元”。

    朱凌波認(rèn)為，購(gòu)物中心跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，用新的支付工具和手段強(qiáng)化了消費(fèi)者購(gòu)物的便利性。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，與其被動(dòng)接受這個(gè)趨勢(shì)，不如早早與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作。

    從B2C到O2O

    大悅城和阿里的合作模式分為三步：先在線上吸引人氣，然后把人流吸引到兩個(gè)大悅城，在顧客來(lái)到大悅城時(shí)，又運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段刺激消費(fèi)者在線上買(mǎi)單。線上→線下→線上的循環(huán)，使得消費(fèi)者得到的是線上秒殺和付費(fèi)、線下享受美食和娛樂(lè)帶來(lái)的多重體驗(yàn)。

    實(shí)際上，O2O（線上到線下）這已經(jīng)成為實(shí)體商家擁抱互聯(lián)網(wǎng)的主要方式。

    例如，2013年開(kāi)始籌備電商的萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，在經(jīng)過(guò)8個(gè)月的反復(fù)論證和各種比較之后，放棄了B2C的電商方案，轉(zhuǎn)攻“大會(huì)員、大數(shù)據(jù)”的萬(wàn)達(dá)O2O轉(zhuǎn)型方案。

    2013年，萬(wàn)達(dá)在全國(guó)有85家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)[最新消息 價(jià)格 戶型 點(diǎn)評(píng)]，2014年開(kāi)到120家，2015年140家。2013年萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)總客流12.2億人次，平均每個(gè)廣場(chǎng)日均客流5.2萬(wàn)人次。這些線下流量的客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率都要比B2C電商高。

    萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林在2013年年會(huì)中明確，萬(wàn)達(dá)要“全集團(tuán)實(shí)現(xiàn)O2O模式。”并給出2014年的目標(biāo)：今年電商會(huì)員達(dá)到3000萬(wàn)，其中把萬(wàn)達(dá)院線1100萬(wàn)會(huì)員全部轉(zhuǎn)成萬(wàn)達(dá)電商會(huì)員，力爭(zhēng)3年內(nèi)萬(wàn)達(dá)電商會(huì)員過(guò)億。

    “淘寶之所以厲害，是因?yàn)槊刻煊谐汕�上萬(wàn)的公司在上面交易；微信牛，是因?yàn)橛?億多用戶。”王健林在年會(huì)上說(shuō)，“萬(wàn)達(dá)電商要調(diào)整投資計(jì)劃，采取促銷(xiāo)手段，盡快實(shí)現(xiàn)會(huì)員過(guò)億，力爭(zhēng)到2020年做到4億至5億會(huì)員。”

    “會(huì)員多，大數(shù)據(jù)多，電商公司就一定有大價(jià)值。”王健林認(rèn)為，現(xiàn)在是大數(shù)據(jù)時(shí)代，O2O會(huì)產(chǎn)生更多附加值，“而且萬(wàn)達(dá)電商會(huì)員都是實(shí)實(shí)在在在萬(wàn)達(dá)消費(fèi)拿積分的，比淘寶、微信用戶的忠誠(chéng)度和黏度更高”。

    這一點(diǎn)大悅城也感同身受。“現(xiàn)在的商業(yè)不能再以傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)經(jīng)營(yíng)，因?yàn)橄�費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)環(huán)境都在改變，經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)無(wú)法來(lái)判斷，數(shù)據(jù)的決策力量越來(lái)越大。從大數(shù)據(jù)可以看到商業(yè)本質(zhì)，通過(guò)讀懂?dāng)?shù)字背后的商業(yè)邏輯，營(yíng)銷(xiāo)才能更精準(zhǔn)。”危建平說(shuō)。

    例如，大悅城通過(guò)wifi站點(diǎn)的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過(guò)與會(huì)員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券可獲得大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)車(chē)流數(shù)據(jù)的采集分析可以發(fā)現(xiàn)每部車(chē)的到店頻率和消費(fèi)金額等商業(yè)信息。

    借助大數(shù)據(jù)，朝陽(yáng)大悅城2013業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯，全年銷(xiāo)售額達(dá)到21億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)50％，客流超過(guò)2100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)45％。

    大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，不僅帶了生活便利和商業(yè)價(jià)值，也給零售業(yè)帶來(lái)了無(wú)法逃避的調(diào)整，管理人員亦將面對(duì)“經(jīng)驗(yàn)決策”轉(zhuǎn)型為“數(shù)據(jù)輔助決策”。

    目前，大悅城和阿里亦準(zhǔn)備探索O2O領(lǐng)域相關(guān)發(fā)展計(jì)劃，除線上線下流量互通及營(yíng)銷(xiāo)層面的合作外，未來(lái)雙方的合作還將深入到支付、數(shù)據(jù)、會(huì)員管理等方面。

    而王健林近日也表示，萬(wàn)達(dá)O2O電商未來(lái)不排除與行業(yè)巨頭阿里或騰訊合作。

    購(gòu)物體驗(yàn)革命

    3月13日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2014年1~2月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額42281億元，同比名義增長(zhǎng)11.8%。增速環(huán)比創(chuàng)12個(gè)月以來(lái)的新低。

    中信商貿(mào)零售指數(shù)上周下跌6.05%，在29個(gè)中信一級(jí)行業(yè)指數(shù)中跌幅位居首位。

    另根據(jù)《2013年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)18851億元，較2012年13205億元，同比增長(zhǎng)42.8%，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.04%。預(yù)計(jì)2014年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到27861億元。

    國(guó)泰君安研究認(rèn)為，移動(dòng)購(gòu)物以消費(fèi)者為中心，將不同消費(fèi)渠道的購(gòu)物體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫鏈接，大幅提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，從而引領(lǐng)新一輪消費(fèi)革命。為了重新獲得與擁有更多消費(fèi)者，零售企業(yè)向全渠道延伸是大勢(shì)所趨。

    從這一角度來(lái)看，在線下?lián)碛泻Ａ坑脩舻膶?shí)體運(yùn)營(yíng)商，如何更好地利用O2O，通過(guò)大會(huì)員和大數(shù)據(jù)增加與之黏性，成為下一階段里，商家能否勝出的關(guān)鍵。

    此外，亦有專(zhuān)家提醒，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，核心就是體驗(yàn)第一。電商滿足了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感和便捷體驗(yàn)的需求，而實(shí)體商業(yè)在服務(wù)、體驗(yàn)、附加值等方面的優(yōu)勢(shì)是電商無(wú)法比擬的。所以，大悅城這樣的購(gòu)物中心在打造自己的O2O版圖時(shí)，仍須深挖“體驗(yàn)”的內(nèi)涵和細(xì)節(jié)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，不僅帶了生活便利和商業(yè)價(jià)值，也給零售業(yè)帶來(lái)了無(wú)法逃避的調(diào)整，管理人員亦將面對(duì)“經(jīng)驗(yàn)決策”轉(zhuǎn)型為“數(shù)據(jù)輔助決策”。