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　　隨著住宅地產(chǎn)在房地產(chǎn)調(diào)控中受到限制，商業(yè)地產(chǎn)近兩年成為房企轉(zhuǎn)型和加碼的熱門。而以傳統(tǒng)的“百貨零售”為主的商場(chǎng)業(yè)態(tài)，越來越無法滿足消費(fèi)者的需求。更加關(guān)注消費(fèi)者參與、體驗(yàn)和感受，增加“體驗(yàn)類內(nèi)容”的體驗(yàn)式商業(yè)成為房企在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)新。然而，在帶來人流量的同時(shí)，體驗(yàn)式商業(yè)卻面臨著租金收益偏低、品牌調(diào)整困難等瓶頸，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、科學(xué)的業(yè)態(tài)組合以及耐心誠信的經(jīng)營，才是商業(yè)地產(chǎn)成功的根本。

　　體驗(yàn)式商業(yè)應(yīng)運(yùn)而生

　　今年以來，各地不斷傳出興建體驗(yàn)式商業(yè)中心的新聞，且多集中于省會(huì)一級(jí)的二三線城市。貴陽正在著力打造體量200萬平方米的花果園大型城市綜合體，IMAX巨幕影院成為其主要宣傳口號(hào)。云南媒體報(bào)道，昆明城市綜合體項(xiàng)目中已有6-7個(gè)項(xiàng)目業(yè)態(tài)布局向體驗(yàn)式購物中心靠齊，欣都龍城、順城、南亞風(fēng)情·第壹城、經(jīng)典雙城、七彩ME TOWN等項(xiàng)目都打出“體驗(yàn)式商業(yè)”的大旗。在合肥，今年以來開業(yè)的9家購物中心都號(hào)稱打造體驗(yàn)式購物中心。

　　“體驗(yàn)式商業(yè)”已成為一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的時(shí)髦熱詞，似乎與其沾邊，便能立刻提升項(xiàng)目的檔次，與傳統(tǒng)商場(chǎng)形成差異。據(jù)戴德梁行中國區(qū)商業(yè)顧問部主管及董事甄士奇介紹，所謂“體驗(yàn)式商業(yè)”，是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，更注重消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)和感受，對(duì)空間和環(huán)境的要求也更高。

　　“以百貨為代表的傳統(tǒng)商業(yè)，其零售類業(yè)態(tài)的占比能達(dá)到70%―80%，是商業(yè)體中的絕對(duì)主導(dǎo)；而在‘體驗(yàn)式購物中心’中，以休閑娛樂、兒童教育等業(yè)態(tài)為代表的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，在購物中心中的占比可達(dá)到20%-30%甚至更高，而零售類業(yè)態(tài)的占比降至30%-40%。”甄士奇表示。

　　據(jù)了解，目前商業(yè)中體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的形式主要有電影院、溜冰場(chǎng)、健身會(huì)館、電玩城、KTV、美容美體、兒童體驗(yàn)、兒童游藝等。它們所具有的共同優(yōu)勢(shì)包括集客能力強(qiáng)、有效縮短新項(xiàng)目市場(chǎng)培育期、消費(fèi)滯留時(shí)間長、對(duì)其他業(yè)態(tài)消費(fèi)帶動(dòng)顯著。

　　“這些優(yōu)勢(shì)成為不少商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)者，在規(guī)劃時(shí)一定要千方百計(jì)引入品牌體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的原因。在他們看來，只要引入了影院、健身等行業(yè)中的大牌，似乎項(xiàng)目后期的培育和成熟都會(huì)輕而易舉，而這其實(shí)是存在很大誤區(qū)的。”業(yè)內(nèi)人士表示。

　　“一個(gè)好的商業(yè)項(xiàng)目，一定是在整體的定位和業(yè)態(tài)組合上具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而不是靠某幾個(gè)知名商戶的存在來決定成敗的。真正能夠吸引消費(fèi)者的‘體驗(yàn)式商業(yè)’，一定是有著能帶給消費(fèi)者優(yōu)越感受的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，吸引消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目建立光顧忠誠度和依賴性，從而拉動(dòng)項(xiàng)目的客流和銷售。”甄士奇表示。

　　遵循商業(yè)地產(chǎn)基本規(guī)律

　　對(duì)于迷信“體驗(yàn)式商業(yè)”效果的開發(fā)商，業(yè)內(nèi)人士表示，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)普遍存在的租金收益相對(duì)偏低和品牌調(diào)整難成為難以越過的瓶頸。

　　據(jù)了解，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)通常存在占地面積大、租賃時(shí)間長、租金收益低的特點(diǎn)。以影院為例，影院的招商談判周期一般為1年左右，裝修周期大約半年，租賃面積不少于3000平方米，層高9米以上，租期15年以上。此外影院的消防要求高，不同城市對(duì)影院樓層也有限制，一線城市影院租金僅有每月每平方米2-3.5元，且還是使用面積，與項(xiàng)目正常的租金需求差距明顯，這些都會(huì)在很大程度上影響項(xiàng)目的整體租金收益。

　　“更重要的是，一些行業(yè)的品牌店往往在各商業(yè)項(xiàng)目的追捧中被‘寵壞’。一定時(shí)期內(nèi)免租金，甚至補(bǔ)貼裝修費(fèi)等賠本賺吆喝的情況都會(huì)常常出現(xiàn)，且還會(huì)面臨其他更多的額外要求，給項(xiàng)目造成很大壓力。”一家商業(yè)地產(chǎn)招商負(fù)責(zé)人表示。

　　“在項(xiàng)目操盤中經(jīng)常會(huì)遇到這樣的矛盾，盡管體驗(yàn)式業(yè)態(tài)更利于項(xiàng)目的長遠(yuǎn)發(fā)展和收益，但是基于發(fā)展商自身的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃或企業(yè)文化等因素，對(duì)于現(xiàn)金回報(bào)的要求較為迫切，在這種情況下，是否要引入‘體驗(yàn)式業(yè)態(tài)’，引入多大比重、怎樣的類型，都需要發(fā)展商進(jìn)行權(quán)衡取舍。”甄士奇表示。

　　其實(shí)體驗(yàn)式商業(yè)也只是商業(yè)地產(chǎn)的一個(gè)新類型，也應(yīng)遵循商業(yè)地產(chǎn)的基本規(guī)律。根據(jù)本地區(qū)人群購買力和獨(dú)特喜好，在詳細(xì)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行超前規(guī)劃是項(xiàng)目成功的第一步。之后則是引入市場(chǎng)定位合理的商家和持之以恒的耐心、誠信的運(yùn)營管理。前期規(guī)劃和后期運(yùn)營管理，兩者缺一不可，才有可能使得項(xiàng)目形成良好的口碑。

　　甄士奇認(rèn)為，消費(fèi)者的忠誠度和依賴度，是一個(gè)優(yōu)質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目能夠長久立于不敗之地的法寶。能夠獲得消費(fèi)者長久的信賴和忠誠，除了有吸引力的業(yè)態(tài)組合和品牌，除了有舒適的購物空間和環(huán)境，還必須有真誠對(duì)待消費(fèi)者的良心。“零售行業(yè)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，消費(fèi)者的品位和能力也已經(jīng)被逐步培養(yǎng)起來，那些不實(shí)噱頭和夸大的宣揚(yáng)，不會(huì)支持一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目扎實(shí)地走下去。商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營者和管理者，應(yīng)當(dāng)具有前瞻而長遠(yuǎn)的眼光。”甄士奇對(duì)新金融記者表示。