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    在利潤(rùn)率下滑、土地成本高企的背景下，越來(lái)越多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)始尋求多元化轉(zhuǎn)型，主題公園是一條出路。

    過(guò)去，國(guó)內(nèi)的主題公園運(yùn)營(yíng)商只有華僑城、長(zhǎng)隆、華強(qiáng)方特等少數(shù)幾家；近年來(lái)，在轉(zhuǎn)型壓力下，包括萬(wàn)達(dá)、恒大、保利、世茂、佳兆業(yè)在內(nèi)的多家房企，紛紛進(jìn)軍該領(lǐng)域。

    一時(shí)間，主題公園進(jìn)入了“多國(guó)混戰(zhàn)”時(shí)代。

    不可否認(rèn)，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的主題公園消費(fèi)尚有巨大的發(fā)展空間。但與迪士尼、環(huán)球影城等IP化運(yùn)營(yíng)的主題公園相比，當(dāng)前國(guó)內(nèi)主題公園運(yùn)營(yíng)商還遠(yuǎn)未探索出成熟的盈利模式，仍以園區(qū)門票和酒店等收入為主，并依靠地產(chǎn)業(yè)務(wù)補(bǔ)貼反哺主題公園運(yùn)營(yíng)。

    從選址、開(kāi)發(fā)，到運(yùn)營(yíng)、盈利，國(guó)內(nèi)主題公園的運(yùn)營(yíng)者們還有很長(zhǎng)的路要走。

    蜂擁進(jìn)場(chǎng)

    4月底，前迪士尼高管加盟佳兆業(yè)，掌舵大型主題公園金沙灣樂(lè)園項(xiàng)目，引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。

    位于深圳大鵬半島的金沙灣樂(lè)園預(yù)計(jì)將于2021年投入運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容包括星級(jí)酒店群、冰雪世界、水上樂(lè)園、動(dòng)漫城、演藝中心等，每年將接待至少230萬(wàn)人次的游客。

    佳兆業(yè)將金沙灣樂(lè)園定位為“粵港澳大灣區(qū)最大的旅游綜合體項(xiàng)目”，并與環(huán)球影城、迪士尼樂(lè)園對(duì)標(biāo)。

    落實(shí)這樣的目標(biāo)并不容易，尤其是對(duì)剛剛走出危機(jī)，且初次開(kāi)發(fā)主題公園的佳兆業(yè)來(lái)說(shuō)。作為一家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，佳兆業(yè)為何要在主題公園項(xiàng)目上傾注心血？

    佳兆業(yè)有關(guān)人士稱，金沙灣項(xiàng)目2014年便已經(jīng)確定。從拿地開(kāi)始，就計(jì)劃做成文旅產(chǎn)業(yè)而非地產(chǎn)項(xiàng)目，尤其是在近年來(lái)佳兆業(yè)轉(zhuǎn)型多元化后，文旅更是不可或缺的一塊。

    “旅游綜合體是復(fù)合發(fā)展的產(chǎn)品，有廣闊的市場(chǎng)前景。”佳兆業(yè)方面認(rèn)為。

    相比于佳兆業(yè)，萬(wàn)達(dá)更早意識(shí)到文旅產(chǎn)業(yè)的潛力，已在四五年前進(jìn)入，投資資金更達(dá)上千億。萬(wàn)達(dá)在南昌、合肥開(kāi)發(fā)的主題樂(lè)園項(xiàng)目“萬(wàn)達(dá)城”已開(kāi)張數(shù)月。王健林透露，到2020年，萬(wàn)達(dá)將在國(guó)內(nèi)布局15座單體投資200億以上的萬(wàn)達(dá)城。

    記者了解到，恒大也有自己的主題公園計(jì)劃。定位為“全室內(nèi)、全天候、全季節(jié)世界頂級(jí)童話神話主題公園”的恒大童世界，被其寄予“走向世界的旅游主打產(chǎn)品”的期望。恒大表示，童世界的規(guī)劃目標(biāo)是“3-7天才能玩遍所有項(xiàng)目”。目前，恒大這一主題公園項(xiàng)目已在全國(guó)六地鋪開(kāi)。

    保利地產(chǎn)在完成對(duì)中航地產(chǎn)的并購(gòu)后，接手主題樂(lè)園項(xiàng)目“航空大世界”。按規(guī)劃，保利將在全國(guó)布局至少5個(gè)“航空大世界”項(xiàng)目，單個(gè)投資過(guò)百億，首個(gè)位于成都的項(xiàng)目將于明年9月開(kāi)園。

    此外，包括碧桂園的“天宸恐龍主題公園”、世茂的“世茂嘉年華”、海爾地產(chǎn)的“海爾兄弟公園”等在內(nèi)，多家地產(chǎn)商已在主題公園領(lǐng)域砸下重金。

    一邊是愈加火熱的市場(chǎng)，一邊是蜂擁而入的房企。主題公園開(kāi)發(fā)的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，已拉開(kāi)序幕。

    事實(shí)上，無(wú)論是傳統(tǒng)主題公園運(yùn)營(yíng)商華僑城、長(zhǎng)隆的擴(kuò)張，還是地產(chǎn)商資本的涌入，都是看到了在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)下，主題公園巨大的發(fā)展空間。

    2015年，中國(guó)游客量前兩名的珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)及杭州宋城分別為749萬(wàn)人次、729萬(wàn)人次。其后的麗江宋城、常州恐龍園、東部華僑城、北京歡樂(lè)谷等，游客量均在400萬(wàn)人次左右。而在當(dāng)年世界游客量前10名的主題公園中，均在千萬(wàn)人次規(guī)模，排名第一的奧蘭多迪士尼入園人數(shù)高達(dá)2050萬(wàn)。

    東方證券指出，中國(guó)主題公園正迎來(lái)重大的向上拐點(diǎn)：依據(jù)美日韓的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，人均GDP8000美元是主題公園發(fā)展的重要分水嶺。2016年，中國(guó)人均GDP已突破8000美元。

    咨詢公司AECOM預(yù)測(cè)，中國(guó)主題公園客流人次將分別于2020年、2025年、2030年達(dá)到2.2億、3.2億、4.2億人次。

    中國(guó)綜合開(kāi)發(fā)研究院旅游地產(chǎn)研究中心主任宋丁認(rèn)為，與美國(guó)、日本等成熟旅游市場(chǎng)相比，主題樂(lè)園的供應(yīng)量遠(yuǎn)未達(dá)到飽和預(yù)期，地產(chǎn)商進(jìn)軍樂(lè)園仍有發(fā)揮空間。

    運(yùn)營(yíng)之痛

    雖然市場(chǎng)空間巨大，但中國(guó)的主題公園運(yùn)營(yíng)還在學(xué)步階段，尚未形成成熟的盈利模式。

    從收入來(lái)源看，中國(guó)的主題公園與國(guó)際主流模式存在較大差異。廣發(fā)證券指出，我國(guó)主題公園門票收入占公園總收入的80%左右，收入來(lái)源較單一。

    以海昌海洋公園旗下的八家主題公園為例，在其2016年的16.49億元總收入中，門票收入占比達(dá)到78.2%，非門票收入只有3.59億元。

    而僅僅依靠門票收入并不足以支撐主題樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)。中國(guó)的經(jīng)營(yíng)者們發(fā)明了用地產(chǎn)開(kāi)發(fā)反哺主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)的模式。

    這一模式的內(nèi)在邏輯是，由文化旅游業(yè)務(wù)帶動(dòng)配套地產(chǎn)溢價(jià)，再利用配套地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金回流反哺文化旅游業(yè)務(wù)。其中，與主題公園相配套的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，才是盈利的關(guān)鍵。

    以華僑城A為例，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2016年其房地產(chǎn)業(yè)務(wù)、旅游綜合業(yè)務(wù)營(yíng)收占比分別為53.59%及45.11%，來(lái)自主題公園的旅游綜合業(yè)務(wù)營(yíng)收占比仍未過(guò)半，且低于房地產(chǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)收。

    此外，長(zhǎng)隆和宋城演藝兩家主題公園運(yùn)營(yíng)商，也將地產(chǎn)列為其主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。

    然而，即使有地產(chǎn)的反哺，中國(guó)主題公園運(yùn)營(yíng)從總體上仍然談不上成功，普遍面臨運(yùn)營(yíng)困難。2016年7月，投資38億元的武漢萬(wàn)達(dá)電影樂(lè)園在開(kāi)園僅19個(gè)月后便停業(yè)關(guān)閉。對(duì)此，萬(wàn)達(dá)方面表示將升級(jí)改造，游客反映體驗(yàn)感有待提升。此外還有多個(gè)主題公園陷入停滯。

    前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)有70%的主題公園處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%實(shí)現(xiàn)盈利，超過(guò)1500億元資金被套牢在主題公園的投資之中。

    在廣發(fā)證券看來(lái)，中國(guó)企業(yè)大多未涉及與主題公園內(nèi)容文化相關(guān)的影視動(dòng)漫、文化創(chuàng)意等附加值較高的業(yè)務(wù)，這使得不少主題公園只有硬件建設(shè)，卻難以給游客良好的游玩體驗(yàn)，一方面導(dǎo)致重游率低，另一方面難以形成良好的口碑。

    中信建投證券也指出，游客參觀主題公園，本身是出于對(duì)文化層次的精神追求。強(qiáng)IP能體現(xiàn)出更強(qiáng)的文化吸引力，能夠加強(qiáng)游客的消費(fèi)意愿，并產(chǎn)生更多的衍生價(jià)值。中國(guó)的主題公園運(yùn)營(yíng)在這方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上。

    IP化之道

    重硬件而輕內(nèi)容，是中國(guó)主題公園盈利結(jié)構(gòu)問(wèn)題的核心。

    佳兆業(yè)金沙灣樂(lè)園公司總裁Noble Coker告訴記者，金沙灣項(xiàng)目遇到的最大挑戰(zhàn)并非項(xiàng)目建筑，而是來(lái)自打造國(guó)際化文化IP的過(guò)程。

    反觀世界優(yōu)秀的主題公園運(yùn)營(yíng)商迪士尼，在2016財(cái)年的迪士尼財(cái)報(bào)中，其主營(yíng)業(yè)務(wù)由媒體網(wǎng)絡(luò)（電視）、樂(lè)園度假、影視娛樂(lè)（電影）及產(chǎn)品銷售（周邊產(chǎn)品）四部分組成，占營(yíng)收比分別為42.58%、30.51%、16.97%及9.93%。

    值得注意的是，以公園門票、園內(nèi)餐飲及樂(lè)園酒店收入為主的主題公園度假業(yè)務(wù)，僅占迪士尼營(yíng)收的三成。并且，除起步較晚的互動(dòng)媒體業(yè)務(wù)外，樂(lè)園度假業(yè)務(wù)是迪士尼各業(yè)務(wù)板塊中息稅前利潤(rùn)率最低的一項(xiàng)。

    而在媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)中，僅有線電視收入一項(xiàng)就達(dá)到了166.32億美元，與樂(lè)園度假業(yè)務(wù)的169.74億美元營(yíng)收相當(dāng)。此外，有賴其75億美元的全球票房收入，2016財(cái)年，迪士尼的影視娛樂(lè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)28%、利潤(rùn)同比增長(zhǎng)37%。

    中信建投證券指出，憑借迪士尼的超級(jí)IP，迪士尼樂(lè)園的客單價(jià)和二次消費(fèi)（餐飲、衍生品、住宿）占比均領(lǐng)先于其他行業(yè)巨頭。

    中國(guó)的主題公園經(jīng)營(yíng)者們已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題所在。萬(wàn)達(dá)正在持續(xù)尋求優(yōu)質(zhì)IP。自去年以35億美元并購(gòu)傳奇影業(yè)后，今年4月10日，萬(wàn)達(dá)有關(guān)人士透露，公司又將“拿下好萊塢大IP”，并利用新品牌“萬(wàn)達(dá)院線游戲”提供數(shù)億元資金扶持原創(chuàng)IP，在文學(xué)、電影、電視劇、漫畫、動(dòng)畫等領(lǐng)域開(kāi)展IP生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)。

    中信建投證券認(rèn)為，自下而上的IP創(chuàng)造模式更適合國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀：“長(zhǎng)隆、宋城演藝、海昌海洋公園這類單一經(jīng)營(yíng)下游主題公園的企業(yè)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)過(guò)程培育出自有的IP，是最合適的模式。”

    一些主題公園運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在打造文化內(nèi)容和原創(chuàng)IP。例如，擁有“熊出沒(méi)”原創(chuàng)IP的華強(qiáng)方特，嘗試在自己的方特歡樂(lè)世界中深植IP，用來(lái)支撐主題公園發(fā)展。華僑城、宋城演藝等運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始在IP上發(fā)力。

    擁有IP后，如何將IP價(jià)值轉(zhuǎn)化為盈利能力，則是主題公園開(kāi)發(fā)商們需要面對(duì)的考驗(yàn)。

    數(shù)據(jù)顯示，目前，華強(qiáng)方特40%的收入依賴于主題公園運(yùn)營(yíng)，但文化衍生品等其他產(chǎn)品也已開(kāi)始貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)。

    宋城演藝則在拓展線上線下的業(yè)務(wù)。在收購(gòu)視頻網(wǎng)站六間房前，宋城的門票加演藝收入占比高達(dá)97%，收購(gòu)六間房后已下降至74%。

    總體來(lái)看，雖然國(guó)內(nèi)主題公園目前面臨諸多問(wèn)題，但多家券商仍對(duì)市場(chǎng)前景表示樂(lè)觀。東方證券指出，有自身特色及IP、具備一定差異化運(yùn)營(yíng)能力的國(guó)內(nèi)主題公園將被看好。（原標(biāo)題：地產(chǎn)商扎堆進(jìn)軍文旅業(yè) 國(guó)內(nèi)主題公園進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代” 記者：張曉玲 實(shí)習(xí)生：盧靖陽(yáng) 編輯：張偉賢）