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    專訪華貿(mào)中心創(chuàng)始人 房超

    近十年的時(shí)間里，城市綜合體在中國(guó)“瘋狂生長(zhǎng)”。有機(jī)構(gòu)研究報(bào)告指出，2015年主要城市的綜合體數(shù)量將突破1000個(gè)。而10年的時(shí)間里，國(guó)華置業(yè)只做了北京華貿(mào)中心、惠州華貿(mào)中心兩個(gè)城市綜合體，房超將更主要的精力放在持續(xù)提升上，而非快速擴(kuò)張。千城一面的現(xiàn)象，讓他感到有些害怕和憤怒，他不認(rèn)同一張圖紙?jiān)趲资畟�(gè)城市復(fù)制建設(shè)的模式。未來(lái)5年，他的目標(biāo)是爭(zhēng)取在核心城市、核心地段做成一兩個(gè)地標(biāo)式建筑，恪守國(guó)華置業(yè)成立時(shí)提出的“對(duì)城市負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)歷史負(fù)責(zé)。”

    而“咄咄逼人”的電商，正在改變幾代人的購(gòu)物習(xí)慣，也制造了無(wú)數(shù)煎熬和焦慮。但在房超看來(lái)，電商真正的對(duì)手是自己，實(shí)體商業(yè)真正的對(duì)手也是自己，頂尖的商業(yè)綜合體是稀缺的。打個(gè)比方，處于金字塔塔尖的是少數(shù)，大多數(shù)人都是在塔身“搏殺”。

    最讓他有成就感的是華貿(mào)中心實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)最初的構(gòu)想。盡管奢侈品大牌云集，但也不會(huì)拒普通人于千里之外。

    商學(xué)院關(guān)注的重大課題

    建筑以其觸目的巨大形象，反映出一個(gè)時(shí)代的審美追求。它是時(shí)代的鏡子，亦不可避免受局限性所束縛。

    華貿(mào)中心于2002年開(kāi)始做整體定位。彼時(shí)，著名策劃人王志綱曾撰文回憶說(shuō)，1993年，國(guó)內(nèi)一些大城市曾經(jīng)興起商業(yè)熱潮，一窩蜂般的大建快建大型商廈造成供給過(guò)剩，直到1998年才勉強(qiáng)消化掉。從此，人們投鼠忌器，少有企業(yè)敢再動(dòng)投資大型商業(yè)物業(yè)的念頭。然而自2001年開(kāi)始，隨著中國(guó)加入世貿(mào)，外資商業(yè)知名企業(yè)加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐，大型商業(yè)物業(yè)的需求又凸顯出來(lái)。

    2002年，各大城市里，CBD（中央商務(wù)區(qū)）、商業(yè)步行街進(jìn)入一輪建設(shè)熱潮。商業(yè)地產(chǎn)的概念剛剛興起。對(duì)于中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)人來(lái)說(shuō)，既有資金限制，又有經(jīng)驗(yàn)的短板。

    找最好的公司設(shè)計(jì)、規(guī)劃，找專家做專業(yè)的事，想達(dá)成目標(biāo)就找到能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的合作者，是房超堅(jiān)持的原則。起初華貿(mào)中心已經(jīng)與美國(guó)百貨業(yè)翹楚Saks第五大道集團(tuán)就很多合作細(xì)節(jié)談妥，甚至圖紙都做出了更改。但后來(lái)，美國(guó)方面的資金卻出現(xiàn)了問(wèn)題。

    國(guó)華置業(yè)不愿為此延后工期。于是房超等重新四處尋覓合作者，臺(tái)灣的新光三越集團(tuán)走入視野。這家公司由日本和臺(tái)灣合資而建，經(jīng)營(yíng)著臺(tái)北最賺錢的幾家百貨。一個(gè)有意思的插曲是，當(dāng)年新光天地也想以“新光三越”命名，但擔(dān)心某種集體化情緒，遂作罷。

    新光天地今年正式更名SKP，但分歧的種子一開(kāi)始就種下。盡管今天很多合作伙伴已找到更融洽的合作方式，比如，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)和太古集團(tuán)、新光三越的合作，都是前者負(fù)責(zé)建設(shè)，后者負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)；但在當(dāng)年，受政策限制，外資零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，必須有內(nèi)地的合作方才能落地。新光三越和華聯(lián)集團(tuán)組成合營(yíng)公司共同經(jīng)營(yíng)新光天地。

    合資雙方的矛盾發(fā)生后，2011年起由華聯(lián)主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，新光天地一路成為內(nèi)地最賺錢的百貨。新光三越仍保留一小部分股權(quán)，在董事會(huì)中扮演監(jiān)督的角色。而新光天地與華聯(lián)過(guò)去經(jīng)營(yíng)的所有百貨和超市都不同，華聯(lián)聘請(qǐng)了一個(gè)國(guó)際化的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)規(guī)劃和指導(dǎo)。

    許多品牌當(dāng)年都想進(jìn)入新光天地，但華聯(lián)保持高度的原則性，過(guò)程中得罪了很多人。“必須按照專業(yè)的思路去經(jīng)營(yíng)管理，如果湮沒(méi)在人情的大海里，這個(gè)商場(chǎng)今天就不會(huì)是這樣了。”房超說(shuō)。

    整體控制力的重要性不僅僅體現(xiàn)在發(fā)生矛盾沖突時(shí)。麗思卡爾頓、JW萬(wàn)豪酒店同時(shí)落戶華貿(mào)中心，看重的就是“一體化”，物業(yè)的持有經(jīng)營(yíng)，是整個(gè)華貿(mào)商圈未來(lái)的品質(zhì)保證。而德意志銀行等世界500強(qiáng)進(jìn)駐華貿(mào)寫字樓，選址原則中首先是“大業(yè)主持有物業(yè)”，建筑空間、硬件設(shè)施、物業(yè)服務(wù)可實(shí)現(xiàn)為客戶量身定制。

    雖然在今天，羽翼豐滿的地產(chǎn)商或投資機(jī)構(gòu)們動(dòng)輒拿出百億資金去投資或者收購(gòu)并非難事，而2005年的中國(guó)，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)者們十分渴望內(nèi)地也能開(kāi)通“REITs”（房地產(chǎn)信托投資基金）等金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)。若不是因?yàn)橘Y金問(wèn)題，許多大型商業(yè)項(xiàng)目不會(huì)被散售。直到2009年，SOHO中國(guó)聯(lián)席總裁潘石屹坐在自己建的物業(yè)里挨凍，才意識(shí)到“一體化”和持有經(jīng)營(yíng)的重要性。

    前來(lái)華貿(mào)中心參觀考察者的人群中不乏商學(xué)院。“商學(xué)院們更感興趣的話題是，如何在產(chǎn)權(quán)分散的情況下保持控制力，在缺乏資金的情況下，快速實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。”房超說(shuō)。華貿(mào)中心的一部分物業(yè)，由機(jī)構(gòu)持有。而為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，必須得做出取舍和犧牲。

    會(huì)呼吸生長(zhǎng)的綜合體

    一個(gè)有生命力的商業(yè)綜合體，是在不斷呼吸新空氣，生長(zhǎng)的商業(yè)綜合體。建成的那一刻，只是漫漫長(zhǎng)路的起點(diǎn)。商業(yè)地產(chǎn)尤其需要持續(xù)提升來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)力，留住租客，吸引人流。

    盡管受奢侈品消費(fèi)放緩的影響，高端商場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)或多或少的有所下降。不過(guò)2014年SKP仍在關(guān)閉了六分之一的面積下，獲得了75億元銷售額，和2013年持平。

    為了躋身世界零售業(yè)前列（爭(zhēng)取未來(lái)三年沖擊100億銷售額）的目標(biāo)，國(guó)際零售業(yè)專家根據(jù)SKP特征進(jìn)行升級(jí)調(diào)整。改造的核心是品牌結(jié)構(gòu)與樓層功能布局。以商場(chǎng)四層為例，曾經(jīng)占據(jù)中庭的一些服裝品牌，被挪至地下一層。重新引入84個(gè)國(guó)際高端服裝定制、鞋履等奢侈品牌。四層打造了“亞洲最大名品女鞋區(qū)及國(guó)際精品女裝區(qū)”，而四層的K大道也成為商場(chǎng)、品牌與客戶的互動(dòng)活動(dòng)場(chǎng)地。

    B1層被改成價(jià)位低的流行時(shí)尚，平均單價(jià)在1500至2000元之間。房超解釋說(shuō)，SKP不能都是奢侈品。因?yàn)?0后正在成為消費(fèi)主力。另外，SKP還在引進(jìn)設(shè)計(jì)師品牌。盡管短時(shí)間來(lái)看效益還不是最好，但現(xiàn)在時(shí)尚人士喜歡個(gè)性化，得順應(yīng)這個(gè)時(shí)代的變化。

    商業(yè)部分不僅僅包括取得耀目業(yè)績(jī)的SKP，位于綜合體南側(cè)的華貿(mào)自營(yíng)的購(gòu)物中心，常被拿來(lái)做比較的對(duì)象。曾有咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)言，華貿(mào)購(gòu)物中心可能將被改為寫字樓。但房超否認(rèn)，并稱經(jīng)營(yíng)狀況越來(lái)越好，每年租金水平都有明顯增長(zhǎng)。

    房超透露說(shuō)，當(dāng)初為保證新光天地順利開(kāi)業(yè)，華貿(mào)購(gòu)物中心是做了犧牲的。在新光天地沒(méi)有正式運(yùn)營(yíng)前，華貿(mào)購(gòu)物中心不招商。品牌引進(jìn)也都是首要考慮新光天地。對(duì)于一個(gè)日均4萬(wàn)白領(lǐng)人流量的綜合體來(lái)說(shuō)，華貿(mào)購(gòu)物中心是商業(yè)重要的組成部分之一，Apple、杰尼亞、無(wú)印良品都在此設(shè)店。高端餐飲大董意境菜去年9月進(jìn)入華貿(mào)購(gòu)物中心。

    寫字樓的提升體現(xiàn)在PM2.5空氣凈化改造工程。華貿(mào)寫字樓突破一般新風(fēng)系統(tǒng)的局限，采用PM2.5專用靜電過(guò)濾器，確保送入寫字樓室內(nèi)的空氣新鮮、潔凈。盡管近兩年，北京新建的寫字樓里都開(kāi)始大手筆投資“綠色”，但十年前，空氣問(wèn)題還沒(méi)有被如此程度的重視。為營(yíng)造花園式辦公環(huán)境，華貿(mào)在室內(nèi)室外景觀綠化方面投入了很多精力，是北京屋頂綠化面積最大的公建項(xiàng)目。

    最令房超糾結(jié)的事

    關(guān)于未來(lái)，房超并不懼怕電商的競(jìng)爭(zhēng)。

    就算“2000后”是新人類，“他們完全不按咱們的游戲規(guī)則來(lái)，研究2000后的生活也許可以寫本科幻小說(shuō)了。”房超說(shuō)。他們購(gòu)物不去商場(chǎng)，吃飯也不去餐廳，未來(lái)商業(yè)的便利程度已經(jīng)無(wú)法想象。

    即便如此，實(shí)體商業(yè)也無(wú)法被取代。房超指出，電商降低了流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用，但傳統(tǒng)商業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于體驗(yàn)感，可以看到、摸到、嗅到。而逛街本身作為休閑方式，更無(wú)法替代。從美國(guó)的商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，電商的沖擊并不大。實(shí)體商業(yè)能夠提供電商所無(wú)法比擬的專業(yè)化服務(wù)。在美國(guó)的超市里可以以很低的價(jià)格買到新鮮的龍蝦，超市還提供加工服務(wù)。中國(guó)實(shí)體商業(yè)之所以受到電商如此大的沖擊，也是由于實(shí)體商業(yè)比較落后，電商發(fā)展空間反而更大。但如果國(guó)家對(duì)所有的電商像對(duì)實(shí)體商業(yè)那樣管理和征稅，也許電商的發(fā)展速度就逐步放緩了。

    無(wú)論是實(shí)體商業(yè)還是電商，都需要?jiǎng)?chuàng)新。“將來(lái)沒(méi)有誰(shuí)打敗誰(shuí)，一定是并肩而立，在各自領(lǐng)域里面做到最好，最能夠滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的需求。”房超說(shuō)。

    這些年來(lái)，最讓房超糾結(jié)的事情是，華貿(mào)中心如何和文化藝術(shù)進(jìn)行結(jié)合。根據(jù)RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心的報(bào)告顯示，起初傳統(tǒng)購(gòu)物中心用增加體驗(yàn)式業(yè)態(tài)吸引消費(fèi)者。在紛紛加大餐飲、娛樂(lè)、親子等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)比重后，又出現(xiàn)新一輪同質(zhì)化。

    作為城市綜合體的鼻祖，紐約的洛克菲勒中心每年都舉辦數(shù)次大型藝術(shù)展。眼下，國(guó)內(nèi)、國(guó)外購(gòu)物中心，新的趨勢(shì)正在于打造大量文藝類業(yè)態(tài)，如各類展覽、劇院等。此類業(yè)態(tài)大多為購(gòu)物中心自持，多屬公益性質(zhì)，因而租金較低或無(wú)租金。但在帶動(dòng)人流方面，文藝類業(yè)態(tài)尤其是各類展覽卻能帶來(lái)20%以上人流量增長(zhǎng)，這類業(yè)態(tài)日益開(kāi)始在購(gòu)物中心中扮演重要角色。

    房超很早就想為華貿(mào)中心增加藝術(shù)屬性，將其變身為藝術(shù)殿堂，還請(qǐng)專家來(lái)交流過(guò)，但迄今為止還沒(méi)有理想的解決方案�，F(xiàn)實(shí)是，國(guó)內(nèi)的藝術(shù)生態(tài)氛圍還不成熟。他曾邀請(qǐng)某藝術(shù)機(jī)構(gòu)來(lái)布展，并提出免費(fèi)提供場(chǎng)所，但對(duì)方更關(guān)心的是“出場(chǎng)費(fèi)”。另外，房超也希望一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)，來(lái)幫助華貿(mào)中心實(shí)現(xiàn)空間的再利用和藝術(shù)氛圍的營(yíng)造。