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    盡管市場結(jié)構(gòu)的“精分”不時(shí)讓局部地區(qū)涌起商業(yè)地產(chǎn)的泡沫，但這并不能平息開發(fā)商們洶涌澎湃的熱情。2012年，中國以15%的速度1.5萬億美元的總值，超過日本成為亞太地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)投資最大的市場。

    北上廣深四大一線城市更是獲得了“盛世榮寵”。高力國際研究顯示，2013年-2015年，上述四個(gè)城市將會(huì)有大量城市綜合體陸續(xù)推向市場。其中，廣州的零售物業(yè)市場供應(yīng)量居首，約有230萬平方米，其次深圳規(guī)模為199萬平方米，上海僅排第三，有167萬平方米。

    處于廣東同一塊土地上的兩個(gè)城市，以黑馬姿態(tài)“兩騎當(dāng)先”。不過，在“天量”新項(xiàng)目問世之前，招商難以及由此引發(fā)的運(yùn)營危機(jī)一直都是穗深兩地商業(yè)地產(chǎn)共同面對的頑疾。對此，南都記者歷時(shí)一個(gè)多月追訪業(yè)內(nèi)多位“大蝦”后發(fā)現(xiàn)，雖然同樣面臨“前有圍堵，后有追兵”的局勢，但廣州、深圳兩個(gè)城市卻演繹著穗深商業(yè)地產(chǎn)的兩條不同“發(fā)展軌跡”。

    深圳：跳躍式發(fā)展
    廣州：創(chuàng)建先發(fā)優(yōu)勢

    17年前，憑借天河城的“一飛沖天”，廣州不僅在商業(yè)地產(chǎn)建立起先發(fā)優(yōu)勢，也成功打造了第一個(gè)地標(biāo)性城市綜合體的雛形。與之相比，直到2004年，具有深圳地標(biāo)意義的城市綜合體項(xiàng)目華潤萬象城才剛誕生。“深圳比廣州起步晚，這與政策和城市定位有關(guān)。”廣東天河城集團(tuán)原副總裁、廣州惠潤商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司董事長歐小衛(wèi)這樣解釋。

    廣州太古匯前負(fù)責(zé)人、深業(yè)置地有限公司副總裁郝繼霖也贊成這種說法。他認(rèn)為，廣州作為千年商都的底蘊(yùn)，為商業(yè)地產(chǎn)的起步提供了強(qiáng)大的基礎(chǔ)。而深圳是一個(gè)新開發(fā)的城市，多數(shù)移民前20年都在拼搏，針對這樣的群體，高端的商業(yè)項(xiàng)目顯然沒有廣州市場空間大。另一方面，“深圳與香港的靠近，也是早期零售業(yè)企業(yè)沒有勇氣去發(fā)展的重要原因之一。”郝繼霖表示，由于毗鄰香港，深圳消費(fèi)者不僅可以方便到香港購物，而且還有20%的匯率折扣，因此很多外來品牌進(jìn)入中國市場，其擴(kuò)張版圖主要在北京、上海、廣州及成都等地，而深圳卻被排除在外。

    但隨著市場的改變，人口已超千萬的深圳其消費(fèi)趨勢也在調(diào)整。“其實(shí)很多深圳消費(fèi)者愿意留在內(nèi)地消費(fèi)，比如廣州某知名品牌，有40%的購買者是從深圳過去的；據(jù)廣州某家著名商場停車場統(tǒng)計(jì)，有30%車來自深圳。”郝繼霖表示，萬象城就是針對這一市場需求，搶下深圳高端城市綜合體的頭啖湯。

    對此，凱德中國副首席執(zhí)行官羅臻毓認(rèn)為，廣州從最早的街鋪發(fā)展到各種不同功能的批發(fā)中心，再到后期的地標(biāo)性大型城市綜合體項(xiàng)目，是一路演變而來，如同網(wǎng)絡(luò)從1G到2G，再從2G發(fā)展到3G及4G逐步遞進(jìn)。但深圳從“白紙”起步，所以是跳躍式發(fā)展，直接從3G跳到4G。

    深圳：投資主體多元的差異
    廣州：深厚文化底蘊(yùn)的包袱

    正是由于起點(diǎn)較高，深圳的商業(yè)項(xiàng)目入市之初已有較成熟的操作模式。南都記者留意到，從華潤萬象城到中信城市廣場，從Cocopark到籌建中的深業(yè)上城，從益田假日廣場到凱德中國建設(shè)中的來福士廣場及海岸城等，眾多項(xiàng)目從東到西，選址一路緊貼地鐵沿線，而且各個(gè)項(xiàng)目之間有明確的定位差異。

    “市場成熟階段的商業(yè)項(xiàng)目意味著市場競爭也相對激烈，所以深圳發(fā)展商一開始就要尋找各自特色。”郝繼霖表示，萬象城就是以奢侈品為主高端定位；C ocopark有超過40%的餐飲業(yè)態(tài)，主要為彌補(bǔ)周邊商圈不足；而益田假日廣場一方面滿足南山區(qū)區(qū)域消費(fèi)，另一方面則針對往來于歡樂谷的游客。

    在歐小衛(wèi)看來，深圳商業(yè)項(xiàng)目的清晰定位，主要得益于背景豐富的開發(fā)商團(tuán)隊(duì)。“深圳商業(yè)地產(chǎn)的投資者，有類似華潤、華僑城、保利這樣的央企，有京基、海岸集團(tuán)這樣的民企，也有新加坡凱德這樣的外資巨頭。”開發(fā)商的實(shí)力決定了他們能整合國內(nèi)高質(zhì)素的商業(yè)地產(chǎn)資源，較好把控項(xiàng)目品質(zhì)。

    南都記者留意到，深圳萬象城開發(fā)之初，華潤并無高端商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，于是該公司曾一度引進(jìn)浙江銀泰百貨總經(jīng)理厲玲、太古地產(chǎn)等管理層充當(dāng)外援，而不久前深業(yè)置地有限公司也力邀前廣州太古匯負(fù)責(zé)人郝繼霖成為其首個(gè)商業(yè)項(xiàng)目深業(yè)上城的操盤手。

    與深圳相比，“廣州對于以往取得的成績和底蘊(yùn)過于‘自戀’，以至于近十年來，除太古匯之外，商業(yè)項(xiàng)目的操盤手幾乎沒有新鮮血液注入，思維模式陳舊，導(dǎo)致大部分項(xiàng)目的定位好大喜功、‘頭腦不清’。”在穗深莞珠等地都有商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人士向記者表示，或許受天河城成功案例的誤導(dǎo)，廣州不少新商業(yè)項(xiàng)目在還沒有市場調(diào)研的情況下，就確定了“面向廣佛、輻射珠三角”等定位，并且每個(gè)項(xiàng)目都宣稱將要做成高端的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，從而導(dǎo)致項(xiàng)目面市后長期“半死不活”。

    “這與廣州商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)者的背景密切相關(guān)。”上述人士透露，除天河城、太古匯外，廣州目前已建成并走上正軌的購物中心中，投資正佳廣場的大鵬集團(tuán)與中華廣場幕后的昌盛中國之前沒有商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，而且一度因項(xiàng)目建設(shè)拖垮整個(gè)公司的資金鏈；五號停機(jī)坪的投資方之前僅有批發(fā)市場經(jīng)驗(yàn)；珠江新城高德置地廣場的開發(fā)商此前主要經(jīng)營建材商場；而花城匯的開發(fā)商與運(yùn)營方直接分離。“雖然現(xiàn)在新鴻基、周大福等香港公司以及奧園、萬達(dá)等地產(chǎn)大佬也陸續(xù)進(jìn)入廣州，但他們的地塊或物業(yè)硬件多少都有先天缺陷。”

    在歐小衛(wèi)看來，廣州現(xiàn)有核心商業(yè)項(xiàng)目的投資主體主要還是集中在地方民企手中，而這些企業(yè)實(shí)力有限，包括萬達(dá)在內(nèi)的不少開發(fā)商對快速回籠資金要求較高，以至于廣州的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式與深圳有明顯差異。

    深圳：統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)帶來清晰定位
    廣州：產(chǎn)權(quán)分散導(dǎo)致拿地艱難

    “廣州的商業(yè)項(xiàng)目有一種經(jīng)營模式，是為了建成后分拆成散鋪出售，以便實(shí)現(xiàn)開發(fā)商快速套現(xiàn)。這或許可以解釋為什么有一部分商場沒有定位或者定位不清晰的原因。”羅臻毓表示，對整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目來說，如果產(chǎn)權(quán)分散出售，經(jīng)營業(yè)態(tài)無法控制。小業(yè)主理所當(dāng)然認(rèn)為，要租給出價(jià)最高的商家，物業(yè)公司也難以插手，最終幾百個(gè)商鋪各自為政。記者發(fā)現(xiàn)，這種情況曾出現(xiàn)在有散鋪出售的正佳廣場、中華廣場、萬達(dá)廣場以及光明廣場、中旅商業(yè)城等項(xiàng)目中。

    相反，像太古匯、萬象城、天河城以及未來的凱德中國這樣產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一的商業(yè)項(xiàng)目，可以決定如何運(yùn)營和配置業(yè)態(tài)，從而掌控商場統(tǒng)一的定位。“商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營都有一定的規(guī)律，品牌之間如何搭配組合，業(yè)態(tài)的格局占比，只有擁有項(xiàng)目的統(tǒng)一的產(chǎn)權(quán)，才能較好的掌控。”羅臻毓認(rèn)為，依照這些規(guī)律，開發(fā)商便可在項(xiàng)目立項(xiàng)之初，確定好定位，然后提前設(shè)計(jì)好商鋪的格局、面積、動(dòng)線、機(jī)電配套等內(nèi)容。其實(shí)，深圳的萬象城以及籌劃中的來福士等都是一個(gè)業(yè)主，掌控了定位的權(quán)利，所以最終定位相當(dāng)清晰。

    不止如此，隨著市場的變化，商場租戶2-3年后第一次租約期滿，開發(fā)商一般會(huì)對商場整體定位進(jìn)行微調(diào)，個(gè)別商鋪重新劃分面積，部分品牌調(diào)整樓層，一方面應(yīng)對周邊環(huán)境、競爭敵手及內(nèi)部需求的變化，另一方面也可提高運(yùn)營和租金收入。正如上海來福士開業(yè)了10年，但每年都有資金投入用以局部翻新。但“如果不是一個(gè)業(yè)主、統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)，就無法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)”。

    不過，統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)對開發(fā)商強(qiáng)大的資金實(shí)力有極大挑戰(zhàn)。“凱德致力于在中國發(fā)展并長期持有這么多物業(yè)，我們借助信托、私募等融資工具解決資金問題，而不會(huì)商場出售給小業(yè)主。”羅臻毓透露，凱德一直希望將來旗下城市綜合體項(xiàng)目來福士引進(jìn)廣州，尋求合適的機(jī)會(huì)發(fā)展。

    但有地產(chǎn)商向記者透露，由于歷史原因，廣州地塊布局分散，產(chǎn)權(quán)分屬于眾多單位，而且單塊土地面積小，無法承載城市綜合體。同時(shí)，自2005年以后，商業(yè)土地成本持續(xù)攀升，尤其在面對分散出售商鋪的競爭對手，長期持有物業(yè)的開發(fā)商很難與之競爭。“一塊地建成后一樓商鋪分拆出售可達(dá)到10萬元/平方米，這種模式的開發(fā)商就敢以2萬元/平方米的土地成本奪地，但此成本可能讓長期持有物業(yè)的地產(chǎn)商陷入經(jīng)營困難。這或許也是外來企業(yè)在廣州開拓商業(yè)地產(chǎn)舉步維艱的原因之一。”

    “其實(shí)這兩種模式?jīng)]有誰對誰錯(cuò)，對開發(fā)商來說，價(jià)高者得；但對于消費(fèi)者來說，這樣的商場卻未必令人喜歡。”上述人士表示，一個(gè)城市各種類型的商業(yè)模式都會(huì)存在，但如果散鋪模式占比過多，卻可能會(huì)影響整個(gè)城市的商業(yè)水準(zhǔn)。

    深圳：繼續(xù)向高端進(jìn)化
    廣州：止步于太古匯

    “縱觀廣州、深圳兩個(gè)城市的商業(yè)生態(tài)，差異性還是頗大。”高力國際調(diào)研及咨詢部董事陳厚橋表示，深圳的商業(yè)檔次、品牌組合、開發(fā)商運(yùn)營實(shí)力要高于廣州，直觀的表現(xiàn)就是，深圳的開發(fā)商不愿跟廣州列為同個(gè)梯隊(duì)來比較。“他們更愿意跟上海、香港、新加坡等國際化城市作比較，認(rèn)為深圳已具備成長為國際化城市的關(guān)鍵要素。”

    反觀廣州，由于本土零售百貨品牌深耕廣州本土市場，勢力、關(guān)系盤根錯(cuò)節(jié)，對于國際品牌的進(jìn)入形成桎梏。而且，廣州人口結(jié)構(gòu)不及深圳多元，由此形成的消費(fèi)市場也相對保守，時(shí)尚認(rèn)知度與國際都市尚有差距。

    不過，商業(yè)地產(chǎn)一位資深人士表示，由于深圳商業(yè)地產(chǎn)投資主體之前多從事住宅開發(fā)，為此其商業(yè)項(xiàng)目的水準(zhǔn)與香港等城市相比還有一定差距。

    “深圳萬象城雖然取得了巨大成功，但仍有很多遺憾。比如他們過于強(qiáng)調(diào)商場主入口外立面的建筑結(jié)構(gòu)與內(nèi)部的跳空設(shè)計(jì)，以至于該入口從一樓到五樓的商鋪設(shè)計(jì)產(chǎn)生了商業(yè)死角，人氣不旺局部租金很難提升。”

    這看似不完美的“缺陷”在某種程度上卻給深圳的后續(xù)項(xiàng)目提供了空間。“LV等奢侈品大牌們目前在深圳只有一家，按照他們的擴(kuò)店計(jì)劃，深圳未來還有開設(shè)一家店鋪的空間。”一位熟悉奢侈品企業(yè)的分析人士表示，如果這種預(yù)期實(shí)現(xiàn)，那么深圳的城市綜合體項(xiàng)目將在萬象城的基礎(chǔ)上還有繼續(xù)進(jìn)化的空間。

    但對廣州來說，LV、愛馬仕等都已經(jīng)開出兩家分店，未來較長時(shí)間內(nèi)再開新店的可能性不大，這意味著，從天河城到太古匯，廣州商業(yè)地產(chǎn)向高端進(jìn)化的路徑已經(jīng)被堵死。未來的城市綜合體項(xiàng)目要在天河城與太古匯兩者之間尋找定位，或者另辟商業(yè)蹊徑。

    “廣州的開發(fā)商們不應(yīng)該只盯住核心區(qū)的城市綜合體項(xiàng)目死拼，而應(yīng)該向周邊增城、花都等城市副中心及廣東二三線城市尋找市場，發(fā)展商用物業(yè)。”歐小衛(wèi)表示。

    深圳：商業(yè)地產(chǎn)的創(chuàng)新
    廣州：重復(fù)復(fù)制與倒退

    但“就目前來看，廣州新商業(yè)項(xiàng)目大部分試圖復(fù)制天河城定位，或扎堆小產(chǎn)權(quán)商鋪開發(fā)中淘金，導(dǎo)致新增項(xiàng)目品質(zhì)不進(jìn)反退”。前述商業(yè)地產(chǎn)資深人士表示，廣州商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)在缺乏創(chuàng)新動(dòng)力，現(xiàn)在最值得業(yè)內(nèi)期待的只有外來的新鴻基和周大福的K11。

    相對來說，深圳的創(chuàng)新頗有借鑒意義。記者了解獲悉，無論是凱德中國在深圳的來福士廣場還是深業(yè)上城的新規(guī)劃方案似乎都將自然環(huán)境當(dāng)作最大的亮點(diǎn)。尤其是深業(yè)上城三層集合SO H O概念打造了一個(gè)露天的休閑小鎮(zhèn)，并搭建兩條長廊將筆架山和蓮花山融入項(xiàng)目當(dāng)中。此外，他們計(jì)劃在北面打造一條架空的橋，調(diào)整后的交通動(dòng)線將使整個(gè)項(xiàng)目從負(fù)一層到地上每一層都變成地面層。這堪稱將運(yùn)動(dòng)、休閑、購物、工作、生活、娛樂等元素都融于一體的嶄新的商業(yè)理念。隨著市場的變化，MALL不僅僅是購物的地方，更多地將成為溝通社交的場所�，F(xiàn)在實(shí)體門店受網(wǎng)絡(luò)一定沖擊，純粹簡單的買東西，很多人選擇上網(wǎng)而放棄商場。無論未來還有多少業(yè)態(tài)會(huì)被網(wǎng)絡(luò)所取代，但爬山、看電影、家庭聚會(huì)、游樂、休閑等體驗(yàn)活動(dòng)，虛擬的網(wǎng)絡(luò)還無法取代。針對這樣的消費(fèi)趨勢轉(zhuǎn)變，商業(yè)地產(chǎn)的定位也要進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。