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　　對話傳媒巨頭

　　為創(chuàng)意買單是買風險和驚喜

　　《中國經(jīng)營報》：亞太廣告界普遍參與的中國商務廣告協(xié)會綜合代理專業(yè)委員會(中國4A)前不久正式啟動了“2006中國4A創(chuàng)意金印獎”，旨在樹立中國廣告創(chuàng)意的最高標準，褒獎出色的廣告創(chuàng)意。但廣告主似乎更在意有效性，甚至我們看到一些廣告主也許更愿意選擇模仿而非創(chuàng)新，因為廣告效果或多或少已被證明。那么作為廣告主能從金印獎中看到什么？又如何評價廣告主的這種心態(tài)？

　　宋秩銘：中國4A創(chuàng)意金印獎是由專業(yè)人士來進行評選的獎項。廣告主可以從中看到：這個創(chuàng)意人員或者廣告公司在創(chuàng)意上是具有突破精神的。

　　廣告主最在乎的就是廣告的有效性，而這就是廣告公司進行創(chuàng)意的前提。但如果把廣告創(chuàng)意和有效性混在一個獎項里，就會使評價不純粹，所以中國4A創(chuàng)意金印獎弘揚創(chuàng)意，有效性有另外的獎項來進行評價。

　　的確，從很多廣告主的角度看，模仿的廣告會更保險，創(chuàng)意創(chuàng)新就意味著風險。如何讓廣告主認為你的創(chuàng)意是有效的？這是廣告工作的一個難題和常態(tài)。但創(chuàng)意創(chuàng)新同時也意味著驚喜，就是有可能獲得更好的廣告效果。

　　中國企業(yè)還沒到走出去做品牌的時候

　　《中國經(jīng)營報》：你說過“通�？蛻粜枨蟛灰欢ㄊ钦嬲�的需求”，那在你看來面對海外市場尤其是歐美市場，中國企業(yè)的品牌建設當務之急的需求是什么？

　　宋秩銘：當務之急的需求就是在國內把品牌做好。中國很多大企業(yè)的品牌都還不成熟，目前在中國之所以有品牌，是因為我們是在規(guī)模經(jīng)濟之下，它們的成功是在量上、在銷售的意義上的，因此它們有能力在資金的運營和產品的投入上擁有規(guī)模，但是在品牌的意義上，實際上是不具有意義的。

　　品牌的意義在于：你和消費者的關系是很清楚的，而且你有一個系統(tǒng)的方法去不斷強化這種關系。有哪個中國品牌能像耐克、可口可樂的品牌概念那么清楚？在國內，比較清楚的是海爾——“服務”概念。但現(xiàn)在，海爾和消費者的關系還停留在早期階段。企業(yè)只有在國內擁有經(jīng)營品牌的能力，把和消費者的關系弄清楚，才能把品牌帶到國外。

　　《中國經(jīng)營報》：面對不同地域的消費者，品牌和消費者的關系也不一定一樣吧?所以在國內先做好品牌到底是不是必須的條件？

　　宋秩銘：與不同地域消費者的關系的確不同。但一個品牌在構思的時候，它的創(chuàng)意思路和基本的概念要清楚，然后才能根據(jù)不同地域的情況進行修改。Dove(多芬)經(jīng)歷了四五十年，在各個國家的品牌概念仍然是非常清楚的。

　　《中國經(jīng)營報》：你所說的“在中國做好再做品牌輸出”似乎是種理想狀態(tài)。對于很多中國企業(yè)，“走出去”可能不是從品牌角度，而是投資、市場等角度考慮，它們必須面對海外消費者，應該怎么辦？

　　宋秩銘：并不是說它們不能走出去，只是說對于它們而言，現(xiàn)在到海外市場做品牌，還不是最好的時機。

　　《中國經(jīng)營報》：我們看到聯(lián)想也好，TCL也好，都在努力尋找和消費者溝通的機會，比如世界杯期間啟用羅納爾迪尼奧。可是正如聯(lián)想后來覺得的那樣，遠沒有那么簡單。你能否給困惑的中國企業(yè)一點建議？

　　宋秩銘：我覺得中國企業(yè)目前都還不到需要在國外市場建設品牌的時候。因為做這件事首先要在國內取得經(jīng)驗。我寫過一篇文章叫做《建設品牌的十大步驟》。中國品牌大多面對的問題是：沒有清晰的組織架構、缺少統(tǒng)一的作業(yè)語言和品牌的持續(xù)性。

　　新媒體的機會和挑戰(zhàn)

　　《中國經(jīng)營報》：很多跨國傳播集團在中國并購動作越來越多，本土公司越來越被擠到做產業(yè)鏈下游的操作層面業(yè)務，你如何看待中國傳播界的發(fā)展？

　　宋秩銘：其實這是一個階段。的確，我們看到一些跨國傳播集團在作業(yè)上、資金上等等方面相對而言比較強勢。但是廣告行業(yè)最重要的是人才，人才是會流動的，所以未來你可能會看到國內與國際廣告公司的水平會越來越一致。省廣、上廣等本土廣告公司也是越來越優(yōu)秀，到最后就沒有什么國內國外之分了。這場并購震蕩大概兩三年內會告一段落。

　　《中國經(jīng)營報》：2005年美國廣告協(xié)會的一項調查顯示，對廣告主的商業(yè)挑戰(zhàn)之一，就是廣告公司的并購，你如何看待這個挑戰(zhàn)？

　　宋秩銘：并構其實對于廣告主并沒有什么影響。而且目前并購已經(jīng)進行得差不多了，行業(yè)格局也都趨于穩(wěn)定。對廣告公司來講，其實這個階段都已經(jīng)過去，在未來最主要的挑戰(zhàn)是面對新媒體的變化，這會顛覆整個行業(yè)的本質。傳統(tǒng)的媒介到底會占多少份額？對行銷上的影響究竟有多大？現(xiàn)在還不算很清楚。

　　除了互聯(lián)網(wǎng)，移動電話在傳播上的運作也還沒有那么明確，在傳播媒介中會占多少份量也不是很清楚。

　　《中國經(jīng)營報》：多長時間能夠看得清楚？

　　宋秩銘：未來三到五年會看清楚這種新形勢。這對于新的廣告公司或者國內廣告公司來說意味著機會。這種機會尤其表現(xiàn)在中國，因為傳統(tǒng)廣告在美國發(fā)展了一百多年，中國短短二十年就想趕過不大現(xiàn)實，但對于新媒體就不一樣。

　　奧美的胃口

　　《中國經(jīng)營報》：奧美剛剛收購了黑弧廣告，一段時間以來我們不斷聽到并購的消息，能否透露一下奧美在中國市場的并購偏好？

　　宋秩銘：我們的并購會朝著四個方向：二三線城市(因為我們要配合客戶的發(fā)展需求)；面對特殊行業(yè)客戶的廣告公司(比如面對房地產客戶的廣告公司)；在公關上的特殊專業(yè)(通過這種方式可以加快我們的成長速度)；新媒體(以此來更好地進行資源整合)。