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    亞馬遜史上最大金額的收購

    近日，Zappos.com網(wǎng)站的創(chuàng)始人謝家華(Tony Hsieh)成為了眾人關(guān)注的焦點：亞馬遜(Amazon)以8.4億美元天價收購了Zappos! 在亞馬遜的歷史上，這已經(jīng)是規(guī)模最大的一筆收購交易了。想象一家網(wǎng)絡(luò)鞋店，超過 1000個品牌在店里出售，庫存豐富，款式多樣，成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不論在何時何地，都能讓你瞬間找出自己想要的鞋子，并從8個角度詳細(xì)查看樣品，最酷的是隔夜就能拿到自己買下的鞋子，在家里試穿，如不合適，即可退換貨，運費全免。店里還有一對一的電話咨詢員，對你遇到問題都熱心解答，而且會像個老朋友一樣為你著想。如果真有這樣一家，比實體店鋪的服務(wù)體驗更好更便捷的網(wǎng)絡(luò)鞋店，是不是讓人情不自禁發(fā)出“WOW”的驚嘆。也許你會用懷疑的口吻說：這是真的嗎？沒錯，zappos.com就是這樣一家網(wǎng)絡(luò)鞋店。
 
    Zappos成長史

    Zappos，音譯“扎鉑斯”，是西班牙語中“鞋子”的意思。兩個年輕人在1999年創(chuàng)立zappos.com，開始在網(wǎng)絡(luò)上賣鞋。當(dāng)時創(chuàng)業(yè)資金不足100萬美元，但到2004年網(wǎng)店的營業(yè)額就達(dá)到1.84億美元，成為美國最大網(wǎng)絡(luò)鞋店。2007年，zappos的營業(yè)額已經(jīng)有8.4億美元，，占美國鞋類網(wǎng)絡(luò)市場總值30億美元的1/4強(qiáng)，被譽(yù)為“賣鞋的亞馬遜”，《時代》雜志將之評為“你生活中不可缺少的25個網(wǎng)站之一”。

    但是你能想象么，就是這樣一家牛網(wǎng)，他們花費在廣告營銷上的費用卻不多，但是卻在網(wǎng)民中有口皆碑。Zappos的絕招在于將自己的一些需要傳達(dá)的信息巧妙的演化為極具話題性的故事或者感受，在消費者、媒體中形成自發(fā)傳播的  口碑，進(jìn)而達(dá)到良好的品牌傳播效果。

    “合腳即穿，不合就換”

    在電子商務(wù)中，鞋子是一類比較特殊的商品，電子商務(wù)的一大特色是先付款，后拿貨體驗，而鞋子必須要經(jīng)過親腳體驗才能決定是否合適。這樣就造成了一個錯位的時間差，因此鞋子在網(wǎng)絡(luò)中的銷售并沒有火起來。后來退換貨方式出現(xiàn)，讓鞋子銷售得到了發(fā)展。但是c此舉被Zappos踐行的更為徹底。Zappos對顧客作出承諾，如果覺得鞋子不合適，送貨和退貨的運費都是免費的，甚至為了方便顧客退換貨，還編制一套自編的自動退貨程序，該理念之后被總結(jié)為“合腳即穿，不合就換”�！毒W(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》中提到的網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則interests原則要想方設(shè)法為消費者提供充足的利益，正是這個含義。沒有太多強(qiáng)勢的媒體廣告來推廣這個理念，但很多人認(rèn)識Zappos通過一些流傳的換鞋的小故事。

    顧客在接受媒體采訪時表示：在Zappos購物，鞋子能很快就寄給我，我能在家試鞋，這樣就可以更好地辨別出這雙鞋子是否適合我，這真是太好了。有位女士通過zappos.com給自己的母親買了7雙鞋子，回家試穿后有5雙不合適，該女士申請退貨，但接著母親生病住院，并在不久后去世，退貨的事情便拖著沒有繼續(xù)。令她意外的事情是，zappos的客服人員主動與她聯(lián)系，詢問退貨沒有繼續(xù)進(jìn)展的原因，當(dāng)?shù)弥�她母親的不幸后，便主動聯(lián)系快遞人員上門取貨，不久這位女士還收到zappos寄來的安慰花束。這些或者煽情，或者讓你驚訝的故事，極具話題性，在網(wǎng)絡(luò)和媒體中傳為佳話。人們在談?wù)撝兄鲃觽鞑ブ�“合腳即穿，不合就換”的理念，很容易在大腦上留下刻痕。

    花錢讓你離開！

    在員工聘用方面，Zappos更有驚人之舉讓人廣為傳頌：花錢讓你離開！新員工入職后，Zappos會提供為期4個星期的培訓(xùn)，讓他們充分理解Zappos所要做的，以及作為客戶服務(wù)人員需要做的。在培訓(xùn)期間員工獲得全薪。公司總裁也會和所有新員工一起參加職前訓(xùn)練，且不因故缺席或早退。當(dāng)這些新員工開始融入工作的時候，他們的主管會出價：“如果你今天離職，我們會全額支付薪水，另外還提供1000 美元的獎金�！边@項舉措很早就開始實施，獎金也在不斷增加。在培訓(xùn)中感覺自己不那么適合的人會離開，留下來的會是真正喜歡并適合這里的人。這比先雇傭再辭退不合適的員工，成本要小得多。如此反其道而行的招聘方式成為佳話，像“病毒”一樣流傳。公眾和媒體從這樣的趣聞軼事中不知不覺體會到的是Zappos員工必然是熱愛工作的，我們得到的服務(wù)是有保障的。甚至這項創(chuàng)新制度成為了商學(xué)院的一個案例。

    Facebook、Youtube、Twitter的免費廣告

    Zappos還積極的鼓勵員工廣泛的利用多種網(wǎng)絡(luò)工具，譬如Facebook、Youtube、Twitter發(fā)表與自己工作、生活相關(guān)的作品，展示自己公司的服務(wù)理念和快樂多元的公司文化，來形成一個個有趣的故事或者話題。幾個搞怪的員工相約一起剃光頭發(fā)，只留下頭頂中間一片頭發(fā)，理成“zappos”logo字樣，用來表達(dá)在zappos工作的自豪和快樂。有的人把自己的座位拍成視頻上傳，分享者可以看到桌上散亂的零食，可愛的玩偶，被生活照鋪滿的墻板，當(dāng)然還有一個快樂而滿足的員工。甚至你可以在Youtube上看到zappos肯塔基倉庫的視頻，機(jī)器的轟鳴聲中，各式各樣的鞋盒子快速經(jīng)過傳送帶，被“機(jī)械手”推入相應(yīng)的分揀渠道，通過電子眼鳥瞰倉庫，錯綜復(fù)雜的傳送通道，像個迷宮，勝似完成一次“在線工業(yè)旅游”……網(wǎng)絡(luò)整合營銷垂釣原則認(rèn)為,在高度開放互動的傳播環(huán)境中, 傳統(tǒng)的營銷方式顯然不可能再適用。傳統(tǒng)營銷方式像“狩獵”，通過硬性的媒介購買，直接用“廣告信息子彈”激烈的“打擊、圍獵”消費者，消費者對品牌廣告信息的接受是被動、痛苦的。“威逼不成，只能利誘”，硬氣功失效，軟太極才是王道，稱霸網(wǎng)絡(luò)營銷江湖的將是“垂釣式”營銷。營銷人需要學(xué)會運用“創(chuàng)意真火”煨燉出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中。魚兒們聞香而來，愿者上鉤，大塊朵頤之時也將魚鉤快樂的吞下肚子。這些內(nèi)容貌似與銷售沒有直接相關(guān)，以員工的身份，來主動生產(chǎn)、傳播這些信息，沒有廣告的“嫌疑”，人們覺得員工是在跟你分享自己的生活，比較容易入侵消費者們的頭腦，并形成良好的品牌印象。Zappos的做法得到了業(yè)界的認(rèn)可，有趣的是，Twitter正打算借鑒zappos的做法，開通一種提供更多服務(wù)的收費企業(yè)賬戶，來增加自己的營收來源。

    無法判定zappos所作的一切是否是從公關(guān)、宣傳的角度來設(shè)計這些環(huán)節(jié)的，但是從傳播、品牌構(gòu)建效果來看卻是異乎尋常的棒。我忍不住提筆寫下了這篇文章，而你可能正打算把zappos這樣無敵的“招法”講給朋友聽，哈哈，我們已經(jīng)被zappos廣告了！