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　·大學(xué)生不能做廣告

　　廣告說穿了就是兩個(gè)字---人性。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，讓我們來看看廣告大師的業(yè)績(jī)和經(jīng)歷，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告的奧秘。

　　下面這三個(gè)人，是廣告界人士最為經(jīng)常提及的三位大師——大衛(wèi).奧格威、比爾.伯恩巴克和李?yuàn)W貝納。大衛(wèi).奧格威創(chuàng)辦了聞名世界的奧美廣告公司；比爾.伯恩巴克是艾爾維斯租車行“我們是老二，但我們更努力”和甲殼蟲車“想想小的好處”等著名廣告的創(chuàng)作者；李?yuàn)W貝納則創(chuàng)造了暢銷世界40年不衰的萬(wàn)寶路品牌。

　　三位大師都有難于計(jì)數(shù)的廣告作品流傳于世，世人常常喜歡將他們進(jìn)行比較，對(duì)他們的成就作過許多不同的評(píng)價(jià)，大多數(shù)意見是他們不分伯仲。

　　但是，我卻從中發(fā)現(xiàn)一個(gè)重大問題：比爾.伯恩巴克和李?yuàn)W貝納的廣告作品往往具有極大的震憾性，用廣告行話來講就是，有大創(chuàng)意。艾爾維斯租車行、甲殼蟲車和萬(wàn)寶路三個(gè)品牌榮獲“100年來全球最偉大的廣告”前10名，兩位大師創(chuàng)造了聞名于世的品牌。反觀奧格威，則遜色得多，他的作品通常太過于平常，看不出有什么創(chuàng)意，他最有名的作品無非不過是“在時(shí)速60英里的車上唯一聽得見的聲音是電子鐘”的勞斯萊斯，以及哈爾維斯襯衫兩個(gè)品牌的廣告。但從其廣告效果對(duì)勞斯萊斯品牌的貢獻(xiàn)率來看并不高，而哈爾維斯襯衫也沒有成為經(jīng)久不衰的品牌�？傊�，如果單論廣告的精彩程度，奧格威遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過后兩位大師。

　　但是，我們?nèi)绻�統(tǒng)計(jì)一下奧格威通過廣告賣出去的產(chǎn)品數(shù)量，則是后兩位大師加起來的6倍！

　　這說明了什么問題？奧格威的廣告最有銷售力！

　　這也是為什么在美國(guó)評(píng)選的“20世紀(jì)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)造成重大影響的100人”中，奧格威成為唯一入選的廣告人的原因！

　　事實(shí)勝于雄辯。但是，為什么奧格威會(huì)比幾乎處于同時(shí)代的兩位大師，在廣告說服力上要?jiǎng)俪鲈S多呢？單從廣告質(zhì)量分析，我們很難得到正確答案。但是，如果我們分析三位大師的經(jīng)歷，答案就會(huì)不講自明。  

　　比爾.伯恩巴克和李?yuàn)W貝納都是大學(xué)高材生，科班出身，理論修養(yǎng)很深。其中比爾.伯恩巴克還被人尊稱為“真正的紳士”。兩位大師幾乎是大學(xué)一畢業(yè)就進(jìn)入了廣告行業(yè)，過上了令人尊敬的生活。而奧格威大學(xué)未畢業(yè)就綴學(xué)，長(zhǎng)期從事推銷員、市場(chǎng)調(diào)查員的工作，正因?yàn)檫@兩份工作，讓奧格威在對(duì)人性的把握程度上遠(yuǎn)勝于同時(shí)代的偉大廣告人。所以，他的廣告在說服人們使用產(chǎn)品上，無人能比!這就是為什么奧格威的廣告看似缺乏大創(chuàng)意，而實(shí)際銷售力卻特別驚人的原因。

　　同樣還有一位廣告大師叫霍普金斯，他一生通過廣告賣出的貨物也和奧格威一樣多，在同一時(shí)代中也同樣無人能比。為什么？因?yàn)樗�和奧格威一樣，17歲就做過地毯清潔器公司的推銷員，并且他特別重視市場(chǎng)調(diào)查，他幾乎每構(gòu)思一個(gè)廣告，都要親自上門調(diào)查測(cè)試看看人們對(duì)他的廣告有什么反映，然后不斷修改完善，才進(jìn)行公開發(fā)布。所以廣告一出街，往往能收到奇效。

　　霍普金斯跟大眾打交道的程度比奧格威更深，甚至稍顯偏激。他一直堅(jiān)持這樣的觀點(diǎn)“任何受過大學(xué)教育的人，不能為大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣寫文案�！钡�也正因?yàn)樗麑?duì)社會(huì)實(shí)踐的這種偏執(zhí)，他發(fā)明了強(qiáng)行鋪貨、試銷、兌換券派發(fā)樣品等屢試不爽的營(yíng)銷法寶。

　　大衛(wèi).奧格威對(duì)其推崇倍至，認(rèn)為“任何人如果不把霍普金斯的書看上七遍，就不能去做廣告，它改變了我的一生�！边@些事例說明了這樣一個(gè)道理，只有對(duì)人性有透徹了解的人，才能做出好的廣告，廣告就是人性!　　

　　·捕獲10億消費(fèi)者的秘方——有錢的廣告就是好廣告