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    對于“雙十一”而言，從原先單純的單身節(jié)日到如今的購物狂歡盛宴，除了最先的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)外，商場和實(shí)體店也紛紛加入進(jìn)來。其實(shí)現(xiàn)在許多電商都和百貨業(yè)有著千絲萬縷的聯(lián)系，并將百貨店的促銷模式套搬到網(wǎng)絡(luò)上，不管是百貨店還是電商，追逐高額的業(yè)績和利潤，都是他們最終的訴求。
    那么，這場“雙十一”的熱潮到底是沖動(dòng)消費(fèi)下的曇花一現(xiàn)，還是新興商業(yè)模式的落地生根？

    “雙十一”的來歷與演變

    我們今天所說的“雙十一”其實(shí)就是11月11日的光棍節(jié)，由于這一天日期里有四個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字“1”形似四根光滑的棍子，而光棍在中文有單身的意思，所以光棍節(jié)是單身一族的一個(gè)另類節(jié)日，這個(gè)日子便被定為“光棍節(jié)”(One's Day)。
    光棍節(jié)產(chǎn)生于校園，并通過網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播，逐漸形成了一種光棍節(jié)的文化。如今越來越多的人選在光棍節(jié)結(jié)婚。“光棍節(jié)的形成，既有歷史原因，也有現(xiàn)實(shí)因素。”民俗專家王作楫曾表示。
    光棍以前是一個(gè)頗為寒磣的詞，到如今已經(jīng)變成一個(gè)中性詞。隨著社會變遷，都市中獨(dú)身主義者、大齡未婚男女青年越來越多，婚期普遍延后，而“光棍節(jié)”為大家提供了尋找樂趣的機(jī)會。“中國人過節(jié)，總是少不了吃喝玩樂”，這也是年輕人調(diào)節(jié)身心的很好方式。
    而說到光棍節(jié)的走紅，又不能不提到商家因?yàn)樽分鹄�益，而對它做的推�?dòng)。
    從光棍節(jié)看到商機(jī)并將它變成“掘金”最佳時(shí)間的，是淘寶網(wǎng)站。
    2009年，購物網(wǎng)站天貓?jiān)谶@一天發(fā)起“品牌商品五折”活動(dòng)，當(dāng)天銷售額達(dá)1億元。
    2010年的銷售額增至9.36億元。
    2011年飆升到52億元，在淘寶的“帶領(lǐng)”下，各大電商競相涌入，自此“光棍節(jié)”與網(wǎng)購“聯(lián)姻”，變身熱火朝天的“購物節(jié)”。

    從“單身經(jīng)濟(jì)”到“全民狂歡”的演變

    對于光棍節(jié)為什么會成為一個(gè)消費(fèi)熱潮，今年28歲仍然單身的大齡青年任小姐認(rèn)為：“在那一天，單身男女需要購買商品讓自己看起來更有魅力。”
    這似乎也可以代表一類單身消費(fèi)人群的心理，這一類人群正日益凸顯出自己的消費(fèi)特征和模式。相對應(yīng)的表現(xiàn)有很多：依賴網(wǎng)絡(luò)購物是一個(gè)重要特征，此外，她們對品牌的忠誠度較高，對相應(yīng)產(chǎn)品的大促銷、大減價(jià)更加敏感，習(xí)慣獨(dú)居并會選擇小戶型公寓或者租房居住。單身女人購買習(xí)慣的變化讓電商嗅到了新的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)市場。
    單身女子經(jīng)濟(jì)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域確有其詞，當(dāng)然也適用于單身男子。“在國外，一線品牌通過網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售占比能夠達(dá)到15%，目前我國的網(wǎng)購市場雖然未達(dá)到成熟條件，但前景仍可觀。”商場業(yè)內(nèi)人士分析。
    在電商公布的支付寶交易額省份排名中，位列第一的是浙江省，而位居頭功的消費(fèi)人群，正是擁有強(qiáng)勁購買力的年輕男女，他們的消費(fèi)習(xí)慣在365天里逐漸發(fā)生著變化，最終在電商提供的“雙十一”平臺集中爆發(fā)，在他們的帶動(dòng)下，“雙十一”儼然成為全民狂歡日。

    從“商場模式”到“全行業(yè)借鑒”的延伸

    從“打折”、“滿就送”到“滿就減”、“抽獎(jiǎng)”、“領(lǐng)紅包”……今年電商們幾乎把所有的促銷招數(shù)都用上了，而在年齡稍大的杭州市民眼中，這樣的促銷軌跡以及帶來的瘋狂程度，和幾年前杭州商場的店慶促銷幾乎如出一轍。
    “早幾年只要武林銀泰的店慶日一到，杭州市中心就要大堵車啊，商場里全是人，花了多少錢也不知道。”今年32歲的謝女士說。
    這種“店慶模式”其實(shí)一直延續(xù)到現(xiàn)在，稍有購物經(jīng)驗(yàn)的顧客都知道，每年商場促銷力度最大、讓利最多的就是“店慶日”，這種“年度式”的消費(fèi)刺激，一方面使消費(fèi)者因促銷模式帶來的興奮感逐漸消解，另一方面也讓人們形成了符合商場促銷周期的購物習(xí)慣。
    現(xiàn)在，由電商在每年11月11日發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)購物狂歡，已經(jīng)將商場、超市、旅游機(jī)構(gòu)等等行業(yè)裹挾在內(nèi)，變成了一場“全民狂歡”。
    “其實(shí)現(xiàn)在許多電商都是從零售百貨業(yè)出身，將百貨店的促銷模式套搬到網(wǎng)絡(luò)并不是一件難事，不管是百貨店還是電商，追逐高額的業(yè)績和利潤，都是他們最終的訴求。”商場相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

    未來預(yù)期：線上線下的客群將日趨清晰
    18-35歲中等收入群體為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主力

    “雙十一”爆發(fā)出來的人氣其實(shí)也使得實(shí)體店與電商之間的客群定位越來越明顯。這是兩種不同的價(jià)值鏈。”業(yè)內(nèi)人士分析。
    “中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的群體在18-35歲，且收入中等偏低，集中在二三線城市，盡管網(wǎng)絡(luò)店鋪折扣力度較大的服飾和單品往往是過季品，但對于這些人而言，他們往往更注重產(chǎn)品的價(jià)格和品牌。”
    除此之外，由于高消費(fèi)群體在物質(zhì)上的消費(fèi)占比在逐漸下降，他們往往會更加熱衷于娛樂、旅游方面的支出。這也是網(wǎng)購風(fēng)潮越來越盛行的重要原因，由于消費(fèi)偏愛的變化，將來的電商會更趨高性價(jià)比。

    每日千分之七的“時(shí)尚折舊率”
    實(shí)體店將向快時(shí)尚和體驗(yàn)店靠攏

    對于實(shí)體店而言，不同的人有不同的需求，消費(fèi)者對于不同的商品在網(wǎng)絡(luò)還是實(shí)體店買有明顯的區(qū)分，這更拉開了它與網(wǎng)店的差異。高收入群體對于服裝的時(shí)尚、個(gè)性與體驗(yàn)更加注重，他們追求新品和質(zhì)感，而按照每日千分之七的時(shí)尚折舊率來算，顯然，他們會傾向于逛實(shí)體店。
    “將來實(shí)體店的人群定位將更加清晰，它們將向注重購物體驗(yàn)的人群靠攏，并且在服裝的款式上更加注重時(shí)尚感和上新速度，這也使得線上線下的客群日趨清晰。”

    曇花一現(xiàn)還是落地生根
    光棍節(jié)的消費(fèi)熱潮能否延續(xù)？

    從“雙十一”期間人們驚人的消費(fèi)能力來看，光棍節(jié)似乎變成了全城購物熱潮，而又是什么使得它有如此魔力帶動(dòng)了人們的消費(fèi)欲望？
    “每逢情人節(jié)、七夕、光棍節(jié)，零售業(yè)都將迎來銷售熱潮，人們往往容易在這些節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生購物欲望。”業(yè)內(nèi)人士分析，現(xiàn)在單身的人數(shù)大大增多，一旦這種同類產(chǎn)生了共鳴，就會產(chǎn)生一定的市場影響力。消費(fèi)者本身有著對這方面的強(qiáng)烈興趣，廠商通過炒作刺激需求，這是一種短暫的供需相互影響的消費(fèi)現(xiàn)象。
    雖然光棍節(jié)的購物熱潮愈演愈烈，但也有人認(rèn)為這是沖動(dòng)消費(fèi)。光棍節(jié)現(xiàn)象已經(jīng)成為非理性行為的群體現(xiàn)象。商家巧妙地利用這個(gè)節(jié)點(diǎn)來掀動(dòng)消費(fèi)者的購物欲，只要有由頭，就會大張旗鼓地進(jìn)行各種促銷，從而刺激消費(fèi)者乖乖掏出錢來。而事實(shí)上，真正想要購買實(shí)用剛需品的人并不多。
    之所以選擇11月光棍節(jié)促銷，一方面，由于11月份處于銷售秋冬裝的最佳時(shí)段；另一方面，11月沒有法定節(jié)日，處于國慶與圣誕等大型節(jié)日的間歇期，光棍節(jié)的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者這期間積蓄的消費(fèi)力得到釋放。而對商家來說，這無疑是一個(gè)很好的促銷借口與機(jī)會。
    今年“雙十一”的熱潮到底是沖動(dòng)消費(fèi)下的曇花一現(xiàn)，還是新興商業(yè)模式的落地生根，還將等待時(shí)間的考驗(yàn)。