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　　隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步，消費(fèi)者的民主法制意識不斷增強(qiáng)，維護(hù)自身權(quán)益的要求日益強(qiáng)烈，藥品、保健食品廣告面臨的虛假違法問題，已是群眾面臨的共同利益問題。筆者認(rèn)為，當(dāng)前市場監(jiān)督部門應(yīng)該通過以監(jiān)管虛假違法廣告為出發(fā)點(diǎn)、以整治消費(fèi)者廣告的訴求為切入點(diǎn)、以擴(kuò)大知曉度為落腳點(diǎn)，為消費(fèi)者建立權(quán)益訴求的溝通渠道，為廣大群眾架起一座連心橋，開辟一條廣告監(jiān)管長效機(jī)制的綠色通道。

　　基層廣告監(jiān)管存在問題及成因

　　部分廣告監(jiān)管對象的特殊性導(dǎo)致違法違規(guī)廣告率居高。新聞媒體單位作為黨和政府的宣傳喉舌，地位特殊，公信度高，影響面廣，因此地方媒體已成為廣告發(fā)布的主要平臺和廣告監(jiān)管的重要對象。由于部分新聞事業(yè)單位在處理經(jīng)濟(jì)效益和社會效益方面，側(cè)重經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致媒體廣告中虛假違法廣告率居高。同時，由于上述廣告監(jiān)管對象地位的特殊性，導(dǎo)致廣告監(jiān)管部門存有“為難”“畏難”情緒，監(jiān)管不力、執(zhí)法不嚴(yán)，對虛假違法廣告?zhèn)让媾�評指正的多，正面實(shí)施處罰的少，一定程度上助長了虛假違法廣告的滋生和蔓延。
　　農(nóng)村戶外廣告設(shè)置無序，存在監(jiān)管盲區(qū)。由于市區(qū)戶外廣告由相關(guān)部門依據(jù)各自職責(zé)協(xié)同監(jiān)管，比較規(guī)范有序。但是農(nóng)村地區(qū)戶外廣告設(shè)置相對無序，商家的自設(shè)性戶外廣告大部分未經(jīng)申請登記，主要道路兩旁未經(jīng)許可隨意設(shè)置廣告牌的現(xiàn)象普遍存在。廣告牌設(shè)置過多、過亂，與周邊環(huán)境極不協(xié)調(diào)。部分廣告內(nèi)容不真實(shí)，不健康，格調(diào)低下，存在明顯違法違規(guī)現(xiàn)象。
　　廣告監(jiān)管對象法律意識和社會責(zé)任意識不強(qiáng)。目前縣級城市的廣告經(jīng)營單位規(guī)模普遍不大，從業(yè)人員變動頻繁，部分人員對戶外廣告審查登記工作業(yè)務(wù)不熟悉，特別是商家自設(shè)戶外廣告主動申請登記的意識不強(qiáng)。還有的廣告經(jīng)營者只從自身的經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，追求短期效益，不登記不申請，或者不按登記內(nèi)容發(fā)布。特別在醫(yī)療、藥品和保健品廣告領(lǐng)域的違法違規(guī)現(xiàn)象層出不窮，群眾意見頗大，對城市形象也造成一定影響。
　　廣告監(jiān)管力量與不斷增加的監(jiān)管任務(wù)不相適應(yīng)。廣告種類繁多，廣告活動主體、經(jīng)營方式、媒介形式日益多元化和多樣化，因此對廣告行為監(jiān)管的工作量不斷增大，任務(wù)日益繁重。與之相對的是，廣告監(jiān)管人員缺乏，隊(duì)伍力量薄弱，廣告監(jiān)測設(shè)備落后，監(jiān)管手段單一，與監(jiān)管任務(wù)不相適應(yīng)，由此造成對轄區(qū)廣告活動動態(tài)無法全面掌握，違法廣告難以及時發(fā)現(xiàn)，違法事實(shí)取證困難等問題。

　　建議審查準(zhǔn)入監(jiān)管信用

　　各級監(jiān)管部門要以完善和擴(kuò)大廣告監(jiān)測這一平臺為基礎(chǔ)，落實(shí)違法廣告通報、公告為主線，強(qiáng)化行業(yè)自律為重心，推動部門聯(lián)合監(jiān)管為保障，加大虛假違法廣告行為查處力度，逐步建立規(guī)范化、立體化、全方位的廣告監(jiān)管新模式。
　　廣告重點(diǎn)監(jiān)管主體明確。各地要嚴(yán)格醫(yī)療、藥品、保健食品、化妝品等廣告和戶外廣告發(fā)布審批程序，從源頭上把關(guān)，緊扣廣告發(fā)布環(huán)節(jié)，重點(diǎn)審查媒體廣告和戶外廣告，杜絕虛假違法廣告的出現(xiàn)。同時，加強(qiáng)對廣告主、廣告公司和廣告媒介單位的監(jiān)管，構(gòu)筑虛假違法廣告的防范體系。要嚴(yán)格落實(shí)廣告市場主體信用監(jiān)管制度、違法廣告活動主體退出機(jī)制、廣告媒介單位發(fā)布違法廣告責(zé)任追究制等，加大日常巡查力度，對屢次發(fā)布違法廣告的廣告主要依法停止其廣告發(fā)布權(quán)，根據(jù)具體違法情節(jié)，采取警示、降低信譽(yù)等級、直至吊銷營業(yè)執(zhí)照等措施實(shí)施監(jiān)管。
　　重拳打擊嚴(yán)重虛假違法廣告。藥品廣告作為整治重點(diǎn)，要嚴(yán)打未經(jīng)審批擅自發(fā)布藥品廣告。按照《廣告法》和《藥品管理法》的規(guī)定，藥品廣告在發(fā)布前，必須經(jīng)藥品監(jiān)管部門對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，未經(jīng)審查不得發(fā)布。不得擅自改變廣告審批內(nèi)容進(jìn)行虛假宣傳，夸大藥品治療作用，使用絕對化用語，利用“醫(yī)學(xué)專家和藥師”或以所謂“患者”名義渲染藥品的神奇功效。不得在大眾媒介上發(fā)布處方藥廣告，夸大療效宣傳。不得在藥品廣告中含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證，使用最高科學(xué)、最先進(jìn)制法、藥之王、國家級新藥等絕對化用語。
　　保健食品廣告整治重點(diǎn)。不得使用與藥品相混淆的用語，直接或間接地宣傳治療作用，借助宣傳某些成份的作用明示或暗示該保健品的治療作用。不得保健食品廣告不以食藥行政部門批準(zhǔn)的說明書為準(zhǔn)，任意擴(kuò)大范圍，與藥品進(jìn)行功效比較。不得使用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、專家、教授、醫(yī)生、患者名義或形象作證明。不得利用愛心大贈送、買一送二，以“讓利百萬元饋贈社會”，“獻(xiàn)愛心千萬元送藥大行動”等誤導(dǎo)群眾購買。

　　多管齊下擴(kuò)大社會知曉度

　　加強(qiáng)法律宣傳。以“3·15”維權(quán)日為契機(jī)，向市民發(fā)放《廣告法》、維權(quán)聯(lián)系卡、法律援助指南等維權(quán)資料。深入社區(qū)開展“零距離服務(wù)”，組織專家志愿者為群眾上課；二是通過傳媒結(jié)合典型案例宣講法律知識，使更多的消費(fèi)者學(xué)會利用法律武器來維護(hù)自己的權(quán)益。
　　加強(qiáng)輿論監(jiān)督。各地市場監(jiān)督管理局要在主要媒體發(fā)布《關(guān)于嚴(yán)厲打擊虛假違法廣告的通告》，調(diào)動社會各方面的力量參與虛假違法廣告整治，加強(qiáng)廣告發(fā)布、案件查處、廣告曝光三個環(huán)節(jié)的監(jiān)管，重點(diǎn)對媒體廣告、戶外廣告進(jìn)行定期監(jiān)測和排查，并聯(lián)合有關(guān)部門根據(jù)廣告監(jiān)測、檢查結(jié)果對違法嚴(yán)重的廣告公告。并積極組織媒體、廣告公司及廣告主認(rèn)真學(xué)習(xí)整治虛假違法廣告有關(guān)文件精神，動員相關(guān)單位對各自發(fā)布的廣告自查自糾，從源頭上遏制虛假違法廣告。

　　扎實(shí)開展虛假違法廣告專項(xiàng)整治

　　各地要形成政府牽頭、工商(市場監(jiān)督管理)主導(dǎo)、部門協(xié)作，齊抓共管的社會監(jiān)管機(jī)制。完善和落實(shí)定期點(diǎn)評、聯(lián)席會議、定期督辦、廣告審查等各項(xiàng)制度，加強(qiáng)與黨委、政府和有關(guān)職能部門及新聞媒體間的溝通；明確責(zé)任追究制度，通過統(tǒng)一監(jiān)測、協(xié)調(diào)辦案、指定管轄等措施，建立廣告活動主體退出廣告市場機(jī)制，加大對違法廣告的通報和查處力度，有效遏止虛假違法廣告發(fā)布行為，從而讓整個虛假違法廣告專項(xiàng)整治活動取得好的社會效果。
　　總之，當(dāng)前廣告打“擦邊球”現(xiàn)象普遍，特別是直接關(guān)系群眾生命安全的藥品、醫(yī)療、保健食品廣告違法現(xiàn)象突出等問題還大量存在；尤其是少數(shù)廣告經(jīng)營單位自律意識不強(qiáng)，信用缺失，片面追求經(jīng)濟(jì)利益，且屢教不改的情況依然嚴(yán)重。因此，整頓規(guī)范廣告市場秩序這項(xiàng)工作任重道遠(yuǎn)，監(jiān)督部門要繼續(xù)振作精神，克服厭戰(zhàn)情緒，樹立長期作戰(zhàn)的思想，建立和完善打擊虛假違法廣告的長效機(jī)制，才能從根本上解決群眾反映強(qiáng)烈的廣告秩序混亂問題，凈化廣告市場。（朱云飛 徐 健）