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    在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，社會已進入信息時代。網(wǎng)絡(luò)廣告、手機廣告、移動電視廣告等多種形式的新媒體廣告應(yīng)運而生，發(fā)展迅猛。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體有很多優(yōu)點，受到眾多用戶的青睞。分析和研究如何對新媒體廣告加強監(jiān)管，已成為工商機關(guān)的重要課題。

    一、新媒體的概念、特點及形式

   （一）新媒體的概念。新媒體是相對于報刊、廣播、電視、戶外這些傳統(tǒng)媒體而言的，指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以電腦、手機、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。
   （二）新媒體的特點可以概括為：覆蓋面廣，傳播速度快，費用低，更新快，形式多樣，受眾數(shù)量可以準確統(tǒng)計，易于檢索。 
   （三）新媒體的形式包括：網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。

    二、新媒體廣告的現(xiàn)狀

   （一）新媒體廣告的發(fā)布主體。第一類是廣告專營公司，通過移動電視或觸摸媒體在居民樓、寫字樓、公共汽車、各種經(jīng)營場所發(fā)布廣告。第二類是具有ICP許可證和營業(yè)執(zhí)照的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告。第三類是具有ICP許可證和廣告經(jīng)營許可證的企事業(yè)媒介單位，通過數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字電視、數(shù)字廣播發(fā)布廣告。第四類是企事業(yè)法人、其他組織或個人通過互聯(lián)網(wǎng)鏈接，在自己的網(wǎng)站或網(wǎng)頁上對自己生產(chǎn)、經(jīng)營的產(chǎn)品或提供的服務(wù)進行宣傳。第五類是具有SP許可證、ICP許可證和營業(yè)執(zhí)照的電信運營商，通過電信網(wǎng)絡(luò)發(fā)布手機廣告。第六類是不法黑客，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告、手機廣告。
   （二）新媒體廣告的內(nèi)容：第一類是由廣告專營公司、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者、媒介單位、電信運營商發(fā)布的商業(yè)廣告。第二類是企事業(yè)法人、其他組織或個人通過自己的網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)鏈接對自身生產(chǎn)、經(jīng)營的產(chǎn)品或提供的服務(wù)所做的各類宣傳。第三類是各類市場主體通過網(wǎng)絡(luò)、手機、移動電視發(fā)布的公益廣告、通知公告等。

    三、新媒體廣告存在的問題

   （一）從新媒體廣告監(jiān)管的角度看。由于我國現(xiàn)行的廣告管理法律法規(guī)是在新媒體出現(xiàn)前制定頒布的，對新媒體廣告未納入法律法規(guī)調(diào)整的范圍，也沒有對新媒體廣告監(jiān)管作出明確具體的規(guī)定。目前新媒體廣告經(jīng)營處于一種自發(fā)無序的狀態(tài)，具體表現(xiàn)為以下幾個方面。
    1.新媒體廣告經(jīng)營主體不受限制，廣告監(jiān)管部門無法掌握廣告經(jīng)營主體的情況。傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告按照相關(guān)規(guī)定需要辦理廣告經(jīng)營許可證，這使工商機關(guān)能夠準確掌握廣告發(fā)布主體。這些新媒體的經(jīng)營者，根據(jù)我國現(xiàn)行的《廣告經(jīng)營許可證管理辦法》的規(guī)定，不用領(lǐng)取廣告經(jīng)營許可證，只要按照《公司法》或其他法律法規(guī)的規(guī)定，取得主體經(jīng)營資格、ICP許可證、SP許可證后，即可通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、移動電視等新媒體發(fā)布廣告，這樣給工商機關(guān)的廣告監(jiān)管工作帶來很大的困難。
    2.廣告監(jiān)管部門不能及時審查新媒體廣告內(nèi)容。按照規(guī)定，傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告后，要向工商機關(guān)報送廣告樣本，工商機關(guān)要對這些樣本進行審查并留存，而新媒體廣告發(fā)布后，無須向工商機關(guān)報送廣告樣本，工商機關(guān)沒有辦法及時對其發(fā)布的廣告內(nèi)容進行審查并留存樣本。
    3.工商機關(guān)對新媒體違法廣告取證難。由于網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性、無地界、跨國界等特點，工商機關(guān)又沒有新媒體廣告發(fā)布者的檔案，不能掌握新媒體廣告發(fā)布的內(nèi)容，沒有留存的樣本，加之網(wǎng)絡(luò)或手機上發(fā)布的廣告內(nèi)容更新快，工商機關(guān)目前還沒有足夠的手段，將已刪除的網(wǎng)絡(luò)廣告或手機廣告內(nèi)容進行恢復，這給日后查處違法廣告帶來了困難。
   （二）從新媒體廣告發(fā)布的角度來看。因新媒體廣告沒有向廣告監(jiān)管部門報送廣告樣本審查留存的規(guī)定，致使新媒體廣告的發(fā)布處于無法控制的狀態(tài)，廣告內(nèi)容的真實合法性缺乏保障，導致新媒體廣告市場混亂，問題尤為突出的是網(wǎng)絡(luò)廣告、手機廣告。
    1．由于新媒體的廣泛使用，任何單位和個人只要通過互聯(lián)網(wǎng)信息中心注冊，就可取得域名，建立網(wǎng)站，可利用自有媒體通過網(wǎng)上鏈接達到宣傳自己的產(chǎn)品或提供服務(wù)的目的。在此過程中，無人對自有媒體鏈接的內(nèi)容進行審查，致使一些不真實或有違法內(nèi)容的廣告出現(xiàn)在電腦或手機中。
    2．移動電視、數(shù)字報刊等新媒體廣告的發(fā)布者多數(shù)是從事廣告專營業(yè)務(wù)的公司或具有廣告經(jīng)營許可證的媒介單位，其發(fā)布廣告時對廣告內(nèi)容有相應(yīng)的審查程序。筆者認為，出現(xiàn)違法廣告內(nèi)容是因為經(jīng)濟利益驅(qū)使和存在不用報送廣告樣本的僥幸心理。

    四、對新媒體廣告監(jiān)管的思考

    目前，我國新媒體廣告仍處于起步階段，隨著數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告、手機廣告、移動電視廣告等新媒體廣告的發(fā)展速度將遠遠快于傳統(tǒng)媒體。工商機關(guān)應(yīng)采取相應(yīng)措施，加強對新媒體廣告的監(jiān)管。
   （一）及時修改和完善廣告管理法律法規(guī)。筆者建議加快修改現(xiàn)行的《廣告法》、《反不正當競爭法》等法律法規(guī)，將新媒體廣告納入法律法規(guī)的調(diào)整范圍，明確各方主體應(yīng)盡的義務(wù)和應(yīng)承擔的責任，使網(wǎng)絡(luò)廣告、手機廣告、移動電視廣告違法經(jīng)營者受到應(yīng)有的處罰。
   （二）提高廣告監(jiān)管人員的業(yè)務(wù)水平和素質(zhì)。有關(guān)人員應(yīng)加強對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的學習，掌握新媒體的特點；認真研究新媒體廣告的特征，熟悉新媒體廣告的表現(xiàn)形式，配備新的裝備，建立新媒體廣告的監(jiān)督機制。
   （三）加強對新媒體廣告的監(jiān)督管理，改變傳統(tǒng)的廣告管理方式。工商機關(guān)應(yīng)充分發(fā)揮廣告監(jiān)督管理職能作用，逐步將廣告監(jiān)管重點由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移，建立和完善網(wǎng)絡(luò)、手機、移動電視廣告監(jiān)測體系。針對網(wǎng)絡(luò)廣告和手機廣告的特點，工商機關(guān)應(yīng)重點監(jiān)督大型網(wǎng)站、經(jīng)營性網(wǎng)站及電信運營商發(fā)布的廣告，要求網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者對其發(fā)布的廣告、鏈接的網(wǎng)站和網(wǎng)頁的內(nèi)容進行審查；要求電信運營商對其發(fā)布的手機廣告及下級運營商發(fā)送的手機廣告內(nèi)容進行審查留存，上述發(fā)布者要向工商機關(guān)報送廣告樣本。工商機關(guān)對上報的廣告樣本進行審查，發(fā)現(xiàn)問題及時處理。廣告監(jiān)管部門要加強對新媒體廣告的監(jiān)控，以保障新媒體廣告內(nèi)容的真實合法性，降低新媒體廣告的違法率。
   （四）建議對新媒體廣告經(jīng)營者進行資質(zhì)審查登記，核發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營許可證、電信網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營許可證、移動電視廣告經(jīng)營許可證，只有領(lǐng)取上述許可證后，方可從事新媒體廣告經(jīng)營。有關(guān)單位應(yīng)加強與互聯(lián)網(wǎng)信息管理部門聯(lián)動，及時掌握自有媒體的情況，定期對自有媒體上的宣傳內(nèi)容進行查閱，發(fā)現(xiàn)問題及時處理。
   （五）針對網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的現(xiàn)狀，工商機關(guān)應(yīng)通過多種形式和渠道，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者、電信運營商、各類自有媒體的經(jīng)營者定期進行廣告法律法規(guī)的培訓，使其增強廣告法律意識，降低新媒體廣告的違法率。