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　　今天，幾乎全國的房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，在“講文化”的北京，房地產(chǎn)的營銷堪稱“經(jīng)典”，無論是概念的炒作還是產(chǎn)品的策劃，都堪稱“一絕”�；厥资�年，我們發(fā)現(xiàn)，善于玩文化的北京樓市營銷策劃的故事太多。這里，我們不妨從營銷策劃公司的演變，從地產(chǎn)大腕的沉浮這兩條線進(jìn)行整理，你不難看出，北京地產(chǎn)十年的營銷，是從虛幻概念的炮制到技術(shù)含量的提升這樣一個由虛到實(shí)的過程。

    第一階段：1995年到1998年7月關(guān)鍵詞：鄧智仁和港式營銷

　　在這個歷史時期，尤其是在1997年以來，以鄧智仁的利達(dá)行為代表的港式營銷和以李源發(fā)的九鼎軒為代表的臺式營銷“雙雄并立”。

　　據(jù)介紹，當(dāng)時的港式營銷的特點(diǎn)是“行銷”，即業(yè)務(wù)人員不能在家坐等，要上門“call”，極其強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)人員的個人能力；而臺式營銷的特點(diǎn)則是講求現(xiàn)場氣氛的制造，講求包裝，在家坐等客戶上門，講求團(tuán)隊的力量。1995年，鄧智仁代理的北京萬通新世界廣場的成功推廣，讓中國內(nèi)地第一次見識了廣告手法的同時，創(chuàng)造了營銷的奇跡，港式營銷一時風(fēng)頭勝過臺式營銷。

　　因為萬通新世界廣場這個成功的銷售案例，至今仍然有人把鄧智仁當(dāng)作北京樓市市場化的“教父”。

　　客觀地講，當(dāng)時這兩家營銷公司雖然把香港和臺灣的營銷模式簡單地拷到了北京，但卻在把銷售理念帶入了北京的同時，培訓(xùn)了北京第一批銷售人才。毫不夸張地講，今天，在北京樓市從事房地產(chǎn)銷售工作的人員或多或少都和這兩家公司有“千絲萬縷”的“血親”聯(lián)系。第二階段：1998年7月到2000年年初關(guān)鍵詞：中原和偉業(yè)

　　存在就是合理的，合理的東西才會存在�；厥淄�昔，無論是當(dāng)時的利達(dá)行還是九鼎軒，這兩種簡單復(fù)制而來的營銷模式都走向了極端，暴露出了弊端，并最終導(dǎo)致了鄧智仁在玫瑰園事件中一蹶不起，九鼎軒也開始淡出。當(dāng)歷史的車輪進(jìn)入到1998年7月以后，取消福利分房，普通商品房開始在北京大量涌現(xiàn)的歷史階段，融合港式和臺式營銷模式并進(jìn)行本土化的中原、偉業(yè)以及金網(wǎng)絡(luò)走上了北京營銷代理的歷史舞臺。

　　聯(lián)系當(dāng)時的房地產(chǎn)市場靠開發(fā)速度取勝以及剛剛進(jìn)入面向散戶售房的歷史背景，國有以及項目公司都希望中原、偉業(yè)這樣的營銷代理公司能快速地幫他們銷售房屋，以快速回籠資金，去拿下一個項目。北京中原的李文杰、偉業(yè)的林潔以及他們的團(tuán)隊開始活躍在北京樓市的舞臺上。 

   而當(dāng)時另一個現(xiàn)象是：一批由海南或北海等南方回來有過房地產(chǎn)開發(fā)銷售經(jīng)驗的開發(fā)商開始整合人力資源，自己組隊包裝項目、銷售項目，并開始了概念的營造。如歐陸經(jīng)典的歐式風(fēng)格，現(xiàn)代城的SOHO。今天回頭看，這個時期的概念流于概念化、標(biāo)簽化———歐陸經(jīng)典歐式風(fēng)格是通過下沉式廣場等來表現(xiàn)的，但在當(dāng)時你不能不說給北京樓市帶來了新風(fēng)。而這個時候，開始涌現(xiàn)的地產(chǎn)大腕有意無意開始用事件進(jìn)行了公司和個人炒作，鄧智仁和潘石屹的挖人風(fēng)波就是一個比較典型的炒作案例。而有意思的是，炒作成就了一批人也毀掉了一批人，鄧智仁退出北京樓市的歷史舞臺和此相關(guān)。第三個階段：2000年年初到2003年6月關(guān)鍵詞：躁動和細(xì)分

　　2000年到2003年6月，這個期間是北京樓市開發(fā)規(guī)模最大的時期。競爭帶來的殘酷和浮躁貫穿始終，表現(xiàn)在營銷上，就是百花齊放。

　　在這個平均一天一個半新盤的歷史時期，各種各樣帶著浮躁氣息的概念飛揚(yáng)在北京樓市上空，“寬house”，后現(xiàn)代城，非常男女，蜂鳥社區(qū)，等等，概念花樣之多從樓盤的名稱上就可見一斑。

　　而同時，伴隨著產(chǎn)品的細(xì)分也帶來了與營銷相關(guān)的服務(wù)公司的細(xì)分，這個時期，廣告設(shè)計公司和廣告發(fā)布公司開始分開；除中原和偉業(yè)外，南方的營銷代理公司開始北上，如深圳思源，世聯(lián)地產(chǎn)，香港背景的第一太平洋戴維斯，戴德梁行等等。

　　這個階段還有一個快速崛起的顧問公司不能不提：就是建筑學(xué)學(xué)士出身的李忠?guī)ьI(lǐng)的現(xiàn)在改為華高萊斯當(dāng)年為“威格斯”的顧問公司的崛起。威格斯的最早出現(xiàn)是在上個歷史階段，在當(dāng)時開發(fā)商熱衷“快速”賣房、什么樣的房子都不愁賣的年代，中原、偉業(yè)這樣的營銷代理公司更受歡迎，而提供前期定位、建筑設(shè)計、工程管理等“技術(shù)含量”的顧問公司似乎并不受開發(fā)商待見。然而，歷史是在不斷變化的，十年河?xùn)|十年河西，當(dāng)歷史的車輪進(jìn)入2000年到2003年這個供應(yīng)快速放大的歷史時期，在開始彌漫競爭硝煙的北京樓市，具有國際視野、為開發(fā)商從前期定位、建筑設(shè)計等方面提供技術(shù)支持的威格斯開始展現(xiàn)魅力。這種魅力伴隨著土地制度的改革、金融政策的變化，土地資源的稀缺等大環(huán)境的變化，而愈加吸引人。第四個階段：2003年6月至今關(guān)鍵詞：李忠和技術(shù)要點(diǎn)

　　這個階段，經(jīng)歷了“8·31”土地大限的煎熬和金融政策變動考驗的北京樓市，供應(yīng)量開始放緩，對手中土地資源的珍惜，以及把項目利潤最大化的經(jīng)營理念，土地公開交易帶來的大宗土地向少數(shù)大開發(fā)商集中等因素，讓北京樓市的營銷從概念炒作回到了產(chǎn)品，從浮躁回到了平實(shí)，一向致力于從國外引入先進(jìn)技術(shù)、開發(fā)模式等的華高萊斯顧問公司開始忙了起來，而相比之下，中原、偉業(yè)、金網(wǎng)絡(luò)這樣的營銷代理公司在代理業(yè)務(wù)這一塊開始出現(xiàn)了萎縮。北京房地產(chǎn)營銷進(jìn)入“技術(shù)含量”階段。
   至此，可以說，地產(chǎn)環(huán)境的變化使得過去占主導(dǎo)地位的銷售環(huán)節(jié)成為了一個“執(zhí)行環(huán)節(jié)”，產(chǎn)品定位、設(shè)計、如何和區(qū)域結(jié)合挖掘最大價值等“技術(shù)含量”成了開發(fā)商最渴求的。也正是如此，今年，金網(wǎng)絡(luò)、偉業(yè)等在過去以銷售聞名的公司出現(xiàn)了代理業(yè)務(wù)下降的現(xiàn)象。

　　不難看出，2003年后，開發(fā)商注重全程自我運(yùn)營，營銷代理成了房地產(chǎn)開發(fā)全過程中的一個執(zhí)行環(huán)節(jié)，而華高萊斯這樣的提供“技術(shù)要點(diǎn)”和國際視野的國際顧問公司成了最受開發(fā)商歡迎的人。

　　從擅長營銷炒作的鄧智仁到擅長“技術(shù)要點(diǎn)”的李忠，營銷顧問公司的變遷，營銷顧問公司大腕人物的變化也在說明，北京樓市到了一個“正本清源”的年代，產(chǎn)品制勝主義最后盛行。