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    只選城市中最好地段是其一直的投資思路，每個(gè)項(xiàng)目都成為一件公共藝術(shù)是其追求的目標(biāo)。認(rèn)為地點(diǎn)和設(shè)計(jì)師是房地產(chǎn)“基因”的恒隆地產(chǎn)總裁陳啟宗，又是怎樣把握商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)不確定性和控制風(fēng)險(xiǎn)的？

    香港恒隆地產(chǎn)有限公司董事長(zhǎng)陳啟宗：討論商業(yè)房地產(chǎn)不確定性和風(fēng)險(xiǎn)控制，首先要把定義搞清楚，到底商業(yè)房地產(chǎn)是怎么回事？作為商業(yè)房地產(chǎn)商應(yīng)該問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題，第一是為何，第二是如何。

    為什么要做商業(yè)房地產(chǎn)？我個(gè)人觀察，中國(guó)內(nèi)地真正以商業(yè)房地產(chǎn)為主的發(fā)展商不太多，主要還是以住房為主，但在住房領(lǐng)域開(kāi)發(fā)一段時(shí)間之后，發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)大問(wèn)題，第一，市場(chǎng)波動(dòng)很大；第二，盈利很可能不穩(wěn)定；第三，政府的參與可能會(huì)越來(lái)越多。政府參與又從兩方面說(shuō)，第一是調(diào)控。第二是政府甚至?xí)�直接參與，就像去年出臺(tái)的在五年之內(nèi)建3600萬(wàn)套保障房，第一年就要開(kāi)工一千萬(wàn)套，我聽(tīng)了這個(gè)數(shù)字大吃一驚。我翻了一下記錄，2010年全國(guó)商品住房大概是930萬(wàn)套。去年政府根據(jù)溫總理說(shuō)的要開(kāi)工保障房是1000萬(wàn)套，也就是說(shuō)比前一年所有商品住房的總量還要大，你要是住房發(fā)展商很容易得出一個(gè)結(jié)論，我的餅小了很多，所以不少房地產(chǎn)商會(huì)向商業(yè)房地產(chǎn)挪移。

    他們沒(méi)想到，住房開(kāi)發(fā)跟商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是不同的領(lǐng)域。

    第二個(gè)問(wèn)題，是如何。住房房地產(chǎn)是一個(gè)量的較量，必須做大、做多；住房房地產(chǎn)也是一個(gè)速度的較量，必須蓋得快，能夠快快進(jìn)到市場(chǎng)，特別是你要貸很多款，資金流轉(zhuǎn)需要回籠時(shí)就需要快，所以住房開(kāi)發(fā)是量的較量，是速度的較量。

    但商業(yè)房地產(chǎn)是絕對(duì)不可以用量和速度來(lái)衡量的，否則，都是水平不夠的。有些房地產(chǎn)商說(shuō)一年要蓋12個(gè)商場(chǎng)甚至18個(gè)商場(chǎng)！難怪他蓋出來(lái)的都是垃圾，好東西是不可能那么快就蓋出來(lái)的，所以“如何”是個(gè)大問(wèn)題。

    住房蓋了是要賣的，商業(yè)房地產(chǎn)基本是不可以賣的，要賣只能整棟的賣，不可以分層賣。但我也知道，中國(guó)的房地產(chǎn)整個(gè)領(lǐng)域還處于一個(gè)非常初級(jí)的階段，也就是商場(chǎng)切開(kāi)一層一層或是一個(gè)單位一個(gè)單位進(jìn)行出售，這會(huì)破壞整個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)領(lǐng)域，是很可惜的一件事。

    做房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)還要有文化的理念，你那么快地蓋，蓋了又賣掉，不可能有文化的理念。只有那些慢慢蓋，蓋起來(lái)以后不賣，自己擁有，才會(huì)真正有文化的理念注入到你產(chǎn)品里。

    我多次跟人說(shuō)，恒隆的產(chǎn)品每一個(gè)都是公共的藝術(shù)。工程院院長(zhǎng)徐匡迪先生曾經(jīng)跟我說(shuō)了一句話，他說(shuō)每天上班都看到你的恒隆廣場(chǎng)，就很舒服。

    可惜的是在國(guó)家大發(fā)展的過(guò)程里，很多垃圾大樓被蓋起以后，在視覺(jué)上污染了大家。我住20樓，早上把窗簾打開(kāi)一看，對(duì)不起，都是垃圾，沒(méi)有給我半點(diǎn)文化的培養(yǎng)，我覺(jué)得這是很可惜的事。

    關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)房地產(chǎn)真正的風(fēng)險(xiǎn)就是財(cái)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，特別是只租不賣的話，現(xiàn)金流就成為非常重要的一件事。風(fēng)險(xiǎn)投資很容易應(yīng)付，就是不要借那么多錢。不借那么多錢，就不會(huì)出問(wèn)題，所以恒隆在以往的六年里都是零負(fù)債，而且都有凈現(xiàn)金在手上。

    為什么不借那么多錢還能夠開(kāi)發(fā)呢？我給出兩點(diǎn)，照著這兩點(diǎn)來(lái)做，將來(lái)就能夠不太借貸，也仍然能夠做商業(yè)房地產(chǎn)。這兩點(diǎn)也是所有搞房地產(chǎn)的金科玉律。

    最重要的是地點(diǎn)、地點(diǎn)、再地點(diǎn)，只選最好的，次好的千萬(wàn)不要蓋，在這個(gè)領(lǐng)域里特別是在高檔商業(yè)房地產(chǎn)里，在某一個(gè)區(qū)域或者在某一個(gè)城市，第一跟第二的回報(bào)率基本相差兩倍到三倍，其中一個(gè)原因就是選地址好不好。當(dāng)然選址不是唯一要素，那塊地開(kāi)發(fā)的很多條件非常重要，你的設(shè)計(jì)也非常重要。房地產(chǎn)是有基因的，就是地點(diǎn)和設(shè)計(jì)。

    第二個(gè)原則就是低買高賣，這個(gè)機(jī)會(huì)，要在市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)的時(shí)候。我從1995年到1998年四年之內(nèi)沒(méi)有買過(guò)一寸土地，我曾經(jīng)從2001到2004年四年里也沒(méi)有買過(guò)一平方米的土地，但是當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)的時(shí)候，就是別人都沒(méi)有錢的時(shí)候，銀行貸款也不敢貸款的時(shí)候，那才是我的機(jī)會(huì)。

    最后還有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)不是對(duì)房地產(chǎn)商的風(fēng)險(xiǎn)，而是對(duì)國(guó)家的風(fēng)險(xiǎn)，就是商業(yè)房地產(chǎn)做不好，就會(huì)污染老百姓的視覺(jué)，就是在制造垃圾，就是在浪費(fèi)資源。土地資源是非常珍貴的，鋼筋水泥也是很珍貴的，從國(guó)家的角度不應(yīng)當(dāng)浪費(fèi)如此多的資源，浪費(fèi)在蓋垃圾大樓上面。

    商業(yè)房地產(chǎn)升級(jí)路線

    商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展至今，變得火熱起來(lái)，有人提出要警惕商業(yè)房地產(chǎn)中的泡沫和風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)房地產(chǎn)是不是到了一個(gè)升級(jí)時(shí)代？商業(yè)房地產(chǎn)的升級(jí)應(yīng)該延尋怎樣的路線和策略？

    首創(chuàng)置業(yè)董事長(zhǎng)劉曉光:商業(yè)房地產(chǎn)在走上升級(jí)的趨勢(shì)，這是第一。其次，從我們的實(shí)踐當(dāng)中也確實(shí)是這樣，比如我們過(guò)去做商業(yè)地產(chǎn)比較簡(jiǎn)單，蓋了一片住宅，有寫字樓，有商場(chǎng)，最早的基本賣掉。后來(lái)我們做奧特萊斯時(shí)，覺(jué)得我們?cè)谏��?jí)了，從大的地產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到蓋商業(yè)地產(chǎn)，如果沒(méi)有很高的專業(yè)性，將來(lái)就會(huì)有很多問(wèn)題。后來(lái)我們又進(jìn)步了一點(diǎn)，找好的國(guó)際上的商業(yè)管理公司，共同合資，把他的理念、管理和商品價(jià)格引進(jìn)來(lái)。現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)還不行，還要再進(jìn)一步，世界上還有很多做奧特萊斯的公司，大家做的不一樣，誰(shuí)做得最好。

    中坤集團(tuán)投資董事長(zhǎng)黃怒波：商業(yè)模式肯定要升級(jí)，而且不但升級(jí)，一定要?jiǎng)?chuàng)新。金融危機(jī)之后一切都在變，我們以前講商業(yè)地產(chǎn)的時(shí)候，就想蓋一個(gè)大商場(chǎng)，賣一些百貨的東西，就像零售店一樣。但是現(xiàn)在大的問(wèn)題來(lái)了，電商來(lái)了，電商來(lái)了會(huì)把這些都?xì)⑺馈Ｈ绻�再靠你店里的衣服可能就不如網(wǎng)商了，網(wǎng)商特別便宜。電商把物流的成本大大降下來(lái)，而像王府井商業(yè)中心成本就大大上來(lái)，我認(rèn)為商業(yè)模式正在出現(xiàn)一場(chǎng)革命。

    現(xiàn)在蓋商場(chǎng)蓋在哪里？比如大鐘寺，過(guò)去一招招一個(gè)大商，現(xiàn)在的問(wèn)題是，沒(méi)有人來(lái)。過(guò)去吃完飯去逛商場(chǎng)，現(xiàn)在根本用不著，拿手機(jī)就解決了，傳統(tǒng)商業(yè)模式落伍了。怎么辦？突然發(fā)現(xiàn)特多的教育機(jī)構(gòu)進(jìn)來(lái)，引來(lái)快餐又火了，從簡(jiǎn)單的購(gòu)物消費(fèi)，到精神文化消費(fèi)，城市生活休閑，最好建成網(wǎng)絡(luò)不可替代的吃飯、電影院等等。

    另外，中國(guó)正在向服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，中國(guó)從來(lái)不是服務(wù)型的國(guó)家，沒(méi)有服務(wù)意識(shí)。這個(gè)服務(wù)體系出來(lái)，就會(huì)支撐一個(gè)新的商業(yè)模式產(chǎn)生，商業(yè)模式不但升級(jí)，而且一定是場(chǎng)革命。商業(yè)地產(chǎn)商們，一定不要再走落后的業(yè)態(tài)，就像過(guò)去總批評(píng)Shopping，現(xiàn)在我也批評(píng)商業(yè)中心，希望都做成城市生活休閑廣場(chǎng)。

    今典集團(tuán)董事長(zhǎng)張寶全：商業(yè)升級(jí)是客觀的，除了數(shù)量上的升級(jí)以外，也要有一些本質(zhì)上的改變。商業(yè)升級(jí)的本質(zhì)是什么？我們?cè)诓煌�的領(lǐng)域會(huì)有不同的形態(tài)，我認(rèn)為本質(zhì)就是消費(fèi)轉(zhuǎn)型。當(dāng)一個(gè)國(guó)家人均達(dá)到3000美金的時(shí)候，消費(fèi)發(fā)生了轉(zhuǎn)型，到6000美金的時(shí)候，這個(gè)轉(zhuǎn)型已經(jīng)非常成熟，形成大面積的產(chǎn)業(yè)化，這個(gè)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的本質(zhì)就是從功能消費(fèi)向體驗(yàn)消費(fèi)，就是所謂的文化消費(fèi)轉(zhuǎn)型。

    比如很多年前，我們經(jīng)常去百貨公司，冬天到了，咱們?nèi)ベI一個(gè)棉帽或棉鞋，它就是功能消費(fèi)，也包括百貨公司這樣一種商業(yè)形態(tài)，它也是在功能消費(fèi)時(shí)代的典型商業(yè)模式。所謂的體驗(yàn)消費(fèi)是什么？體驗(yàn)消費(fèi)的本質(zhì)是生活方式的消費(fèi)，是消費(fèi)價(jià)值的所在。十年前，找人辦事，送一瓶雀巢咖啡，還帶上一瓶伴侶，現(xiàn)在還有人送嗎？一定是去酒吧、咖啡廳。去哪一家酒吧？選擇什么樣的地點(diǎn)？什么樣的環(huán)境？包括怎樣的喝法，是今天消費(fèi)的價(jià)值所在，這就是體驗(yàn)型。

    這樣一種消費(fèi)的轉(zhuǎn)型，必使我們?cè)谏虡I(yè)的本質(zhì)和供應(yīng)模式上發(fā)生變化。這種產(chǎn)業(yè)化最重要的寓意在于，生活方式的轉(zhuǎn)型，新的生活方式再形成新的產(chǎn)業(yè)模式，這一點(diǎn)我們必然要走過(guò)。

    大連萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司副總裁陳平：升級(jí)有一點(diǎn)誤導(dǎo)。我們看一下全國(guó)的購(gòu)物中心，有的購(gòu)物中心連傳統(tǒng)百貨都打不過(guò)。購(gòu)物中心來(lái)了，傳統(tǒng)百貨不好生存了，我們到有些城市一看發(fā)現(xiàn)不是這樣，傳統(tǒng)百貨銷售額上去了，而新的購(gòu)物中心看上去很好看，銷售額根本上不去，所以在這個(gè)問(wèn)題還沒(méi)有解決的時(shí)候，就談升級(jí)，說(shuō)激烈一點(diǎn)，恐怕有點(diǎn)急功近利。

    我想說(shuō)的一個(gè)是穩(wěn)中求進(jìn)，另外是細(xì)分與精準(zhǔn)。購(gòu)物中心有它自己的任務(wù)，百貨有百貨的任務(wù)，電商有電商的任務(wù)，不是誰(shuí)來(lái)誰(shuí)就死�，F(xiàn)在太多的購(gòu)物中心，不要輕視傳統(tǒng)百貨的力量，多年積累的消費(fèi)者的習(xí)慣不是那么容易改變的。作為購(gòu)物中心僅僅是形態(tài)的東西擺在那里，消費(fèi)者不認(rèn)帳，可以說(shuō)購(gòu)物中心是體驗(yàn)的、時(shí)尚的、休閑的，但它為這個(gè)東西愿意出多少差價(jià)呢？這個(gè)需要精準(zhǔn)，需要走到市場(chǎng)上去看，而市場(chǎng)的反映我更希望是先把“穩(wěn)”字做好。我們需要在傳統(tǒng)的商業(yè)當(dāng)中，一個(gè)購(gòu)物中心形態(tài)來(lái)了，它應(yīng)該先活下去，購(gòu)物中心的成本是巨大的�，F(xiàn)在大家不缺吃的，不缺穿的，是時(shí)間導(dǎo)致你要去那里的，但是到那里如果不掏錢買東西，你的購(gòu)物中心怎么活下來(lái)？購(gòu)物中心先要活下來(lái)，我認(rèn)為現(xiàn)在還真的不要急于創(chuàng)新。

    從2005年寧波萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心開(kāi)始到現(xiàn)在，從形態(tài)上，包括從業(yè)態(tài)的構(gòu)成上，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)很大的變化？沒(méi)有。所以我們這么多年一直在做精細(xì)化，過(guò)去我們先理解購(gòu)物中心是什么，應(yīng)該擺什么東西，另外購(gòu)物中心如何跟這塊土地的靈魂找到共鳴。

    中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會(huì)長(zhǎng)王永平：商業(yè)地產(chǎn)升級(jí)是當(dāng)前迫切需要思考的話題，這兩年商業(yè)地產(chǎn)的投資非常熱，十年前人們?cè)趩?wèn)什么叫商業(yè)地產(chǎn)？那時(shí)候人們還不太熟悉。五年前人們?cè)趩?wèn)誰(shuí)在做商業(yè)地產(chǎn)？概念炒得很熱了，但真正專業(yè)化、品牌化發(fā)展的公司并不多。而十年后的今天，人們?cè)趩?wèn)誰(shuí)還沒(méi)有做商業(yè)地產(chǎn)？目前的這種熱很多是一種同質(zhì)化。

    現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)就跟改革開(kāi)放一樣，過(guò)去摸著石頭過(guò)河，現(xiàn)在進(jìn)入深水區(qū)了。深水區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)一定是更高層次上的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的方向在哪里？我們過(guò)去僅僅從溫飽型向小康型發(fā)展，經(jīng)濟(jì)在轉(zhuǎn)型，我們商業(yè)的消費(fèi)也有一個(gè)轉(zhuǎn)型。未來(lái)的商業(yè)地產(chǎn)，第一是高品質(zhì)，它的東西更好、更保真、更安全；第二是時(shí)尚感，這種提升也不是所有的東西都是奢侈品，而是時(shí)尚；另外是強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，這一定是趨勢(shì)，但是這種轉(zhuǎn)型一定要建立在腦袋不能發(fā)熱的時(shí)候去做，所以今天我們的主題確定為穩(wěn)中求進(jìn)。就是首先要從大躍進(jìn)的發(fā)展當(dāng)中冷靜下來(lái)。我想起了印度詩(shī)人的一句話，“我們不能走得太快，我們要放慢我們的腳步，我們等等我們的靈魂”。商業(yè)地產(chǎn)同樣有這樣的問(wèn)題，這句話也映襯了官方語(yǔ)言，就是穩(wěn)中求進(jìn)，我們要把速度放下來(lái)，要做一些品質(zhì)。另外，需求是有限的，現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)增長(zhǎng)速度跟消費(fèi)增長(zhǎng)速度是不同步的，跟人口規(guī)模增長(zhǎng)是不同步的，這種不同步造成要么是超前，要么是泡沫化，所以現(xiàn)在提升級(jí)是很重要的話題。