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    這對(duì)新興的中國廣告市場來說是一個(gè)機(jī)會(huì)。

    央視廣告：市場的力量

    中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告招標(biāo)是中國經(jīng)濟(jì)的睛雨表,是市場變化的風(fēng)向標(biāo)。企業(yè)表面上購買的是廣告時(shí)間,實(shí)際上他們購買的是明年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

    這里真正見識(shí)市場的力量。

    盡管邏輯上這似乎并不適用于一個(gè)占有壟斷性資源的機(jī)構(gòu)，但還是忍不住這么開頭。

    每一年的11月18日，在梅地亞中心，央視廣告招標(biāo)會(huì)如期舉行。全國重要行業(yè)的重要企業(yè)及他們的掌舵人聚集到一起，為市場而戰(zhàn)。

    郭振璽說，他是他們的代言人。他喜歡這樣高朋滿座，濟(jì)濟(jì)一堂，共商大計(jì)。任何鏡頭下，他們聚在一起的時(shí)候，總是笑容滿面，激情滿懷，仿佛中國經(jīng)濟(jì)一直向上。

    郭振璽從他們身上學(xué)到一樣及其重要的東西：面向市場。這是一種時(shí)刻被強(qiáng)化的強(qiáng)烈的觀念。這種觀念被他用來推動(dòng)著這個(gè)國家最強(qiáng)大的壟斷性媒體機(jī)構(gòu)的廣告經(jīng)營進(jìn)行改革。

    他是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的總監(jiān)，之前是廣告部主任，掌管這個(gè)機(jī)構(gòu)的廣告經(jīng)營很多年了。

    曾經(jīng)瘋狂

    很多人大概還有印象，在1993年之前，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報(bào)》中間沒有廣告，只有《天氣預(yù)報(bào)》里有一條全年賣60萬的5秒廣告。

    1994年，有多家企業(yè)要求定這個(gè)廣告位。即使5秒廣告漲到370萬，競爭仍然激烈。1994年1到4月，央視嘗試在《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報(bào)》之間增加了30秒的廣告。4月1日之后，又增加到60秒。

    按照郭振璽的說法，當(dāng)時(shí)央視價(jià)格的制定，要是真的按市場行情走，須得一天一個(gè)價(jià)才能趕上形勢(shì)變化。

    到了1994年8到9月，多家企業(yè)通過各種關(guān)系要求定制1995年黃金段位的廣告，央視黃金段位的廣告嚴(yán)重供不應(yīng)求。

    “在當(dāng)時(shí)的情況下，資源有限，絕對(duì)供不應(yīng)求，排隊(duì)都搶不上。”于是，央視決定通過招標(biāo)方式?jīng)Q定廣告的價(jià)格和購買權(quán)。

    “廣告資源的公開競價(jià)，這是在全世界都沒有過的。”

    中央電視臺(tái)廣告部主任夏洪波接受《小康》采訪說，招標(biāo)，不僅解決了供需不平衡的矛盾，并給了廣告公司和企業(yè)一個(gè)公平、平等的競爭機(jī)會(huì)，還大大地提升了企業(yè)的廣告意識(shí)。

    接下來的招標(biāo)競爭開始白熱化�？赘�宴酒、孔府家酒，還有秦池酒都來了，那時(shí)候央視的黃金招標(biāo)段幾乎是白酒企業(yè)的天下。

    “央視意識(shí)到不能任憑中標(biāo)額不理性地繼續(xù)增長下去。于是，從1998年開始著力控制招標(biāo)的熱度，并把暗標(biāo)改成了明標(biāo)�！�

    夏洪波回憶，在這一階段，中標(biāo)額逐年增加，中標(biāo)的企業(yè)多集中在廣東、山東、江蘇、浙江等沿海地區(qū)，中西部企業(yè)很少。

    當(dāng)時(shí)的中國經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)，產(chǎn)業(yè)群沒有形成，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，客戶結(jié)構(gòu)也非常單一。

    之后那幾年，黃金時(shí)段廣告招標(biāo)收入一直徘徊在20個(gè)億左右。

    自我革命

    轉(zhuǎn)折發(fā)生在2001年。

    這一年4月，央視廣告收入出現(xiàn)連續(xù)4個(gè)月下滑的緊急狀態(tài)。此時(shí)，郭振璽臨危受命，成為中央電視臺(tái)廣告部主任。后來的故事如業(yè)界所演繹的那樣，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的高歌猛進(jìn)，他力挽狂瀾，創(chuàng)造了央視廣告一路狂飚的傳奇。2008年，央視廣告招標(biāo)的收入達(dá)到80.3億，全部廣告收入大約在130億左右。

    但其實(shí)，他最大的功勞不在改寫數(shù)字的奇跡，而是，從他開始，逐步改變了央視與生俱來的優(yōu)越感——至少對(duì)廣告客戶不那么高高在上了。

    2001年6月19日，郭振璽他們第一次走出北京，首次提出了“以客戶為中心”、“面向市場需求，面向客戶需要”、“一切廣告形式都可以想，任何合作方式都可以談”等新的廣告經(jīng)營策略。

    走出去之后，郭振璽真正讓體會(huì)到了市場的力量�！叭魏螘r(shí)候，再強(qiáng)勢(shì)的媒體和再強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)一樣，一定不能自我陶醉。一定要面向市場�！彼�甚至認(rèn)為，“面向市場”這種觀念適用于任何場合，只是面對(duì)的市場有不同。

    在中國的廣告?zhèn)髅浇�，沒有人像他這樣認(rèn)真地把廣告當(dāng)成了一個(gè)產(chǎn)品來經(jīng)營。

    “那時(shí)候提出的口號(hào)是：要到地方去，和大家交流，打造品牌基地，也擴(kuò)大我們的客戶群�！泵恳荒辏�他們都跑很多地方，福建、浙江、內(nèi)蒙古、山東……

    于是，從2002年開始，通訊、保險(xiǎn)、金融、食品飲料、日化、潤滑油等行業(yè)的企業(yè)紛紛參與到競標(biāo)中來了，以福建晉江為例，當(dāng)?shù)氐钠咂ダ�、柒牌、勁霸、才子、利郎、安踏、雅客、九牧王等十�(dāng)?shù)家企業(yè)先后登上央視招標(biāo)段，使晉江成為了全國矚目的品牌之都。

    統(tǒng)一滑潤油的成功，被經(jīng)常引用。
 
    2003年，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)后，有一句廣告語火得一塌糊涂：“多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦�！蹦且荒�，統(tǒng)一潤滑油營業(yè)額達(dá)到12.7個(gè)億，而在2002年，同央視合作之前，營業(yè)額不過6.7個(gè)億;2004年達(dá)到25個(gè)億，2005年，超過了40個(gè)億。統(tǒng)一潤滑油成為人們心目中的潤滑油第一品牌。

    中國經(jīng)濟(jì)真的發(fā)展了，我們的很多企業(yè)具備了這樣的實(shí)力，需要進(jìn)行品牌傳播。央視這個(gè)平臺(tái)被證明是有效并且重要的。有一句被引用成經(jīng)典的話是，招標(biāo)會(huì)是一個(gè)品牌的奧運(yùn)會(huì)——那是華爾街日?qǐng)?bào)說的。

    它大概是這樣一個(gè)平臺(tái)：國家最重要的媒體，與此地位相適應(yīng)配置了很多壟斷性資源，壟斷性的資源在經(jīng)營通常有資源的附加影響力——比如，溢價(jià)的傳播。“每年大家來競標(biāo)的時(shí)候，除了以心目中的價(jià)位來買這個(gè)資源外，還有一個(gè)同行內(nèi)部 PK的問題，它會(huì)在消費(fèi)者中傳遞一種信息：他才是行業(yè)的老大。”

    于是，全國各地那些重要行業(yè)的重要企業(yè)都跑來了，他們都急于向人們傳遞這種信息。“國內(nèi)一流的企業(yè)進(jìn)來了，外資品牌也進(jìn)來了;競標(biāo)主體從民企為主轉(zhuǎn)向多種所有制結(jié)構(gòu);競爭區(qū)域從東南沿海走向全國性市場�！眹�家統(tǒng)計(jì)局總經(jīng)濟(jì)師姚景源說，這表明我國經(jīng)濟(jì)的活躍度空前提高，全面、健康、諧調(diào)發(fā)展的良好局面正在持續(xù)。

    他說，中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)是中國經(jīng)濟(jì)的睛雨表。因?yàn)槠髽I(yè)表面上購買的是廣告時(shí)間，實(shí)際上他們購買的是明年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

    之后，這句話被引用為經(jīng)典。

    2008年，中國經(jīng)濟(jì)面臨著許多困難。一些轉(zhuǎn)變帶來的陣痛難以避免。

    郭振璽說，不必?fù)?dān)心，在這樣的情況下，企業(yè)依然要尋求品牌打造。“他們會(huì)更注重把有限的預(yù)算用于優(yōu)勢(shì)媒體來進(jìn)行投放。”

    今年央視招標(biāo)會(huì)的口號(hào)是：“新高度，新起點(diǎn)”。央視如是，如整個(gè)國家亦如是。

    這是在困難的時(shí)候面向未來的一種姿態(tài)。