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    “中國廣告起步相比國外起碼晚70年。但迅猛發(fā)展的中國經(jīng)濟從一開始就把中國廣告推到風口浪尖，沒有也不可能給時間讓中國廣告平緩穩(wěn)步發(fā)展�！�

    于是，人們看到中國廣告還沒斷奶就要學步，正在學步就要飛跑。中國廣告30年時間所走的路程堪比發(fā)達國家10 0年的歷程。時代的腳步如飛，這個寄生依附產(chǎn)業(yè)一直被催促裹夾著往前走，走到一個眼花繚亂的新局面。

    中國廣告大門徐徐打開

    裴思態(tài)廣告公司董事喜勇回憶，上個世紀80年代，當整個中國經(jīng)濟從計劃向市場全面轉(zhuǎn)型之際，在一個低起點的基礎(chǔ)上，中國廣告以一種高速度融入到中國改革開放的洪流之中。

    《為廣告正名》，新中國廣告業(yè)恢復的第一聲號角

    其實，在上個世紀20年代，真正意義上的廣告事業(yè)，已經(jīng)在上海繁榮異常，鱗次櫛比的戶外廣告牌和燦若繁星的招貼畫成了當年十里洋場的標志，但10年文革，所有的廣告都被定性為“資本主義的生意經(jīng)”掃進了“歷史的垃圾堆”，直到 1979年1月14日，上海廣告公司廣告科38歲的丁允朋在《文匯報》上發(fā)表了《為廣告正名》的文章，稱廣告并非“擺噱頭、吹牛皮，資本主義生意經(jīng)”，公開為廣告辯護。這被看成是新中國廣告業(yè)恢復的第一聲號角，迅即在全國產(chǎn)生了強烈反響。

    曾在國家工商局廣告處工作過的賈玉斌回憶說，長期的計劃經(jīng)濟讓廣告逐漸淡出人們的視線，那時候，工廠產(chǎn)品生產(chǎn)完，直接拉到商店的倉庫，要做廣告干啥?“但丁允朋的《為廣告正名》宣告了中國市場營銷時代的到來�！�

    “身為新中國第一家廣告公司的上海廣告公司，在文革期間最主要的工作，就是畫紅色宣傳畫;而北京廣告公司的前身北京市美術(shù)公司，在文革中主要的工作就是負責更換天安門城樓毛澤東畫像。經(jīng)過時任中宣部部長的胡耀邦以及其他領(lǐng)導的百般努力，商業(yè)廣告終于回來了，”北京廣告公司的一位老同志說：“上海廣告公司和北京廣告公司當年就獲得了廣告經(jīng)營權(quán)。”

    一篇1200多字的小小的文章會產(chǎn)生如此的影響，也出乎丁允朋的意料，談到寫作的背景，他回憶說：“國內(nèi)電視在轉(zhuǎn)播文藝演出和體育比賽時，中間休息時段的電視屏幕總是空白10分鐘甚至15分鐘，我認為這是巨大的浪費。為什么不用來做產(chǎn)品廣告呢?”

    第一則電視廣告，比美國晚了整整38年

    1月28日，在鄧小平訪美的那天15時05分，上海電視臺宣布“即日起受理廣告業(yè)務”，并播出了長為1分30 秒的大陸第一條電視廣告“參桂補酒”。這一天，距十一屆三中全會召開差不多1個月。

    上海市廣告公司原總經(jīng)理王慶元和上海電視臺原廣告科負責人汪志誠回憶了廣告播出的臺前幕后：“原來，上海廣告公司負責人有個熟人想推銷‘參桂養(yǎng)容酒’，而當時上海電視臺經(jīng)費來源完全依靠財政，日子十分艱難，1978年所得的日常經(jīng)費比一部電影的攝制費還少。窮則思變，就有些人建議播放電視廣告：這既能增加收入，把熒屏節(jié)目辦得更好，符合為人民服務的宗旨，同時還改變了捧著金飯碗討飯吃的尷尬局面。于是，電視臺于1月25日向上級部門申請播出廣告，沒想到報告第二天就批了下來。但是這條廣告的播出也幾經(jīng)波折”，上海電視臺廣告科一位退休老同志回憶道：“廣告在當時堪稱精美，可就在廣告播出前的半分鐘，主管技術(shù)的一位負責人卻以‘要犯大錯誤’為由，阻止了技術(shù)人員。汪志誠則以領(lǐng)導已批準為據(jù)，極力堅持，廣告終于按計劃播出了�！�

    這比1941年美國播出的世界第一則電視廣告，晚了整整38年。在國外，電視業(yè)與商業(yè)電視廣告幾乎是同步發(fā)展的。1920年，美國率先研試電視機，1936年英國開始在倫敦建立第一座電視臺，1940年，美國造出了世界上第一臺電視，次年，美國的電視廣告就開始了，而直到1958年5月1日，北京電視臺才開始試播。

    廣告恢復之初，最興奮的莫過于外國廣告商

    1979年3月15日下午6點，“瑞士雷達表”這條外企商業(yè)廣告在“出賣主權(quán)”的非議聲中，通過上海廣告公司的代理在上海電視臺播出了�！坝捎跁r間和操作上的諸多原因，這條廣告甚至是用英文解說，配以中文字幕。但它卻成為中國最早的外企商業(yè)廣告之一 �！鄙虾Ｄ硰V告公司的一位經(jīng)理告訴《小康》記者。

    瑞士雷達表中國區(qū)副總裁鄭世爵回憶道：“當時中國還沒有完全開放，但我們意識到了中國市場的廣闊。我們應用了爭做市場第一人的‘第一品牌’理論，在沒有競爭者的情況下，可以用較少的資源和時間建立很高的品牌知名度�！蓖�一天，《文匯報》也發(fā)出了雷達表的廣告。在3天內(nèi)，到上海黃浦區(qū)商場詢問雷達表的竟超過了700人。

    3月20日，《工人日報》刊登了日本東芝的廣告，27日刊登了精工表的廣告。

    7月18日，《人民日報》刊登了《一條廣告的啟示》：“我們國家這么大，各項建設(shè)事業(yè)的需要，包括人民生活的需要，五花八門，如果單是依靠行政手段去安排組織，不免掛一漏萬;利用市場經(jīng)濟，作一些補充調(diào)劑，只會有好處。大有好處的事，何樂而不為呢?”國內(nèi)廣告界和外國廣告商均把這理解為《人民日報》的表態(tài)，從此，電視廣告和紙媒廣告遍及全國各大城市，戶外廣告牌在北京長安街和上海南京路上林立了，中國廣告的大門終于被完全打開。

    日本《讀賣新聞》的記者密切關(guān)注著中國變化：“僵化的中國，現(xiàn)在大大解放了”。

    在模仿中成長

    從1982年起，隨著黑白電視機的普及，中國影視廣告進入到為期10年左右?guī)в忻黠@模仿特質(zhì)的發(fā)展期。廣告人迫切要解決的是“怎樣做廣告”的問題，老辦法“拿來主義”,先模仿再說!而且，國際廣告理論和廣告公司的進入，也使模仿變?yōu)榭赡堋?/p>

    先成立一個“學會”研究研究

    “‘×××廠長×××經(jīng)理攜全體職工向×××致以親切的問侯!’,這是大陸早期廣告的普遍模式,很多人把大陸電視廣告分為原始期、發(fā)展期、初成期等3個階段,”昌榮傳播機構(gòu)策略研究總監(jiān)趙一鶴說:“大陸電視廣告是在大棒中開始 ,在模仿中發(fā)展,在兼融中初成的�！�

    自1979年首個廣告播出,到1982年前后,中國電視廣告處于稚嫩的原始期。以“信息告白+產(chǎn)品圖像”為廣告的主要模式,總體上十分粗糙。

    那時的廣告不僅受到嚴格管制,還面臨“姓社姓資”的政治困擾。日本精工表當時在北京站立了第一塊標牌廣告,寫著:“歡迎您到北京來”。誰知,一位歸國華僑給全國人大寫信,很尖銳的問:“我還在中國的土地上嗎?他精工表憑什么歡迎我到北京?

    “文革沒過去幾年,大家腦子里還是階級斗爭的那根弦�！辟Z玉斌回憶道。1980年召開的全國第二次廣告管理工作會議規(guī)定,報紙廣告不得超過8分之1版面,電視廣告每晚不得超過10分鐘。當時的國家經(jīng)貿(mào)委不知道中國廣告協(xié)會成立后可以干什么,就讓先成立一個“學會”先研究研究。1981年2月21日,中國廣告學會成立。一年后中國廣告協(xié)會成立。

    “1982年,由日本廣告商提供動畫片《森林大帝》在央視開播,他們獲得了在節(jié)目進行30分鐘后插播1分鐘商業(yè)廣告的權(quán)力,這標志著中國廣告業(yè)進入新時代,”一位學者告訴《小康》:“高水準的日本產(chǎn)品廣告,給中國的業(yè)界上了啟蒙課�！�

    本土化與國際化

    20世紀調(diào)查顯示,全球最流行的三個詞分別是上帝(God),她(her)和可口可樂(CocaCola)。

    起初,可口可樂試圖憑借亞特蘭大版本,采取無差異市場涵蓋策略,以美國思維來引導中國消費者,結(jié)果未如人意。文化是一個民族的根,可口可樂開始實施廣告本土化策略,首先抓住中國傳統(tǒng)的“年”文化。在1997至2002年,推出了一系列的“年”廣告。選擇的是對聯(lián)、木偶、剪紙等典型的中國情境,通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動,在把可口可樂這一洋貨,融入了中國的傳統(tǒng)中。

    “一個金發(fā)碧眼的可口可樂,經(jīng)過中國本土化之后,已經(jīng)變成了黑發(fā)黑眼,儼然就是中國的本土產(chǎn)品,這就是可口可樂的聰明所在�！壁w一鶴說:“據(jù)某權(quán)威部門調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,可口可樂連續(xù)7年在市場占有率、最佳品牌認同比例和品牌知名度名列第一,中國90%的消費者認識可口可樂�！�

    “本土化是必由之路,國際化是必然趨勢,更精致、更專業(yè)是主要特征”,北京電通廣告有限公司董事長吳子華認為 ,這是中國廣告未來的走向。

    離開老板臺,吳子華坐到了記者對面,娓娓回憶:1980年,日本乃至世界最著名的廣告公司——電通廣告公司進入中國,最早在北京和上海設(shè)立了事務所。電通中國事務所的主要業(yè)務是為日本企業(yè)在中國做廣告,“來華廣告”。

    20世紀90年代,中國廣告業(yè)進入了快速發(fā)展期,日本企業(yè)將中國市場列為重點發(fā)展方向。北京電通于1994年 5月成立�；乜措娡ㄔ谥袊�拓展的進程,幾乎與中國現(xiàn)代廣告的發(fā)展同步。

    成立初期,北京電通新客戶的爭取方向還是日本企業(yè)。那時候,松下電器、日清食品、豐田香港、花王、佳能等這些擁有良好業(yè)績的客戶為初創(chuàng)時期的北京電通做出了重要的貢獻。