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    1979年流行語：廣告

    如果說1978年的喇叭褲，是民眾向往自由的一面旗幟，那么1979年的廣告，可看作市場經(jīng)濟(jì)浮出水面的第一口呼吸。

    中國的廣告有古老的歷史。在《水滸》時代，武松打虎經(jīng)過的酒館，就亮出了“三碗不過崗”的路邊廣告牌。1920年代的上海，廣告更是繁榮異常，鱗次櫛比的戶外廣告和招貼幾乎成了十里洋場的標(biāo)志。建國后，當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)這只恐龍被強(qiáng)行按入水底后，廣告也被當(dāng)作“資本主義生意經(jīng)”遭到明令禁止，直至被徹底地掃進(jìn)“歷史的垃圾堆”。廣告不僅在中國基本絕跡，甚至成為人們眼中一種完全陌生的事物。

    廣告的意思是廣而告之。那個年代商業(yè)廣告雖基本消失了，但關(guān)于革命理念的廣而告之，卻在人們生活中大行其道。所以大街上并不像我們想像得那么清冷寂廖，五顏六色的標(biāo)語、口號，倒是常常充斥街頭巷尾。人們的商品雖然匱乏，但商品信息的接受渠道還是有的，這就是發(fā)到每家的布票、糧票、肉票等。這類票據(jù)，目的是為分配與限制，但在一定功能上也扮演了廣告的角色。我想，廣告史學(xué)家們一定沒想過，在廣告的世界中，這類票據(jù)也勉強(qiáng)算得上其中一員。

    1979年，中國的廣告世界里出現(xiàn)了如此多的第一。這一年初，上海延安路恢復(fù)了戶外廣告，廣告牌對面就是外賓云集的錦江飯店。1月4日，《天津日報》通欄刊登了“天津牙膏廠”廣告，成為首個刊登廣告的新聞媒體。3月，中央電視臺播出了它的第一個電視商業(yè)廣告，產(chǎn)品是上海汽水廠的幸福可樂，廣告語是：清爽可口，芬芳提神。而內(nèi)地真正意義上的第一條電視廣告，由上海電視臺率先播出，說起來還有一段曲折的故事。

    上海市廣告公司是新中國第一家廣告公司，成立于1962年。文革中被更名為上海市美術(shù)公司，在一個漫長的時間中，只能畫一些紅色宣傳畫。1979年1月14日，在上海廣告公司工作的丁允朋，在《文匯報》上發(fā)表了《為廣告正名》的文章，引起很大震動。文章扭轉(zhuǎn)那個時代認(rèn)為廣告是“擺噱頭、吹牛皮，資本主義生意經(jīng)”的觀念，不僅是新中國廣告業(yè)恢復(fù)的第一聲號角，也被看作是改革開放的一個信號。文章刊登后沒多久，1979年1月25日，上海市電視臺就打報告申請播出廣告，沒想到報告第二天就批下來了。于是上海電視臺馬上聯(lián)系上海廣告公司播出廣告。據(jù)當(dāng)事人回憶，本來計劃播出上海市藥品公司的廣告，但考慮到播出當(dāng)天是農(nóng)歷春節(jié)，便改成了“參桂養(yǎng)容酒”廣告。歷史就是這么驚人的巧合，第一條電視廣告播出的1979年1月28日，恰好也是鄧小平訪美的第一天。

    這第一條電視廣告，在當(dāng)年被看成是思想劇變、驚濤駭浪的象征，可以說毫不為過。香港《大公報》當(dāng)年發(fā)表評論稱：“廣告的出現(xiàn)猶如一聲長笛，標(biāo)志著中國經(jīng)濟(jì)的巨輪開始啟航�！� 不僅后的3月15日，“雷達(dá)表”廣告在上海電視臺播出，成為第一個在內(nèi)地做廣告的外國品牌。同一天雷達(dá)表還在《文匯報》做了手繪的插畫廣告。據(jù)說廣告后3天內(nèi)，有700多人到黃浦區(qū)商場詢問雷達(dá)表情況。事實上，4年后，雷達(dá)表才真正進(jìn)入中國市場。

    尋找廣告中的這些“第一”，或許不是我們今天的目的，但它們所顯露出的軌跡，無疑是耐人尋味的。當(dāng)今天我們身邊充滿了廣告時，無法想像當(dāng)年這些廣告人，吃第一只螃蟹時所冒的風(fēng)險和興奮的心情。然而，正是這一次次脫胎于母腹的記憶，將一個嶄新的世界帶到了我們的面前。歷史也正是從這一個個瞬間中，顯示著它豐富的內(nèi)涵和力量。

    1979年歲末，鄧小平在會見美國不列顛百科全書出版人時說：“市場經(jīng)濟(jì)只存在于資本主義社會，只有資本主義的市場經(jīng)濟(jì)，這肯定是不正確的。社會主義為什么不可以搞市場經(jīng)濟(jì)？”從這一天開始，中國通向市場和廣告的大門，才算漸漸打開了。

    1979年備忘：

    裸女：在刊登外國電影接吻劇照都會受到憤怒抗議的1979年，能在公共場所出現(xiàn)大帽的裸女畫像，無疑是一件驚天駭俗的事。這年，北京新機(jī)場大樓壁畫《潑水節(jié)——生命贊歌》，出現(xiàn)了全裸的女性畫像，引起巨大爭議。如果畫的不是少數(shù)民族，如果不是畫得比較抽象，據(jù)說當(dāng)年有人恨不得把畫家袁運生直接送進(jìn)秦城監(jiān)獄。機(jī)場離北京市區(qū)很遠(yuǎn)，人們回憶說，很多人跑那么遠(yuǎn)的路，只是為了瞅一眼這幅畫像。有人夸張地說，北京只要能走得動的，有一半人都去看過，估計這些去看的人中，沒有多少是因為熱愛壁畫藝術(shù)而去的。

    時裝表演：在設(shè)計師還被稱為技術(shù)員的1979年，法國時裝設(shè)計師皮爾?卡丹，親自率領(lǐng)12名法國姑娘，在北京民族文化宮進(jìn)行了一場時裝表演。那些T臺上身著時髦衣裙、步態(tài)輕盈的高挑金發(fā)美女，肯定讓臺下穿著藍(lán)灰制服觀眾們屏住了呼吸。當(dāng)時看演出的人，都是些業(yè)內(nèi)人士，腦子中恪守的卻是“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”衣著觀。這場表演，終于使他們親身感受了時裝和衣服的差別。據(jù)說這場表演后，北京的姑娘們學(xué)會了穿著碎花的確良裙子，結(jié)伴站在街邊聊天，陽光勾勒出她們妖嬈的身姿。她們小心而刻意地擺弄著身上的連衣裙，成為貧瘠年代中銘刻在很多人心中的一道永恒的風(fēng)景。