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　　作為企業(yè)的負(fù)責(zé)人，其經(jīng)營(yíng)目的是為了讓公司賺取更大的利潤(rùn)。但是隨著市場(chǎng)的日益完善，小業(yè)主面臨到一個(gè)問題，就是必須先花錢，才能開始賺錢，即小型企業(yè)也要有廣告支出，才能讓公司生存下去。

　　原來只有大公司才做的電視、廣播、報(bào)紙和雜志上的廣告，現(xiàn)在也在小型企業(yè)的管理者的考慮之中，當(dāng)然龐大的廣告費(fèi)用，不得不讓管理者和企業(yè)主認(rèn)真考慮：他們所花費(fèi)在廣告上的經(jīng)費(fèi)是否值得？公司中主管市場(chǎng)開發(fā)的經(jīng)理甚至是公司的市場(chǎng)部員工都會(huì)不斷地給公司決策層施加壓力，他們會(huì)將業(yè)績(jī)下降歸于廣告費(fèi)用投入不足，廣告做得不夠。當(dāng)公司的主管與財(cái)務(wù)主管商談廣告費(fèi)用時(shí)，財(cái)務(wù)主管會(huì)提出不同的看法，他們會(huì)從成本控制的角度，力陳壓縮各種支出包括廣告支出的必要。換句話說，支撐小型公司生存、發(fā)展的兩個(gè)主要部門，財(cái)務(wù)和市場(chǎng)開發(fā)的主管們?cè)趶V告支出上常常各說各話，毫無(wú)交集。因此，作為公司最高決策者的企業(yè)主，就必須從兩種不同的聲音中，聽出對(duì)公司最有益的信號(hào)，從而作出一個(gè)平衡和明智的廣告費(fèi)用計(jì)劃的決策。

　　但問題是，根據(jù)什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來作出決定？不同類型的公司，甚至不同性格的企業(yè)主都有不同的風(fēng)格，不過無(wú)論是何種企業(yè)和何種類型的企業(yè)主，如果在作出廣告費(fèi)計(jì)劃之前能認(rèn)真思考如下五個(gè)問題，并有一個(gè)明確的回答，則對(duì)作出一個(gè)合理的廣告計(jì)劃大有幫助。

　　企業(yè)的行業(yè)定義

　　企業(yè)主認(rèn)為這個(gè)問題是不問自明的。但是實(shí)際上許多企業(yè)主對(duì)自己的企業(yè)所處的行業(yè)的界限并不清楚，或者說并不清楚自己的企業(yè)所處的行業(yè)核心在哪里。舉例來說，一個(gè)經(jīng)營(yíng)保健食品的公司的主管和員工，認(rèn)為自己是處于保健食品行業(yè)，因此將廣告和市場(chǎng)放在保健食品市場(chǎng)上。

　　如果企業(yè)主認(rèn)為他是處于保健產(chǎn)品行業(yè)，他就會(huì)把企業(yè)的產(chǎn)品從保健食品范疇擴(kuò)展到其它保健產(chǎn)品，如保健器材等。有一個(gè)小型企業(yè)原本是經(jīng)營(yíng)保健食品，但由于主管認(rèn)為企業(yè)是提供保健服務(wù)，故最后發(fā)展出一個(gè)減肥中心，包括保健食品、減肥食譜、減肥服裝和減肥器材。由于減肥的需求強(qiáng)大，結(jié)果這個(gè)中心成了利潤(rùn)高的產(chǎn)品線。

　　因此給自己所處的行業(yè)下明確定義，將對(duì)企業(yè)主在決定廣告計(jì)劃時(shí)，有決定性的影響。比如，一個(gè)專門向廠家提供塑料包裝的公司，可以認(rèn)為是屬于塑料產(chǎn)品行業(yè)，從而發(fā)展不同的塑料產(chǎn)品，且不一定是用于包裝的產(chǎn)品，提供給商家；也可以認(rèn)為自己是屬于包裝行業(yè)，專門向商家提供各種不同材料的包裝品，不一定是塑料的，也可以是紙制的，玻璃制的。

　　只有當(dāng)企業(yè)主決定了企業(yè)的行業(yè)定義，公司的發(fā)展方向才能確定，才能決定要開拓的市場(chǎng)，因此決定廣告的內(nèi)容、方式，才會(huì)有廣告的計(jì)劃產(chǎn)生。

　　公司的目標(biāo)客戶

　　誰(shuí)會(huì)來買公司的產(chǎn)品？這是廣告計(jì)劃者必須明白的。很多時(shí)候，華人經(jīng)營(yíng)的公司很難走進(jìn)主流市場(chǎng)，原因之一就是不知道在主流市場(chǎng)中，誰(shuí)會(huì)來買企業(yè)的產(chǎn)品，因此不敢輕易花大筆的廣告費(fèi)來支持產(chǎn)品，只好擠在狹小的華人市場(chǎng)中打拼，因?yàn)閷?duì)華人市場(chǎng)的了解，可以使公司明確廣告宣傳方向，和讓產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。

　　那么有什么又快又省錢的方法去了解主流市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的顧客群在哪里？快捷方式之一是加入行業(yè)商會(huì)，美國(guó)的市場(chǎng)中最明顯的特點(diǎn)是行業(yè)商會(huì)，只要花上一筆會(huì)費(fèi)，你就可以加入行業(yè)商會(huì)。
 
　　無(wú)論什么行業(yè)都可以找到一個(gè)合適的協(xié)會(huì)，這個(gè)協(xié)會(huì)以提供許多信息包括本行業(yè)的消費(fèi)者的情況，調(diào)查分析，行業(yè)未來的發(fā)展和本行業(yè)消費(fèi)者的變化等等。加入行業(yè)協(xié)會(huì)并努力去索取免費(fèi)的信息，同時(shí)也盡量派市場(chǎng)部主管參加各種研討會(huì)，就會(huì)對(duì)主流市場(chǎng)有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，就可以知道企業(yè)可能的顧客群在那里，企業(yè)也就能作出一套有效的廣告方案。

　　很多華人的企業(yè)也加入了行業(yè)協(xié)會(huì)，不過只是將加入?yún)f(xié)會(huì)作為企業(yè)被主流市場(chǎng)接受的一個(gè)標(biāo)志，并作為一種榮耀來宣傳。殊不知加入一個(gè)協(xié)會(huì)實(shí)乃稀松平常之事，只有充分利用協(xié)會(huì)提供的各種服務(wù)和各樣信息，才能對(duì)企業(yè)發(fā)展有實(shí)質(zhì)的幫助。千萬(wàn)不能將華人市場(chǎng)的顧客模擬到主流市場(chǎng)的顧客上，由于文化的不同，這種模擬可能給企業(yè)帶來錯(cuò)誤的信息，從而引出不當(dāng)?shù)膹V告計(jì)劃，白費(fèi)金錢。

　　企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　一個(gè)企業(yè)要在市場(chǎng)中生存和發(fā)展，當(dāng)今時(shí)代，廣告幾乎是一個(gè)關(guān)鍵因素。但是有許多小型公司花了大筆經(jīng)費(fèi)，結(jié)果并不理想。原因很多，其中之一是顧客往往不知廣告所云，廣告未起到什么作用，有時(shí)連公司都不知道宣傳的要點(diǎn)是什么。因此報(bào)上公司名字，產(chǎn)品名字和地址、電話就算是廣告了。

　　消費(fèi)者對(duì)這一類廣告根本不會(huì)動(dòng)心，更談不上因此而改變他們固有的消費(fèi)習(xí)慣改買公司的產(chǎn)品。因此，公司的負(fù)責(zé)人必須明確公司在市場(chǎng)中所處的優(yōu)勢(shì)，比如A企業(yè)的售后服務(wù)最好，包修包換，長(zhǎng)年保修，顧客因此免除了售后煩惱而選擇公司產(chǎn)品；B企業(yè)保證全城價(jià)格最低，如有更低價(jià)商品，退還差額等等。必須確定公司的優(yōu)勢(shì)，大力宣傳，且一定要做到以優(yōu)勢(shì)來吸引顧客，達(dá)到廣告的目的。

　　不過，市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)千奇百態(tài)，但本質(zhì)上只有三類﹕一是價(jià)格最低；二是質(zhì)量最佳﹔三是服務(wù)最好。企業(yè)必須選定適合自己經(jīng)營(yíng)的一類作為優(yōu)勢(shì)，然后制定廣告計(jì)劃和廣告的方式。比如說，如果企業(yè)走最低價(jià)格的路子，廣告宣傳的要點(diǎn)就是如何省錢；如果是宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量，如一些保健品，就要宣傳如何保健。如果倒過來，那就不合適了。

　　適合目標(biāo)客戶的廣告

　　公司顧客的閱讀習(xí)慣，觀看電視的時(shí)間和聆聽廣播的習(xí)慣，他們是否擁有個(gè)人計(jì)算機(jī)，上不上網(wǎng)絡(luò)瀏覽等，都是決定廣告計(jì)劃的要素。如果公司的顧客根本不上網(wǎng)絡(luò)的話(如老年人等等)，那么展開網(wǎng)絡(luò)上的廣告宣傳就毫無(wú)意義。不同文化層次的人習(xí)慣也不同，同樣在廣播上做廣告，放在那種節(jié)目中也是要依顧客性質(zhì)而定，而不是依價(jià)錢而定。

　　面向小型企業(yè)的雜志，當(dāng)然是各類專為小型企業(yè)服務(wù)的商家的理想廣告載體，而休閑的雜志，將是保健品的理想園地。千萬(wàn)不要以價(jià)錢作為廣告計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)，一定要在能夠?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品傳播到顧客的媒體上做廣告，才是最好的選擇。

　　公司能夠達(dá)到的范圍

　　如果一個(gè)公司根本無(wú)法向一個(gè)大區(qū)域供貨或提供服務(wù)，那么大區(qū)域的廣告宣傳就是浪費(fèi)；如果一個(gè)企業(yè)有能力將其服務(wù)規(guī)模擴(kuò)展，則小范圍的廣告宣傳也同樣是浪費(fèi)。因此，財(cái)務(wù)主管必須了解公司的發(fā)展計(jì)劃，讓公司的發(fā)展范圍明確下來，以便市場(chǎng)部作出相應(yīng)的廣告計(jì)劃。

　　比如許多企業(yè)會(huì)作一些大規(guī)模的宣傳，由于經(jīng)費(fèi)不夠，深度就不夠，結(jié)果并未將潛在的顧客招聚來。因此主管必須先了解公司的服務(wù)范圍有多廣，才能定出合適的廣告計(jì)劃。

　　現(xiàn)代的商業(yè)發(fā)展，企業(yè)互為依存，企業(yè)少不了廣告業(yè)的支持，但是企業(yè)不能盲目依靠廣告，必須了解自己的企業(yè)，了解顧客，了解廣告媒體，才能定出合理的廣告策略，才能將花出去的錢以倍數(shù)賺回來。