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    時下最熱的廣告營銷手段是什么？如果說卡地亞的《獵豹》，普拉達(dá)的《一次心理治療》讓你感到陌生，那么8月在熒幕上與觀眾見面的益達(dá)廣告“酸甜苦辣——餐館篇”一定能勾起你對微電影廣告的熱烈回憶。
    微電影曾一度成為街頭巷尾的談資，在被稱為“微電影元年”的2011年，我國僅由品牌主出資打造的微電影就超過50部。雖然扎堆現(xiàn)象嚴(yán)重，但微電影廣告還是受到了熱烈的歡迎——據(jù)2011年的微電影行業(yè)數(shù)據(jù)分析顯示，九成受眾愿意接受微電影廣告。同時，受調(diào)查者中8.9%的用戶認(rèn)為微電影播放區(qū)周圍的文字廣告用戶接受度最高。于是有人斷言，大紅大紫的微電影戴上了商業(yè)的標(biāo)牌依然有大批受眾買單。
    然而已經(jīng)過去三分之二的2012年似乎并沒有延續(xù)2011年的熱潮，有業(yè)內(nèi)人士稱，微電影廣告看起來熱熱鬧鬧，其實真正帶來廣告利益的屈指可數(shù)；商業(yè)目的的微電影廣告佳作太少、硬傷太多；處于初級“廣播式”階段的微電影廣告或被受眾寬容接受，但如何抓住學(xué)歷和認(rèn)知水平相對較高的微電影受眾群體還有很長的路要走。如何理性看待微電影廣告營銷？如何將這種尚未孵化成型的營銷手段更高效地利用起來？未來的微電影廣告市場可能呈現(xiàn)何種態(tài)勢？
    本期18創(chuàng)富商學(xué)院就邀請到三位來自業(yè)界的資深人士與讀者們聊聊“微電影廣告營銷”的那些道道——

    融媒新寵=最熱廣告營銷手段？

    李驥（威漢營銷傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理）：“微電影” 主要透過社會化媒體平臺上的“自傳播”模式帶動起來，是社會化媒體興起之后的一個新的說法。微電影用于品牌宣傳目的，比起傳統(tǒng)廣告形式更多、容量更大。通常3分鐘以上的微電影，在講故事和表達(dá)概念的機(jī)會上比一般廣告增加了更多的可能性，比如故事更完整，情緒渲染和表達(dá)更充足等。
    同時，微電影受眾的介入程度高得多。好的微電影能吸引受眾數(shù)分鐘的時間，對受眾的感染力和打動性自然都會高得多。然而這一優(yōu)勢同時又是它的劣勢，因為傳統(tǒng)廣告的收視習(xí)慣是被動的。在受眾無意識的被動狀態(tài)下，30秒的廣告通常也能有一定的傳播效果。但觀看微電影的受眾是完全主動狀態(tài)，不感興趣隨時離開。所以對創(chuàng)意的要求更高。
    但是，作為“電影”概念的“微電影”，并未有很好的發(fā)展，因為微電影后面的商業(yè)模式完全是廣告商資助，脫離廣告性質(zhì)的電影類的“微電影”，目前還沒有模式支持，以個別導(dǎo)演玩票為主，未能產(chǎn)業(yè)化。
    厲國剛（浙江工商大學(xué)廣告系副教授）：在這個海量信息時代，閱讀走向快餐化，媒介文化普遍微型化。傳統(tǒng)渠道的廣告對受眾注意力的爭奪越來越激烈，呈現(xiàn)碎片化，廣告效果很難保證。而微電影廣告在新媒體用戶中的口碑傳播可導(dǎo)致大量的二次、多次轉(zhuǎn)發(fā)，同時它與一般電視廣告相比制作周期相差不大，投放成本很低，對企業(yè)很有吸引力，因此，雖然很難說微電影廣告是當(dāng)前最熱的手段，但它確實是網(wǎng)絡(luò)時代倍受關(guān)注的廣告營銷手段。
    陶冶（浙江傳媒學(xué)院媒體創(chuàng)意系主任、浙江傳媒學(xué)院管理學(xué)院傳媒經(jīng)濟(jì)系教授）：目前微電影的創(chuàng)作有兩個屬性，一個是把它當(dāng)做微型的電影來做，在沒有“微電影”這個名稱之前我們稱之為短片；另一個是把它當(dāng)做長篇廣告來做，這樣的廣告形式以前也存在。只是因為有了微博這樣新媒介載體的出現(xiàn)，賦予了影視短片新的傳播途徑。
    微電影短時間內(nèi)不可能成為最熱的廣告營銷手段，畢竟微電影的傳播依托微博等社交或分享媒體作為載體，而全國微博用戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和廣播、電視、報紙傳統(tǒng)媒體的用戶數(shù)量相比。推廣產(chǎn)品的渠道需要立體全方位，我認(rèn)為目前微電影只是多種宣傳渠道中的一種，在目前的營銷手段中，微博營銷效果非常突出。因此我認(rèn)為廣告營銷要達(dá)到最佳并非一定要借助微電影，畢竟微電影成本再低也比文字貴得多。

    廣告植入并非微電影
    廣告成功不二法則

    陶冶：高頻提及產(chǎn)品名字和出現(xiàn)產(chǎn)品畫面是很多企業(yè)微電影營銷的慣用手法，但同時這也是最受觀眾指責(zé)的微電影詬病之一，這是產(chǎn)業(yè)初期的典型癥狀，在其他媒介形式誕生之初也存在。
    我們知道，目前國內(nèi)微電影的受眾集中在18到35歲，相較掌握電視遙控器的受眾群體，學(xué)歷水平更高。因此，通過微電影的營銷方式推廣產(chǎn)品或宣傳企業(yè)，生硬的“廣播式”更易引起受眾的反感。然而基于宣傳目的的微電影廣告也絕對不可能完全放棄廣告植入，或許更加巧妙而已。
    目前，許多4A廣告公司往往會在前期研發(fā)大量的劇本，比如說有關(guān)酒的故事的一系列劇本，然后去尋找客戶。從這個角度而言，這類微電影屬于是廣告的“內(nèi)容植入”，又或者，更是某種意義上的產(chǎn)品生產(chǎn)線，只是貼的標(biāo)簽不同而已。
    李驥：利用微電影來做廣告營銷，是品牌靈魂一種更豐富的表達(dá)方式，也是建立品牌與受眾心理聯(lián)系的手法之一。所以微電影不同于商業(yè)廣告，傳播的主題和內(nèi)容更具公眾性，本質(zhì)上更適于品牌在精神和心理層面的價值傳播，而非產(chǎn)品的特性和物質(zhì)利益點。
    目前大多數(shù)微電影都采取廣告思維，在其中植入劇情。此類微電影也可以有佳作，但畢竟太像廣告，創(chuàng)意上的空間打不開。事實上，在微電影上采取“電影”的思維方式，在完整和有看點的電影邏輯和故事架構(gòu)上，植入品牌精神和產(chǎn)品的存在，倒是一個少有人嘗試的模式。
    厲國剛：廣告的最終目的是說服，而微電影廣告營銷成功的先決條件是被人記住——或者因為趣味性，或者因為受到啟發(fā)，或者因為感同身受。
    無論是紀(jì)錄片還是故事片，偏向“電影”的微電影廣告營銷更容易讓人記憶深刻，產(chǎn)生想要分享的欲望，達(dá)到廣泛傳播的目的。例如，大眾銀行的微電影廣告，講述了五位年均81歲的臺灣老人重拾年輕時候的夢想，用了六個月時間做準(zhǔn)備，一起騎摩托車歷時13天環(huán)島一周。整部影片只在最后用點睛之筆提到，該企業(yè)的精神正是這五位“夢騎士”的精神。但這部微電影不但讓觀看者感動、震撼，留下深刻印象，同時也讓受眾對企業(yè)、對企業(yè)精神有了更具象的了解和親近感，這也是業(yè)內(nèi)、學(xué)界皆稱道的佳作，其成功之道值得借鑒。

    微電影廣告或成為
    “長尾效應(yīng)”典型

    李驥：2004年美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在他的文章中第一次提出長尾（LongTail）理論：商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無窮長的尾巴。這種“長尾效應(yīng)” 在互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容上有充分的體現(xiàn)，因此也同樣適用于微電影行業(yè)。因為微電影是典型的“草根型創(chuàng)意”概念，好的想法不一定來自大公司或創(chuàng)意大佬，個別網(wǎng)站也不可能包攬微電影的傳播。因此，微電影市場還會在很長時間里保持分散的狀態(tài)，因為只有“分散”才能出好的作品。
    陶冶：微電影廣告營銷尚未找到一個標(biāo)準(zhǔn)的盈利模式。未來，專業(yè)制作微電影的影視公司和民間作坊會走向差異且并存的道路。因為鏡頭語言不同于一般的文字表達(dá)，制作精良與否在技術(shù)處理和設(shè)備要求上依然存在距離。曾經(jīng)紅極一時的《一觸即發(fā)》，這一類型的大片式微電影廣告給受眾帶來視覺上的盛宴，讓人印象深刻，其背后必然有專業(yè)、強(qiáng)大的影視公司作為支撐。但是，因為大多數(shù)微電影不在影院播放，沒有了院線屏幕的優(yōu)勢，小成本制作的個人作品在競爭中又上了一個臺階。
    此外，在創(chuàng)意上，國內(nèi)的影視公司考慮到各種影響和因素，相對比較保守。而作為個人或小團(tuán)隊更多時候思想束縛較少，任意的天馬行空，反而產(chǎn)生更多的好想法。
    厲國剛：目前看來，微電影廣告更多地會有針對性地動用專業(yè)影視公司或者視頻網(wǎng)站操刀制作，這并不意味著微電影廣告沒有民間制作的空間。由于微電影的技術(shù)和資金準(zhǔn)入門檻相對較低，各產(chǎn)品公司自行策劃制作的微電影也不在少數(shù)。
    有網(wǎng)友戲說：“真正的高手在民間”，此話非虛。微電影的好創(chuàng)意更多來自民間電影愛好者，而因為受網(wǎng)速和流量的限制，微電影的畫質(zhì)和音質(zhì)等給人的視聽沖擊力目前還難以與電影、電視相比。所以只要有好的故事情節(jié)，具有感染力的內(nèi)容，或者富有話題性的創(chuàng)意，能夠引發(fā)二次傳播、口碑傳播，產(chǎn)生病毒式營銷的效果，那么這樣的微電影廣告就能成功。因此，在未來的微電影廣告市場中，雖然專業(yè)的影視公司和視頻網(wǎng)站可能會成為“頭”，占據(jù)微電影廣告營銷的很大體量，但是零星分布的“尾”也并非不可能產(chǎn)生與其勢均力敵的情況。