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　　銷售因素組合（Marketing mix）策略

　　“銷售因素組合”，是現(xiàn)代市場學(xué)中又一個十分重要的概念。這個概念最早是由美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授尼爾·波爾頓（Neil Bolden）于1964年提出來的。他認(rèn)為：

　　企業(yè)應(yīng)針對不同的內(nèi)外環(huán)境，運用系統(tǒng)的方法，把企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段綜合運用，互相協(xié)調(diào)。

　�、佼a(chǎn)品因素（Product）；

　�、诜咒N因素（Place）；

　�、鄞黉N因素（Promotion）；

　�、軆r格因素（Price）。

　　并把所有的銷售因素都?xì)w為這四大類的次組合中，從而形成了一個銷售因素的組合體系。為了便于記憶，我們用一個簡單的公式概括如下：

　　Marketing mix=f（4P’S）

　�、配N售因素組合的作用及對廣告的影響

　�、黉N售因素組合是實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

　　事實上，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是銷售因素的有機(jī)配合，其中也包括廣告的配合。銷售因素的組合方案在主要環(huán)節(jié)上規(guī)定了廣告的地位，限定了企業(yè)廣告的基本策略。

　　②銷售因素組合是應(yīng)付競爭的有力手段

　　由于企業(yè)在進(jìn)行銷售因素組合決策時，分析了企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，因此最終的方案應(yīng)該是揚長避短、重點突出的方案。廣告在其中的地位應(yīng)視企業(yè)整體的要求而定。

　　銷售因素組合的概念使企業(yè)競爭的思路變得更為豐富多彩，擺脫了過去的那種只注重價格和質(zhì)量的競爭方法的束縛。在廣告策略上，也一改過去的老面孔，而使用了新的廣告攻勢——全方位總體廣告攻勢。

　　⑵基本廣告策略

　　銷售因素組合策略的確定奠定了廣告策略的基礎(chǔ)，同時也明確了廣告的目標(biāo)原則和主要策略。例如，如果企業(yè)有價格上的優(yōu)勢，從而確立采取價格競爭策略，那么，在廣告策略上就應(yīng)該突出物廉物美，追求消費者之追求。尤其應(yīng)突出企業(yè)價格低于其它企業(yè)的主要原因：管理水平、高技術(shù)、擁有無與倫比的資源優(yōu)勢等，其廣告目標(biāo)就是與對手展開真刀真槍的正面爭奪戰(zhàn)。

　　以價格為重點的廣告競爭策略并不是普遍使用的。一方面是因為這種策略只適宜于價格較為敏感的商品，也就是商品的需求價格彈性系數(shù)高，價格的微小變動會引起較大的需求量的增加；另一方面是卷入價格競爭的企業(yè)產(chǎn)品，往往沒有退路，甚至于造成企業(yè)之間兩敗俱傷。因此，更多的情況下，為了更地配合銷售因素組合策略，經(jīng)營者們常常采用比較靈活的策略。常用的策略有以下兩種：

　�、佟巴啤钡牟呗�

　　第一種策略叫“推”的策略，也就是把重點放在分銷上，針對中間商的需求而把產(chǎn)品“推”出去。顯然，形象廣告和貿(mào)易廣告是重要的，廣告在很大程度上是配合人員推銷而發(fā)揮作用。

　　②“拉”的策略

　　第二種策略是“拉”的策略，也就是企業(yè)直接把產(chǎn)品推銷給消費者。

　　美國整合營銷之父唐·舒而茲（Don E. Schultz）等人提出，整合營銷傳播的觀念是基于營銷組織和消費者之間的持續(xù)關(guān)系的建立，消費者和潛在消費者與營銷組織的關(guān)系會隨著整合營銷傳播的執(zhí)行而變化，在這個過程中出現(xiàn)各種可以被測量的整合營銷傳播的行為，我們不斷測量，并且調(diào)整我們的投入產(chǎn)出，獲得整合營銷傳播最終目的：贏利。