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　　廣告宣傳與銷售增長的矛盾常令企業(yè)進(jìn)退兩難。

　　不少企業(yè)在執(zhí)行新產(chǎn)品市場推廣計(jì)劃的過程中會遇到這樣一些尷尬局面：新產(chǎn)品的市場廣告計(jì)劃執(zhí)行了一段時(shí)間，其產(chǎn)品的市場銷售效果卻不甚理想，大量的廣告費(fèi)導(dǎo)致企業(yè)大量的資金流出，卻不見銷售貨款回籠。雖然企業(yè)的廣告預(yù)算和貨款周轉(zhuǎn)是分別單列的，但資金利用率高的企業(yè)往往是實(shí)行資金滾動發(fā)展的。所以產(chǎn)品的銷量走勢再無起色的話，一方面會引起企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)困難，另一方面將影響企業(yè)內(nèi)部的市場信心。

    出現(xiàn)上述這些情況，的確會令人矛盾，是停止執(zhí)行原廣告發(fā)布計(jì)劃，還是繼續(xù)執(zhí)行？雖說大眾傳播的效果是潛移默化的，而并非立竿見影，可能你的廣告已經(jīng)引起了目標(biāo)受眾的注意和興趣，很多消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了購買欲望，他們離行動僅有一步之遙。但黎明前的黑暗是最容易讓人缺乏耐心的，如果明天的銷量真的會很明顯的話，今日的“半途而廢”豈不前功盡棄……面對如此的局面，有些企業(yè)會壓縮后半部分的廣告預(yù)算，而給其銷售部門施加壓力；有些企業(yè)會重新安排其廣告預(yù)算的比例，可能會調(diào)低廣告預(yù)算而調(diào)高促銷預(yù)算；有些企業(yè)則堅(jiān)信繼續(xù)做廣告，必會有銷量；更有企業(yè)會認(rèn)為之所以產(chǎn)品市場銷量不明顯，是因?yàn)閺V告力度還不夠。

    廣告的促銷作用只有和整個(gè)市場營銷相結(jié)合才能充分體現(xiàn)出來。決定銷售額的因素，不僅僅只是廣告，尚有很多因素，如商品品質(zhì)、包裝、價(jià)格、銷售促進(jìn)、銷售網(wǎng)強(qiáng)弱、競爭企業(yè)動態(tài)、氣候、季節(jié)、生活方式的變化、經(jīng)濟(jì)增長等各種因素。有的企業(yè)花了巨額的廣告費(fèi)以后（比如中央電視臺的標(biāo)王），也的確贏得了相應(yīng)的產(chǎn)品銷量。而有的企業(yè)也想東施效顰，只可惜投資了相當(dāng)?shù)膹V告費(fèi)后，未出現(xiàn)銷量猛增的景象。 

    據(jù)有關(guān)專業(yè)公司調(diào)查驗(yàn)證的數(shù)據(jù)是：如果消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)三次接受同一產(chǎn)品廣告射來的箭，他們就有35％－40％的購買心理，而當(dāng)廣告之箭5－10次射來時(shí)，其購買心理傾向就將達(dá)到40％－70％左右了。所以廣告的投資是根據(jù)企業(yè)期望的產(chǎn)品市場占有率和銷售成長計(jì)劃而定的。有些企業(yè)會預(yù)算其目標(biāo)營業(yè)額的7％－8％作為其廣告或營銷費(fèi)用，而產(chǎn)品利潤率和公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力更高的企業(yè)會把這個(gè)數(shù)字遞增至12％－15％。

    任何預(yù)算充其量只是紙上談兵，萬一產(chǎn)品的市場銷售狀況不佳的話，往往有兩種方式可以選擇：要么降低銷售目標(biāo)，同時(shí)也減少市場費(fèi)用預(yù)算；要么不減少任何事先設(shè)定的預(yù)算投資，而是努力去完成銷量。前者容易導(dǎo)致市場惡性循環(huán)，因?yàn)槟愕氖袌鲑M(fèi)用越不足，就越難提高銷量。

    如果產(chǎn)品廣告對其銷售促進(jìn)不大的話，除了審視影響銷售額的各種因素之外，還應(yīng)該明白：廣告不僅是量的問題，其他諸如廣告表現(xiàn)、媒體戰(zhàn)略是否適當(dāng)都會影響其對銷售的促進(jìn)。因此，如果出現(xiàn)“廣告活動進(jìn)行了一半，市場銷售起色不明顯”的狀況，不妨做一個(gè)“廣告對產(chǎn)品購買率影響效果評估調(diào)查”，可通過同比數(shù)據(jù)比較，即與不同時(shí)期的本產(chǎn)品比，或與同一時(shí)期的競爭產(chǎn)品比。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，如果廣告效果指數(shù)不低，說明銷量不好不是廣告引起的；如果廣告效果指數(shù)隨廣告播放時(shí)間的增加而沒有提高，那就是廣告的問題了。

    一般來說，任何產(chǎn)品的廣告策略都是事先經(jīng)過周密考慮的，所以，輕易改變或推翻原計(jì)劃是不明智的。如果企業(yè)的資金狀況逼迫其營銷部門必須在短期內(nèi)顯示出效果，一旦出現(xiàn)銷量不明顯的情況，可以嘗試，以折衷方法兼顧現(xiàn)實(shí)與理想之間的矛盾。比如，可以考慮將原來的30秒廣告改播5秒的廣告，同時(shí)增加其插播次數(shù)，以擴(kuò)大與消費(fèi)者的接觸機(jī)會。也可以適當(dāng)在品牌廣告中增加促銷的內(nèi)容，以增加消費(fèi)者的參與機(jī)會。還可以調(diào)整發(fā)布廣告的媒體，以進(jìn)一步增強(qiáng)廣告對市場促進(jìn)作用的有效性，等等。

    有效的重視結(jié)合有效的評估才能得到廣告投資的回報(bào)率。

    一般廣告的效果至少需要6個(gè)月到一年以上的時(shí)間才能測量或感覺得出來，為了企業(yè)的形象和長遠(yuǎn)利潤，不能把短期出效果的賭注過多地押在廣告身上，當(dāng)然最好也別押在促銷身上，而是立足于產(chǎn)品市場的基礎(chǔ)建設(shè)（比如銷售網(wǎng)絡(luò)的健全等）。有許多事實(shí)表明，如果過多地以比平常便宜的售價(jià)開展促銷活動，雖然一時(shí)之間能使銷售量增加了，但一年或二年、或五年后，財(cái)務(wù)報(bào)表才會顯示出：銷售經(jīng)理雖然每月或每季都達(dá)成了銷售目標(biāo)，但總利潤卻未增加，品牌形象卻受到損傷，以短期成效為主的做法反而并不劃算。

    任何一家企業(yè)在做廣告時(shí)，都期望看到銷售的成長，如果廣告費(fèi)用增加或廣告內(nèi)容改變都無法刺激銷售，自然就有人會懷疑廣告的效果，甚至建議公司是不是可以減少廣告費(fèi)用，或調(diào)整廣告預(yù)算，并把廣告預(yù)算撥到促銷及一些特別舉辦的公關(guān)活動上。

    今天大約75％的企業(yè)營銷費(fèi)用都用在了促銷活動上，就是在美國也如此，而20年前的美國與現(xiàn)在的情況剛好相反。問題的關(guān)鍵是：太多的專業(yè)經(jīng)理過分重視了其有限任職期內(nèi)的銷售業(yè)績，而沒有去重視其（廣告或營銷）投資的回報(bào)率！

    現(xiàn)在市場上的廣告并未發(fā)揮出它本身應(yīng)有的效果，廣告（或營銷）的失敗大多數(shù)是因?yàn)槠湟罁?jù)的是想像而非科學(xué)。所以，有效的重視結(jié)合和有效的評估才能得到廣告投資的有效回報(bào)率。