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　　整合營銷傳播，實際上通過對消費者的觀念更新、態(tài)度影響，從而到達(dá)銷售的過程，在這個過程中，廣告是投入產(chǎn)出最大的部分。廣告費，在經(jīng)營活動中，是一種投入，那么，怎么算投入產(chǎn)出的帳呢？

　　 一、廣告效益：廣告目標(biāo)與廣告費用

　　評價廣告的效益應(yīng)與廣告目標(biāo)緊密相聯(lián)系。企業(yè)的營銷人員最關(guān)心的是如何達(dá)成廣告目標(biāo)，而企業(yè)財務(wù)預(yù)算卻給廣告目標(biāo)的實現(xiàn)提出了限制條件。顯然，廣告目標(biāo)和廣告預(yù)算是不可分割的兩個部分，它們之間的矛盾性，使得廣告決策最終成為企業(yè)最高決策層的經(jīng)營決策。

　　1、邊際原理

　　西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效用遞減規(guī)律告訴我們：最后投入的一個單位的廣告費用所產(chǎn)生的效用總是小于前一個單位投入的效用。因此，廣告投入的總效用一定有一個最高點，到達(dá)這個最高點以后，更多的廣告投入也只能使廣告總效用下降。美國的朗曼（Kenneth longman）于1971年曾經(jīng)提出了一個廣告投資模式，見圖1-1。朗曼認(rèn)為，沒有任何廣告投入也會產(chǎn)生一定程度的銷售。

　　廣告投入在A點以前幾乎不能產(chǎn)生什么影響，這是因為廣告的力度大小的原因。當(dāng)廣告投入到達(dá)B點以后，銷售量也不會再增加。因此，朗曼建議在AB兩點之間，廣告會產(chǎn)生正比例的效果。

　　除了產(chǎn)品廣告以外，任何類型的廣告投入都符合這種邊際原理。雖然我們描繪不出廣告投入與廣告收益之間的具體關(guān)系，但由邊際原理揭示的這種廣告效益遞減現(xiàn)象是客面存在的。

　　2、基本效益觀

　　根據(jù)以上分析，可以得出一個基本結(jié)論：在一定的時間環(huán)境條件下，廣告投入的力量太弱不能起到任何促銷作用，但廣告的投入效果也是有極限的，當(dāng)廣告的投入超過了這個極限以后，繼續(xù)的投入只能使企業(yè)的整體效益下降。因此，廣告投入的效益是在一定的范圍之內(nèi)發(fā)生作用的。對于企業(yè)來說，關(guān)鍵是要掌握適當(dāng)?shù)囊?guī)模和力度，以期花費最少的錢，取得最大的銷售。
 

　　但是，在實際進(jìn)行廣告策劃時，決策者往往把這個基本觀念拋到九霄云外，原因很簡單，沒有辦法掌握適度的規(guī)模。因此，更為實際的工作方法是，先進(jìn)行調(diào)查、分析和預(yù)測，然后進(jìn)行廣告預(yù)算，最后研究如何使預(yù)算范圍內(nèi)的資金達(dá)到最大的效果。

　　從企業(yè)實際出發(fā)，在廣告效益觀念的基礎(chǔ)上，我們應(yīng)該注意到下面幾個問題：

　　⑴確定銷售收入的百分之幾作為企業(yè)的廣告費用。這只是一個預(yù)估的做法，最終的確定是根據(jù)廣告目標(biāo)的需要而決定的。