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　　這種極度“聚焦”的做法，使得嗎丁啉在中國的發(fā)展極不均衡，在江浙市場已趨成熟，消費(fèi)者對嗎丁啉耳熟能詳；而在黑龍江、江西等被“舍棄”的地區(qū)，山高水遠(yuǎn)，消費(fèi)者對嗎丁啉知之甚少。

　　嗎丁啉的“胃藥”新身份，阻止消化不良消費(fèi)者的選購

　　從整理分析嗎丁啉的廣告歷史資料，可清晰地再現(xiàn)嗎丁啉的推廣進(jìn)程：

　　89 年嗎丁啉以“止吐藥”面市；

　　90 年改以“消化不良藥物”出售，廣告訴求四大癥狀“上腹飽漲、餐后不適、腹脹、食欲不振”，廣告語為“消化不良找嗎丁啉幫忙”，經(jīng)過一年的推廣，銷售直線攀升 ；

　　91 年嗎丁啉的銷售是 90 年的 4 倍，在 97 年更達(dá)到了 0.5 億盒，之后的 4 年銷量開始平穩(wěn)；

　　2001 年，為了擴(kuò)大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為 “ 胃脹痛 ” 、 “ 胃脹 ” 、 “ 胃堵 ” 、 “ 惡心 ” 、 “ 消化不良 ” ，廣告語改為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找嗎丁啉幫忙”；

　　至此，西安楊森開始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成“胃藥”。

　　醫(yī)生對消費(fèi)者的認(rèn)知也起到非常關(guān)鍵的作用，在研究中發(fā)現(xiàn)非常多的消費(fèi)者第一次接觸嗎丁啉是因?yàn)椤拔竿础�、“胃酸”等癥狀，而從醫(yī)學(xué)刊物上則發(fā)現(xiàn)醫(yī)生將嗎丁啉作為解決這些“胃病”癥狀的記載。漸漸地，消費(fèi)者的認(rèn)知中逐步建立、加強(qiáng)了嗎丁啉的“胃藥”身份，而過往的“消化不良藥物”的身份開始淡化。

　　后來的跟蹤研究中也證實(shí)了這點(diǎn)，隨著嗎丁啉廣告訴求癥狀繼續(xù)擴(kuò)大到 “ 脹痛 ” 、 “ 反酸 ” 、 “ “ 胃脹 ” 、 “ 噯氣 ” 、 “ 惡心 ” 、 “ 嘔吐 ” 、 “ 消化不良 ” ， 廣告語改為 “ 針對胃動(dòng)力，幫助胃健康 ” ，并開始啟用“胃”作為廣告中的主角。在 2003 年底的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者將嗎丁啉、斯達(dá)舒及三九胃泰視為同一類產(chǎn)品，是用來治“胃病”的。

　　在西安楊森企業(yè)、醫(yī)生等醫(yī)學(xué)專業(yè)人士的看來，“胃病包含消化不良、胃炎、胃潰瘍；胃藥包含治療消化不良和胃炎、胃潰瘍的所有藥物”。因此，對于西安楊森而言，一直都認(rèn)為嗎丁啉是個(gè)“胃藥”，這個(gè)身份從未改變，改變的僅僅是不斷擴(kuò)大使用用途。

　　有趣的是，消費(fèi)者卻不這么認(rèn)為。他們的看法（認(rèn)識）是：

　　胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”，“消化不良”則是另一種“病”�！拔杆帯笔怯脕碇挝覆〉模�即胃炎、胃潰瘍，其表現(xiàn)癥狀主要是“胃酸、胃痛”，當(dāng)然也能解決部分“胃脹”。

　　而消化不良則是平時(shí)飲食不當(dāng)引發(fā)的，是一種常見小毛病，甚至不能算病，這個(gè)時(shí)候就要吃助消化藥物來幫助消化，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問題。

　　——消費(fèi)者這一認(rèn)知，對研究消化用藥市場意義非常重大。

　　由于“消化不良找嗎丁啉幫忙”已經(jīng)深入人心多年，很難改變，因此該認(rèn)知在消費(fèi)者中仍將長期存在，特別在其強(qiáng)勢市場。這樣，嗎丁啉有了兩種身份，并導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)識混亂：新進(jìn)入的消費(fèi)者認(rèn)為嗎丁啉是胃藥，“消化不良”小問題吃嗎丁啉簡直就是亂彈琴；而原有的消費(fèi)者心中頓起疑心：原來嗎丁啉是治胃病的�。�猛藥�。�，仿佛覺得自己好多年都 “吃錯(cuò)了藥”。

　　嗎丁啉腳踏兩個(gè)截然不同的市場，滿足兩種不同需求，使自己更傾向一個(gè)“治療胃病的藥品”；而被消費(fèi)者普遍稱為“小藥”的酵母片等，在消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)中單純 “助消化”，沒什么副作用，這種較大的差異性，是大量消化酶市場得以存在的核心原因。

　　對消費(fèi)者觀念中的嗎丁啉進(jìn)行全面深入的研究后，成美的研究人員進(jìn)一步堅(jiān)定了消化不良用藥市場存在大量空白——既有地域性空白市場，也有嗎丁啉無法覆蓋的“日常助消化”功能性需求市場空白。

　　品牌定位

　　在發(fā)現(xiàn)助消化藥市場存在巨大的空白后，研究人員立即與江中藥業(yè)的專家們（銷售人員，主力經(jīng)銷商）進(jìn)行了詳細(xì)的訪談，主要是從產(chǎn)品、渠道等各方面論證江中牌健胃消食片能否占據(jù)這個(gè)空白市場。在一一得到肯定的答復(fù)后，成美向江中藥業(yè)提出江中牌健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用藥”。

　　定位在“日常助消化用藥”，避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防御、且市場容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場（據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的全國統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)量與銷售金額均排名靠前，三者合計(jì)數(shù)超過嗎丁啉），同時(shí)也在地域上填補(bǔ)“嗎丁啉”的空白市場，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實(shí)需要。

　　同時(shí)，根據(jù)企業(yè)提供的資料，江中牌健胃消食片的現(xiàn)有消費(fèi)群集中在兒童與中老年，他們購買江中牌健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現(xiàn)有顧客的認(rèn)識和需求，并能有效鞏固江中牌健胃消食片原有的市場份額。

　　由于“日常助消化用藥”的定位，占據(jù)的是一個(gè)“空白市場”，而且市場上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專業(yè)品牌”，所以顧問公司建議放棄過去對助消化市場進(jìn)行年齡細(xì)分的做法，而應(yīng)全力開拓整個(gè)日常助消化藥的品類市場，用一個(gè)產(chǎn)品覆蓋所有的目標(biāo)人群。與此同時(shí)，江中應(yīng)積極儲(chǔ)備新品，如兒童專用型助消化產(chǎn)品，待競爭成熟后，強(qiáng)力推出，自行細(xì)分市場。