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　　由于“日常助消化用藥”的定位，占據(jù)的是一個“空白市場”，而且市場上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專業(yè)品牌”，所以顧問公司建議放棄過去對助消化市場進行年齡細分的做法，而應(yīng)全力開拓整個日常助消化藥的品類市場，用一個產(chǎn)品覆蓋所有的目標(biāo)人群。與此同時，江中應(yīng)積極儲備新品，如兒童專用型助消化產(chǎn)品，待競爭成熟后，強力推出，自行細分市場。

　　報告中同時指出，鑒于“日常助消化用藥”定位的第一步是針對“消化酶”等產(chǎn)品要市場份額，而這些沒有推廣，僅靠低價滲透的產(chǎn)品，除了在省會城市有一定的市場外，二三城市才是他們的主要銷售來源。加之武漢健民也在二三線對江中形成了沖擊，因此，江中藥業(yè)實施的 “渠道掃蕩戰(zhàn)”的結(jié)果，不僅僅對江中牌健胃消食片即時銷售產(chǎn)生影響，還將直接影響這一戰(zhàn)略的實施，應(yīng)務(wù)必確保成功。

　　定位廣告

　　“解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題；營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運用的結(jié)果。”

　　———菲利普·科特勒

　　確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動就都有了評估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。

　　當(dāng)然，由于建立了標(biāo)準(zhǔn)，也便于企業(yè)明確地選擇最有效率的推廣和廣告方式，而不再是誰官大誰說了算，或者誰的辯論技巧高誰說了算。

　　就象百事可樂的廣告，為什么代言人選郭富城、瑞奇·馬丁而不選周潤發(fā)，因為百事可樂的定位為“年青人（的可樂）”，故百事公司選用年輕人最為熱衷的音樂巨星，盡管百事的老板可能很欣賞胖胖的帕瓦羅蒂。

　　由于本身避開了和嗎丁啉等競爭，面對的是需求未被滿足的空白市場，廣告只需反復(fù)告知消費者，江中牌健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不斷吸引消費者嘗試和購買，從而開拓這個品類市場。成美為江中牌健胃消食片制定了廣告語“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。傳播上盡量凸現(xiàn)江中牌健胃消食片作為“日常用藥、小藥”，廣告風(fēng)格則相對輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權(quán)威認證式的訴求。

　　由于兒童是一個特殊的群體，其主要癥狀是“食欲不振”，而不是成人的“脹”。另外，兒童及家長的媒體收視習(xí)慣、兒童適用藥品在廣告表現(xiàn)上均有較大不同。這樣一條片很難同時影響兩個迥異的人群，企業(yè)決定對兒童再單獨拍攝一條廣告片，在兒童及家長收視較高的時段投放，推廣主題為“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。

　　在廣告片創(chuàng)作中，成美建議為江中牌健胃消食片選用一個和品牌定位的風(fēng)格、形象趨于一致的藝員，并推薦了小品、影視演員郭冬臨，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、親切、關(guān)愛他人，輕松幽默又不落于純粹滑稽可笑的形象。而且當(dāng)時郭冬臨拍攝的廣告片數(shù)量較少，消費者不易混淆。同時，郭冬臨一人演繹了江中牌健胃消食片的“成人”、“兒童”兩條廣告片，避免消費者誤認為是兩個產(chǎn)品，從而加強兩條片之間的關(guān)聯(lián)。

　　在針對成人消費者的電視廣告中，穿淺綠襯衣的郭冬臨，關(guān)懷地對著鏡頭詢問，“你肚子脹啦？”，接著鏡頭拉遠，他坐在椅子上，作出胃脹腹脹的表情，“胃脹？！腹脹？！”，隨后引出解決之道，“胃脹、腹脹、不消化，用江中牌健胃消食片”。廣告片的畫面干凈簡單，與國際 4A 所倡導(dǎo)的塑造“品牌形象”的做法大相徑庭，祛除了過多的裝飾，定位廣告直擊消費者心智，從而快速引起消費者共鳴。這使得眾多的消費者消化不良，出現(xiàn)胃脹腹脹的癥狀時，立即會想到江中牌健胃消食片來解決問題。

　　針對兒童的電視廣告，同樣簡單明確，直接提出家長的煩惱：孩子不喜歡吃飯�！昂逡膊怀�，喂也不吃”是最真實的寫照，引起家長的關(guān)注。最后告知解決之道：“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。

　　這樣的廣告片，直擊消費者需求，能夠快速地拉動銷售�！�—這就是直接見效的品牌廣告。

　　直接見效的品牌廣告，可以協(xié)助品牌更快走入市場，同時激起企業(yè)、經(jīng)銷商與消費者的熱情，有利于良性地將品牌推廣進行下去，一步步地加強消費者的認知，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

　　在推廣力度上，江中藥業(yè)深知，僅有一個好產(chǎn)品與好定位是不夠的，一定要把這個產(chǎn)品所代表的概念或價值構(gòu)筑在消費者的心智中，才會完成“驚險的一跳”，實現(xiàn)商業(yè)價值。而且競爭對手也在尋找利潤增長來源，自然不會坐視江中慢慢去開拓獨享市場�！�——萬燕是中國、乃至世界上第一個向市場推出 VCD 的，然而，最終獲利最大、成為行業(yè)第一的卻是第一個進入消費者心智的愛多和步步高。所以江中牌健胃消食片需要采用狂風(fēng)暴雨式推廣，迅速打入消費者心智。

　　正因為企業(yè)上下都具備了這一意識，江中牌健胃消食片很快得到了集團在財力上的最大力度支持，在 2002 年就投入了過億廣告費用，為迅速搶占“日常助消化用藥”定位打下堅實基礎(chǔ)，市場也給企業(yè)豐厚的回報，當(dāng)年銷售額就直線上升到了 3 億多元，比 2001 年翻了近三番！終于突破了江中牌健胃消食片年年銷量不過 2 億的銷售瓶頸。

　　這種廣告投入的方式至今在中國營銷界還存在很大的爭議，關(guān)于這個問題，我們認為，缺乏定位，用巨資僅僅打出知名度的做法，的確是一種 “秦池式”的浪費，而用資源去搶占消費者的心智，是建立品牌定位，成為強勢品牌的必要保證，如特 勞特 先生所說：“建立領(lǐng)導(dǎo)者的定位，不僅要靠運氣和時機；而且在別人侍機待動的時候，還需要一份豁出去的勇氣�！憋@然，無論已經(jīng)成功了的江中藥業(yè)還是已做到中國醫(yī)藥業(yè)老大的哈藥集團都具備這種勇氣。

　　值得一提的是，江中銷售部門經(jīng)過一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，成績斐然，基本上掃除了二三線市場的渠道盲點。這為江中牌健胃消食片銷量的騰飛提供了最基本的保證。

　　積極防御

　　2003 年，山東宏濟堂的神方小兒消食片嘗試走出山東，在中央臺投入廣告，其廣告明顯針對江中牌健胃消食片市場而來，廣告主張“孩子不吃飯，兒童要用小兒消食片”——其細分江中牌健胃消食片市場的企圖十分明顯。江中的監(jiān)測系統(tǒng)隨即發(fā)現(xiàn)了這一情況，并立即從央視索福瑞取得了其相關(guān)的廣告投放數(shù)據(jù)，由于神方小兒消食片在山東省具備較強實力，是江中藥業(yè)一直密切關(guān)注的品牌之一，在成美的協(xié)助下，江中迅速制訂并實施了反擊方案，在其山東大本營、安徽等其已上市的個別省份進行大規(guī)模、長時間的江中牌健胃消食片的“買贈”活動，打壓其銷量，另一方面在這幾個省市加大江中牌健胃消食片廣告（兒童片）推廣力度，電視廣告投放量增加 3 倍……。未待江中全面出擊，神方小兒消食片很快便偃旗息鼓了。

　　但正是小兒消食片的此次出擊，促使江中藥業(yè)進一步加大力度應(yīng)對挑戰(zhàn)，積極部署防御，加快了新品研發(fā)生產(chǎn)。在 03 年下半年，迅速推出兒童裝江中牌健胃消食片，銷售情況非常良好。 2003 年底，又完成了另一個兒童專業(yè)品牌的上市前的準(zhǔn)備工作。江中藥業(yè)表示在必要的時候，將采取自我進攻方式，持續(xù)細分助消化藥市場，不斷滿足消費者的需求，最終保護并擴大自己的市場份額。

　　今日的江中牌健胃消食片

　　江中牌健胃消食片的重新定位與傳播，不僅獲得了目前銷量的飛升，從 1 個多億到 7 個億，用兩年時間完成了嗎丁啉用十年才完成的成長；更重要的是，在助消化用藥市場，江中牌健胃消食片已搶先進入了消費者心智，從而占據(jù)了寶貴的心智資源，得以有力量主導(dǎo)這個新興市場。 2004 年初，國際調(diào)查權(quán)威機構(gòu) CMMS 在調(diào)查全國 7 萬個 15-64 歲消費者后，發(fā)布的《 2003 年度最具競爭力品牌調(diào)查》中顯示，江中牌健胃消食片品牌競爭力在“整個腸胃藥市場”排名第二，“成長指數(shù)”名列第二。而此次品牌調(diào)查，還未涵蓋江中牌健胃消食片的具有絕對優(yōu)勢的兒童市場。