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　　本文的作者向我們指出了現(xiàn)今西方社會(huì)一個(gè)不爭(zhēng)的現(xiàn)象，那就是，隨著高檔和低檔市場(chǎng)的不斷發(fā)展壯大，中檔商品的市場(chǎng)份額受到擠壓，呈現(xiàn)萎縮之勢(shì)。無論是在售價(jià)還是品質(zhì)乃至售后服務(wù)和心理享受方面，中檔品牌往往高不成低不就，尷尬的杵在中間。這樣的現(xiàn)象不僅僅發(fā)生在發(fā)達(dá)國家，如果我們睜開眼睛看看周圍的世界，我們也會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)，曾幾何時(shí)，Giorgio Armani、Louis Vuitton、Calvin Klein等等一些世界一線品牌現(xiàn)身我們的日常生活。有不少學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、甚至是文化研究的批判角度對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，或者說這個(gè)社會(huì)問題進(jìn)行研究。這是個(gè)龐雜的問題，目前沒有統(tǒng)一的解釋，比較具有說服力的解釋是，收入增加和情緒壓力造成了人們趨向消費(fèi)奢侈品。事實(shí)上，這只是硬幣的一面。

　　另一方面，面對(duì)浩瀚的商品海洋，消費(fèi)者拋棄了原來對(duì)于名牌迷信的心理，變得越來越理性。他們會(huì)經(jīng)過仔細(xì)比較，然后選擇適合自己的產(chǎn)品，當(dāng)然價(jià)廉物美是很重要的因素。因此價(jià)格低廉但品質(zhì)有保證的商品受到市場(chǎng)追捧也就不足為奇了。

　　在這種背腹受敵的情況下，中檔的大眾品牌應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。作者給出了五點(diǎn)建議。這些建議是否可行，該怎樣行又是一個(gè)更關(guān)鍵的問題了。無論怎樣，與消費(fèi)者積極溝通依然是十分重要的。

　　[正文]

　　為了弄明白大眾品牌在市場(chǎng)上的艱難位置，我們一定要詳細(xì)了解各個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)力是什么�？偟膩碚f，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)包含三個(gè)層次，低檔、中檔和高檔市場(chǎng)。低檔市場(chǎng)是以價(jià)值為導(dǎo)向的，價(jià)格是決定購買的重要因素。相反，高端市場(chǎng)是昂貴奢侈品牌的領(lǐng)地，它們“標(biāo)榜自我，設(shè)計(jì)考究”，并且通過高昂的價(jià)格區(qū)分于其他品牌。而中檔市場(chǎng)通常被大眾品牌所占據(jù)。

　　在中檔市場(chǎng)，大眾品牌遇到了麻煩。

　　在過去很多年里，中檔商品是市場(chǎng)的主要部分。那是因?yàn)椋�低檔商品由于質(zhì)量較低劣而處在市場(chǎng)的邊緣位置，同樣的，高檔商品也不能被普通消費(fèi)者接觸到。

　　如今隨著市場(chǎng)的發(fā)展，中檔市場(chǎng)面臨巨大壓力，其原先的魅力也在日益消退。這就有利于低檔和高檔市場(chǎng)的發(fā)展。換句話來說，大眾品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力并不來自其他大眾品牌而是來自低檔和高檔品牌份額的上升。

　　低檔品牌上升

　　在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，大眾品牌在價(jià)格上區(qū)分于低檔品牌。人們可以接受稍高的價(jià)格，因?yàn)樗�給消費(fèi)者帶去更多的附加價(jià)值。這種附加值基于能被消費(fèi)者感知的更高品質(zhì)和表現(xiàn)。比如說，當(dāng)你購買了一款大眾品牌的咖啡，你不僅僅獲得更高品質(zhì)的咖啡，你還享受到了熱情的服務(wù)。消費(fèi)者通過這些大眾品牌樹立自己的形象，向其他人展示自己。然而目前大量這類情形似乎正在減少。

　　1.品質(zhì)不再是獨(dú)一無二的產(chǎn)品特性

　　大眾品牌的基本作用之一是為消費(fèi)者提供品質(zhì)如一的產(chǎn)品。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，人們普遍認(rèn)為大眾品牌比低檔品牌的質(zhì)量要好。因而人們不會(huì)考慮用低端品牌代替大眾品牌�，F(xiàn)在，低檔品牌在質(zhì)量方面有所改進(jìn)，因而這些現(xiàn)象已經(jīng)很少見了。低檔品牌在一些低察覺風(fēng)險(xiǎn)的，表征作用較低的產(chǎn)品領(lǐng)域里長(zhǎng)足發(fā)展，比如餐巾，牛奶，酸奶和清潔劑。因?yàn)檫@些產(chǎn)品多數(shù)是買來用的，而沒有“社交風(fēng)險(xiǎn)”，所以，消費(fèi)者愿意嘗試更便宜的替代產(chǎn)品。而那些有更高社交作用的產(chǎn)品，比如啤酒、葡萄酒和飲用水的發(fā)展就不顯著。但這似乎只是時(shí)間問題。

　　由于以上購買行為的影響，消費(fèi)者正習(xí)慣于這樣的事實(shí)，即低檔品牌和大眾品牌的質(zhì)量不相上下，并且他們開始信任這些品牌。因此，不單在低察覺風(fēng)險(xiǎn)的品類領(lǐng)域而且在有較高察覺風(fēng)險(xiǎn)的品類里，人們對(duì)低檔品牌的看法也大有改觀。讓我們想想航空領(lǐng)域的Ryanair, easyJet和 Transavia吧，這些被稱為低價(jià)航運(yùn)的公司獲得巨大發(fā)展。總而言之，品質(zhì)已經(jīng)不再作為區(qū)分大眾品牌和低檔品牌的因素了。

　　2.大眾品牌的身份彰顯作用正在減弱

　　大眾品牌表現(xiàn)得糟糕。我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者很少利用大眾品牌來顯示自己的身份。Ehrenberg在2001年所做的研究同樣證明這個(gè)發(fā)現(xiàn)。他認(rèn)為，消費(fèi)者趨同。也就是說，消費(fèi)者不會(huì)注意到品牌間的差異，他們通常從一堆品牌里做出挑選�？偠�言之，啤酒、香煙、可樂、咖啡等品牌提供的訴求越來越難以被消費(fèi)者感受到。因此，對(duì)大眾品牌來說，既品質(zhì)之后，其定高價(jià)的第二驅(qū)動(dòng)力：身份顯示功能也消失了。這就很好的解釋了如今人們更多關(guān)注設(shè)計(jì)的原因。這意味著設(shè)計(jì)是來填補(bǔ)身份認(rèn)同的空缺。

　　3.零售商開發(fā)日用品

　　零售商在市場(chǎng)發(fā)展中起到特殊作用。首先，我們注意到自有品牌質(zhì)量的提升。此外，我們還看到這些品牌通過兩種途徑阻礙著大眾品牌的革新。一方面是成功推出新產(chǎn)品的需要(在短時(shí)間內(nèi)獲益更多)，另一方面，自有產(chǎn)品快速復(fù)制成功的新品并以低價(jià)出售。自有品牌開發(fā)不同品類的日用品，于是大眾品牌的生產(chǎn)商不再投資新產(chǎn)品開發(fā)了。

　　4.零售成就了自有品牌

　　一個(gè)新出現(xiàn)的驚人發(fā)展是自有品牌的出現(xiàn)。自有品牌指的是一些借用在其他品類中已經(jīng)建立威望或名氣的品牌，并專供零售商銷售的獨(dú)特品牌。比方說，零售商在化妝品類里使用一個(gè)知名的時(shí)尚品牌，且該品牌專門被該零售商使用。這就不是一個(gè)自有標(biāo)簽而是一個(gè)自有品牌。這種自有品牌對(duì)于大眾品牌構(gòu)成極大威脅。因?yàn)樗鼈冊(cè)谇楦泻凸δ苌鲜侨绱私咏��?

　　5.強(qiáng)勢(shì)品牌存在局限

　　聯(lián)合利華在為數(shù)眾多的范圍里挑選出了幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌來進(jìn)行延伸，而它可能高估了這些品牌的能力。比如多芬延伸的24個(gè)系列就和原身體護(hù)理系列相去甚遠(yuǎn)，其附加值也很低。這就造成了必須降價(jià)的局面，而這對(duì)母品牌也產(chǎn)生了壞的影響。那些強(qiáng)勢(shì)品牌同樣也有局限和不利之處。其中一個(gè)不利因素是強(qiáng)勢(shì)品牌的政策對(duì)零售商缺乏彈性，并且無法向特殊的零售商在這些品牌的產(chǎn)品上提供不同的價(jià)格。正是這樣的政策使得零售商有意去扶持自有商品和自有品牌。

　　高檔品牌更接近大眾消費(fèi)者了。

　　在高檔品牌市場(chǎng)也發(fā)生了類似的情況。社會(huì)財(cái)富的劇增使消費(fèi)者能夠買得起奢侈品牌。因而，這些奢侈品牌不再為少數(shù)的有錢人享受。與大眾品牌相比，消費(fèi)者更喜愛高檔品牌，因?yàn)樗鼈兏�能彰顯身份。如今像DKNY這樣的奢侈品牌也進(jìn)入了大眾消費(fèi)領(lǐng)域。

　　我們沮喪的看到如此發(fā)展導(dǎo)致了市場(chǎng)缺少分類。另一方面，我們有理由相信，在過去很多年里，大眾品牌已經(jīng)獲得了超額利潤(rùn)。這刺激了低檔和高檔品牌的發(fā)展。此外，大眾品牌也沒有考慮到零售商的位置。而這些零售商正在尋找區(qū)分彼此盈利模式的方法。通過重點(diǎn)推廣強(qiáng)勢(shì)品牌，大眾品牌的生產(chǎn)商奪走了零售商們區(qū)分彼此的機(jī)會(huì)。

　　想要重建品牌地位似乎是不可能的任務(wù)。我們知道要為大眾品牌增添實(shí)實(shí)在在的附加值要面臨諸多挑戰(zhàn)。如果大眾品牌想要擺脫困境，它們需要尋找新的方法去提高附加值。我們將在以下部分給出一些建議。

　　1.革新

　　實(shí)際上，營銷的核心是創(chuàng)造新品類。這是老生常談拉。這無關(guān)定位而關(guān)乎開發(fā)新品類，至少是保持現(xiàn)有的品類始終是能夠?yàn)橄�費(fèi)者所接受的。因此，品牌需要繼續(xù)發(fā)展自己的品類。通過提出全新主張，品牌在品類當(dāng)中獲得生存并且鞏固品類領(lǐng)導(dǎo)地位。此外，消費(fèi)者更關(guān)注這些“忙碌品牌”。蘋果電腦公司在這方面就做得很好。它推出的iPod和iMac，引領(lǐng)人們進(jìn)入G5時(shí)代。

　　2.合作

　　通過與其他品牌合作也能增加產(chǎn)品的附加值。通過這樣的合作，那些獨(dú)特并且相關(guān)的主張能夠相互借力而發(fā)展壯大。而其他品牌很難抄襲這樣的主張，并且也難以提供如此高價(jià)值的產(chǎn)品。這對(duì)于品牌建設(shè)來說大有裨益。如阿迪達(dá)斯與日本著名時(shí)裝大師山本耀司共同推出運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列Y3就是很好的例子。

　　3.產(chǎn)品升級(jí)

　　大眾品牌應(yīng)當(dāng)重新定位，把自己向更高層次進(jìn)行提升，把自己改變得更獨(dú)特�，F(xiàn)在，有一大群消費(fèi)者想要給自己贈(zèng)送禮物，因?yàn)樗麄兪枪陋?dú)的，并且辛勤工作。他們以此為理由花錢購買上等的奢侈品，如600歐元的Nike跑鞋，2000歐元的豪華山地車以及4000歐元在紐約度周末。

　　4.尋找矛盾

　　一維的革新易于被復(fù)制，這使得大眾品牌容易遭受打擊。因此大眾品牌必須在其涉足的品類中找出矛盾的地方。比如IKEA，H&M, HEMA和Swatch。他們?yōu)橄�費(fèi)者提供多重利益的產(chǎn)品，這初看起來是抵觸的，比如用相關(guān)的低價(jià)來代表設(shè)計(jì)和時(shí)尚。但是，大眾品牌商運(yùn)用這種看似矛盾的做法能令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以抄襲產(chǎn)品概念并且因?yàn)橄蛳�費(fèi)者提供了多重利益集合體而更具吸引力。

　　5.品牌體驗(yàn)

　　消費(fèi)者日益尋找非物質(zhì)享受來豐富他們的生活。大眾品牌應(yīng)先行向消費(fèi)者提供精神享受來取代物質(zhì)享受。它們要提供獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。這可以在很多方面去實(shí)現(xiàn)，比如：像Nike體驗(yàn)店和星巴克店那樣，在羅馬頒發(fā)MTV獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　結(jié)論

　　大眾品牌在營銷和企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域面臨巨大挑戰(zhàn)。它們能夠擺脫這方面的困境嗎？生活在充滿日用品而又缺少明顯區(qū)別的品牌來供挑選是讓人覺得愉快的。我們盼望大眾品牌營銷人員多些創(chuàng)造精神少些貪婪。