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    明智的“牛肉”戰(zhàn)略，沖動的“人肉”傳播

　　2006年9月初，麥當勞在中國推出“足尊牛堡”時作出決定，不再在中國推廣亞洲風格的以牛肉、雞肉和珍米飯作餡料的三角形“珍寶三角”。不難看出，麥當勞在華經(jīng)營戰(zhàn)略開始將產(chǎn)品推廣重點轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)美國牛肉漢堡。

　　但是，深入思考，我們就能看清這個戰(zhàn)略的實質(zhì)：與其說麥當勞將產(chǎn)品推廣重點轉(zhuǎn)向“傳統(tǒng)美國牛肉漢堡”，還不如說是轉(zhuǎn)向未來中國消費者的消費重點——牛肉，因為，隨著中國人收入和生活水平的提高，牛肉消費的增長速度已經(jīng)超過了豬肉和雞肉。也就是說，在未來的中國市場，會有更多的消費者選擇牛肉，麥當勞此舉無疑是搶先占領了中國消費者的心智資源。

　　例如，據(jù)媒體報道，麥當勞在中國推出的“足尊牛堡”與美國的存有差異，其用“黃瓜”取代了“腌菜”，并加入了適合中國人口味的西紅柿和辣醬。麥當勞之所突出其“美國傳統(tǒng)”，宣稱“將產(chǎn)品推廣重點轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)美國牛肉漢堡”，目的無非是借此大肆炒作一把，吸引急于尋找“焦點”的媒體予以關注和討論，快速并且低成本的將這一領先同行的產(chǎn)品戰(zhàn)略告知天下，從而誘導更多的中國消費者去享用麥當勞最新推出的牛肉漢堡。比如，麥當勞在“牛肉”戰(zhàn)略的新聞報道中強調(diào)，其口味是在消費者中進行了16種配方的測試后作出的選擇，都是非常巧妙的產(chǎn)品傳播。

　　但是，從其大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑�來看，麥當勞將牛肉與“性感”以及相關的“能力”聯(lián)系起來，則是仁者見仁，智者見智，眾口不一的作法，并且具有一定的爭議性。例如，據(jù)媒體報道，在一則辣味十足的招貼廣告上，是一個女人紅唇的近景特寫，而擺放在餐廳門口的另一則廣告上，則是女人的手輕輕滑過男人繃緊的肱二頭肌，詮釋畫面的廣告語則是：“撩動你的感官�！边@些廣告中的“性感”和相關的性暗示不言自明。

　　另一則具有“豐富內(nèi)涵”，但又自戀味道十足的平面廣告是，一位年輕男子正在為五位網(wǎng)上女友同時約他第二天見面而發(fā)愁。廣告則給出了解決方案：要么另請四位朋友代勞，要么“今晚多吃牛肉”，“明天便能同時與五位公主周旋”，并明確告訴讀者，吃“足尊牛堡”，“將蛋白質(zhì)和維他命注入你時尚的身體�！�

　　當然，相對于麥當勞的平面廣告而言，更性感而又充滿性誘惑的是其電視廣告，例如，據(jù)媒體報道，其中一則表現(xiàn)的是，一個男人和一個女人吃“足尊牛堡”，女人頸部和嘴唇特寫以及焰火水花的畫面交相閃爍，其中更間雜著演員吮指的鏡頭。畫外音則是：“你能感受到，更厚。感受一下吧，更多汁�！�

　　客觀的說，盡管中國人的傳統(tǒng)觀念認為，吃牛肉能夠讓人精力充沛，充滿性魅力，盡管漢語里的“牛”字有著“有力量、有能力、男人味十足”的含義，但是，這些廣告將“牛肉”幾乎等同于“性感”甚至“性能力”，則顯然十分偏頗，令人費解�，F(xiàn)在很多廣告都想借助“性”和“色”強化傳播效果，麥當勞的廣告也未能跳出這個“大俗”怪圈，而且十分“猴急”。

　　平心而論，麥當勞的廣告一定能夠讓不少人“過目不忘”，知道“這是麥當勞在做廣告”，但是，究竟有多少人會記住麥當勞推出了“足尊牛堡”這一關鍵信息？這便是一個未知數(shù)了。因為，這些畫面和電視廣告?zhèn)鬟_的大多是“一廂情愿”、“孤芳自賞”的信息，與“足尊牛堡”的關系相距甚遠，要么在部分消費者心目中造成“風馬牛不相及”的認知，要么在消費者心目中造成更大的誤解，麥當勞開始“挑‘性’”了，但不知為什么“挑釁”。

　　總而言之，麥當勞在正確把握中國市場發(fā)展趨勢的基礎上，實施“牛肉”戰(zhàn)略，推出“足尊牛堡”，不僅賦予了品牌嶄新動力，更是搶先占領了中國消費者的心智資源，實為明智之舉。但是，麥當勞一廂情愿的將廣告?zhèn)鞑ゼ�中于“性”之相關元素，不遺余力的實施“人肉”傳播，留戀于“女人的頸部和嘴唇”，或男人“繃緊的肱二頭肌”，盡管能夠引起爭議，獲得二次傳播機會，但就傳播結(jié)果來看，極大程度上是撿了芝麻，丟了西瓜，得不償失，需承受“沖動的懲罰”，實屬沖動之舉。