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　　企業(yè)選擇形象代言人的目的不外乎以下幾種：一是希望借形象代言人的名氣帶動產(chǎn)品的熱銷，形象代言人尤其是當(dāng)紅明星的一舉一動都備受世人矚目，企業(yè)希望人們在關(guān)注他們的同時也注意到自己品牌和產(chǎn)品；二是希望消費者將對形象代言人的喜愛轉(zhuǎn)嫁到品牌上；三是希望將形象代言人的人格特征溶入到品牌中，促使其品牌的人格化。 

    因此，企業(yè)在與形象代言人的合作中應(yīng)該盡量遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)，以更好地達(dá)到目的。 

    1、 形象代言人與品牌個性的關(guān)聯(lián)性 

    如果形象代言人不符合品牌的個性，則會造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時，我們有必要了解代言人與品牌個性之間的關(guān)聯(lián)性。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來做品牌的代言人。只有品牌個性與人物聯(lián)想對應(yīng)，才能對品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，否則，只會對品牌產(chǎn)生副作用，甚至將已有的個性稀釋殆盡。 

    匯源果汁花費一千多萬元請野蠻女友全智賢拍廣告片，表面上熱熱鬧鬧，其實細(xì)細(xì)一想，匯源與全智賢到底有什么內(nèi)在的聯(lián)系？很多人知道野蠻女友，卻不知道全智賢，難道匯源要為自己的品牌加入野性的成分，為什么不在健康清純的路上一直走下去。野蠻女友的名氣是比較大，可匯源早過了要借船出海打知名度的階段，注重宣揚的應(yīng)該是品牌的內(nèi)涵。況且，全智賢在廣告片中扭妮作態(tài)、故作清純的演技實在不敢恭維。 

    2、 考察形象代言人是否重婚 

    在挑選形象代言人時，應(yīng)該盡量去尋找那些還沒有被過度開發(fā)的對象。找一個以前沒有代言過其他品牌的人，這樣就能喚起清晰的感覺，企業(yè)就可以利用這種感覺與所宣傳的品牌建立聯(lián)系。 

    就像劉德華，代言的品牌數(shù)不勝數(shù)，這樣的代言人對企業(yè)而言，就失去了獨特性，消費者想起這個人，不知道能想起什么產(chǎn)品。在這種情況下，代言人的效應(yīng)就會降低，甚至引起消費者的反感，你一會兒說這個好，一會兒說那個好，是不是真的？如果是做過水廣告的，再去做酒廣告，或者做過藥廣告，再去做食品廣告，可能會引起消費者的心理不適，效果會適得其反。 

    3、 不要單純只看知名度，更要注重美譽度 

    對很多企業(yè)而言，考慮得最多的是形象代言人的“名氣”、“人氣”大小，至于其是否適合為本企業(yè)、本品牌做廣告，卻不在考慮之列，這是非常錯誤的。 

    形象代言人的知名度無疑是他們最大的財富，他們的名字就是一塊招牌，可以幫助企業(yè)省下大量的廣告費用。有研究表明：消費者對于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品，會更加信任。但是，僅有知名度是不夠的，還要具備美譽度。由于形象代言人大多為影視明星歌星，而其所處的娛樂圈容易出緋聞，這些名人的名氣穩(wěn)定性不好。打個比方說，某形象代言人盡管名氣很大，但如果名聲不好，吸毒、賭博無所不為，這樣的明星肯定是不會受到消費者歡迎的。如果說其有名的話，也是屬于臭名遠(yuǎn)揚。 

    其實企業(yè)選擇形象代言人就像炒股票一樣，如果能夠選中目前還不是很紅但潛力很大的明星，會用最少的費用達(dá)到最大的效果。 

    4、 系列形象代言人之間的選擇要有策略性、針對性和連續(xù)性 

    如果企業(yè)之前已經(jīng)用過形象代言人，那么在選擇新的形象代言人之前，一定要考慮新舊形象代言人之間的連續(xù)性，讓人感覺一脈相承。 

    藍(lán)馬啤酒曾經(jīng)用騰格爾做形象代言人，2004年，藍(lán)馬啟用新的形象代言人胡兵。我們知道，騰格爾是一位來自蒙古草原的歌手，其粗獷的外形與激越高昂的歌聲，讓人體會到的是縱馬飛馳、豪情蓋天的異域風(fēng)情。藍(lán)馬啤酒通過騰格爾建立的是粗獷豪爽的形象。 

    而胡兵與騰格爾的差別實在太大，胡兵有俊朗的外形與陽光男孩的氣質(zhì)，讓人感受到的是健康、明朗的氣息。這與藍(lán)馬從前建立的形象大不相同，如果藍(lán)馬堅持改變形象，那么以前的廣告等于全部浪費，并產(chǎn)生負(fù)作用。如此下去，藍(lán)馬到底是什么，誰也說不清楚。 

    而再看看鈣中鈣產(chǎn)品的廣告，最初推出鞏俐做代言人，后來又換成著名老演員李丁，兩者之間的訴求點和風(fēng)格大相徑庭。 

    形象代言人的風(fēng)險規(guī)避策略 

    形象代言人對于企業(yè)來說，其實是一把雙刃劍，舞好了平步青云，舞不好傷了自己。企業(yè)要確保形象代言人商業(yè)價值的最大化，要做好以下幾點：

    1、 對風(fēng)險要事先合同約定，事中密切跟蹤，事后迅速更換。

    目前，“形象代言人出了事怎么辦？已經(jīng)成為一個世界性的難題。明星因為逃稅坐牢怎么辦？明星殺人怎么辦？事實上，在國外為了防范類似風(fēng)險，一般企業(yè)在與明星簽約時都有附加條款，例如，約定在明星發(fā)生丑聞或訴訟案件時，合同自動終止，或約定企業(yè)此時有權(quán)停付代言費用甚至要求賠償。當(dāng)然，如果明星在個人事業(yè)上取得成績，也可以要求企業(yè)增加代言費用。 

    在選擇了形象代言人以后，企業(yè)要有專人負(fù)責(zé)，對形象代言人的公眾言行，對媒體報道進(jìn)行跟蹤評估，如果代言人有出格行為，企業(yè)要依據(jù)合同對代言人進(jìn)行提示，并采取必要措施。謝霆鋒是可口可樂代言人，按照規(guī)定，謝霆鋒無論在什么地方，只能喝可口可樂。但是謝霆鋒身為可口可樂的代言人，由于自己的私生活問題引起了記者的追蹤，當(dāng)時坐在車中的謝霆鋒全然不顧自己與可口可樂的約定，肆無忌憚地拿出一罐可口可樂的“死對頭”百事可樂從車窗口潑向了記者的采訪車。謝霆鋒手持百事可樂的相片見報后，可口可樂高層十分震怒，立時表示不滿，甚至要采取“剝奪”謝霆鋒代言人身份的行動。 

    又如，康師傅冰紅茶選擇曾出席陳水扁就職典禮并登臺獻(xiàn)唱的張惠妹作為形象代言人，遭受到了大量反臺獨消費者的激烈反應(yīng)，甚至出現(xiàn)愛國學(xué)生抵制其演唱會的尷尬局面，康師傅現(xiàn)在已經(jīng)騎虎難下。 

    如果所選的形象代言人不幸“出事”了，那么唯一的辦法就是立即更換廣告。 

    小燕子的“軍旗服事件”讓其老板廈新手機把成都市太升南路路邊數(shù)十塊印有趙微形象的廣告牌一夜間全都撤掉；紅豆擔(dān)任中國兒童基金會安康計劃“形象大使”竟涉嫌猥褻男童，這對兒童基金會可是絕妙諷刺；毛寧的同性戀丑聞，讓其東家浙江開爾服飾不得不叫停一切贊助及廣告活動；高楓在去世前一個月曾與浙江浩男西服簽約擔(dān)任該品牌形象代言人，而高楓的突然去世使企業(yè)蒙受了巨大損失。 

    2、 要確保形象代言人廣告的真實性。 

    歐美一些國家中均視形象代言人廣告為“證言廣告”和“明示擔(dān)保”，消費者可據(jù)此擔(dān)保索賠；美國更要求做廣告的形象代言人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰，而且已有好萊塢影星被罰50萬美元的事例。 

    如果按照歐美國家的標(biāo)準(zhǔn)，那么我們所見到的大多數(shù)形象代言人廣告，恐怕都難逃被罰的下落�！办柪�阿姨捐贈希望工程”事件，讓鞏俐差點晚節(jié)不保。天天忙著為兒子補鈣的某演員，其實只有一個女兒。明明還未做母親，某位女演員卻告訴你，她的寶寶服用了××產(chǎn)品后，吃什么都香了。目前，明星的假證言廣告，已經(jīng)引起了消費者的普遍反感，國家的有關(guān)立法限制也只是時間問題而已，因此，企業(yè)在拍攝代言人廣告時，應(yīng)該把握分寸，避免引火燒身。 

    3、 要避免記住了代言人忘記了品牌 

    代言人畢竟只是品牌宣傳的一個工具，廣告的重心應(yīng)該是品牌而不是代言人。由鞏俐擔(dān)任主角的××干紅廣告片，咋一看以為是鞏俐的形象宣傳片。有些15秒的廣告，前5秒都是代言人的形象廣告，竟然沒有出現(xiàn)產(chǎn)品，這不是在做廣告，而是在玩廣告，企業(yè)的多少血汗錢打了水漂，簡直是犯罪。 

    還有一些廣告，明星在廣告里吆喝了一大通，消費者只記住了明星，并沒有記住廣告的具體內(nèi)容，企業(yè)花錢為名人做了廣告，所以這樣的廣告不應(yīng)該叫做“名人廣告”，而是“廣告名人”。