杭州商業(yè)綜合體創(chuàng)新業(yè)態(tài)要爭(zhēng)奪“電商一代”
- 杭州寫字樓網(wǎng)
- 2017/9/13 10:11:28
這幾年,杭州的商業(yè)綜合體早就告別了“銀泰”“杭州大廈”花開兩朵的模式,可謂遍地開花。一年內(nèi)新開的,武林商圈有杭州嘉里中心、國大城市廣場(chǎng),錢江新城有來福士,橋西有天陽D32,運(yùn)河商務(wù)區(qū)有遠(yuǎn)洋樂堤港,濱江有寶龍城市廣場(chǎng)。9月底馬上要開業(yè)的,還有龍湖濱江天街。而在9月8日,杭州大悅城也釋放了他們的招商動(dòng)態(tài)信息。
在消費(fèi)者的印象中,杭州的一些商業(yè)綜合體,整體構(gòu)成通常是:一個(gè)大美食城+一家電影院+一家大超市+幾家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)+幾家網(wǎng)紅店(奶茶/書店),經(jīng)營模式十分雷同,缺乏新意。時(shí)間一長,消費(fèi)者就審美疲勞了。不過,商業(yè)綜合體同質(zhì)化或許也是運(yùn)營商的無奈之舉——通過大量體驗(yàn)型業(yè)態(tài),把人流吸引進(jìn)實(shí)體店,這是綜合體背負(fù)的使命。
業(yè)內(nèi)人士稱,要從電商那里把消費(fèi)人群搶回來,就要研究年輕一代的喜好。在新一代年輕人眼中“好玩最重要”,他們更喜歡新鮮潮流的東西。因此,杭州的商業(yè)綜合體接下來將紛紛引入創(chuàng)新的業(yè)態(tài),來迎合電商一代的消費(fèi)需求。
風(fēng)洞飛行首次入杭 不坐飛機(jī)也能做個(gè)“空中飛人”
90后杭州人佳佳最近看了一檔叫《極速前進(jìn)》的綜藝節(jié)目,嘉賓們?cè)谛录悠碌囊患屹徫镏行捏w驗(yàn)了風(fēng)洞飛行項(xiàng)目,人在風(fēng)洞口,會(huì)被強(qiáng)大的風(fēng)力吹起,體會(huì)到自由飛翔的感覺。佳佳覺得這樣的玩法超級(jí)新奇有趣,但在杭州卻沒有可以體驗(yàn)的地方。
像佳佳這樣的杭州市民,在明年也能在杭州的綜合體里體驗(yàn)一把自由飛翔。9月8日,全國第8座大悅城——杭州大悅城全球招商會(huì)在杭州舉行。在招商會(huì)上,大悅城地產(chǎn)總經(jīng)理周鵬先生宣布,明年8月杭州大悅城正式對(duì)外開放,屆時(shí),風(fēng)洞飛行、深海潛水、BONA博納等新鮮好玩的業(yè)態(tài)將首次亮相杭城,給市民帶來耳目一新的體驗(yàn)。
此外,杭州大悅城還與加拿大國際水勢(shì)能俱樂部合作開發(fā)了杭城首個(gè)室內(nèi)專業(yè)潛水空間。消費(fèi)者可以在購物中心內(nèi)體驗(yàn)水下深潛,甚至還可以報(bào)考TAFA、PADI等專業(yè)潛水證照。
龍湖濱江天街將在9月23日亮相,據(jù)龍湖華東二區(qū)商業(yè)總經(jīng)理郜琰豫透露,濱江天街將首開一家杭州最大的擊劍館,“此前,人們?cè)陔娨暽峡吹綋魟\(yùn)動(dòng),生活中很少接觸到。現(xiàn)在,我們將它引入濱江天街,成人、小孩都可以體驗(yàn)擊劍的樂趣。”
擊劍館、文創(chuàng)手作、豪華影院 杭城新開綜合體主打創(chuàng)新體驗(yàn)
杭州的綜合體越開越多,相比較傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng),綜合體里的業(yè)態(tài)則更豐富多樣,此外,對(duì)于各類業(yè)態(tài)的布局,也不是集中分層式,而是各種混搭。對(duì)于年輕人而言,他們也不再滿足于綜合體只是吃吃飯看看電影,而需要有更多體驗(yàn)感,新鮮感。
為此,杭州各家綜合體為了讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn),紛紛使出看家本領(lǐng),在招商上下了一番心血,比如引入文創(chuàng)手作、網(wǎng)紅書店、奶茶店等潮流特色的業(yè)態(tài)。杭州來福士引入書店言幾又、網(wǎng)紅奶茶喜茶。國大城市廣場(chǎng)、嘉里中心均引入西西弗書店。
據(jù)龍湖華東二區(qū)商業(yè)總經(jīng)理郜琰豫透露,龍湖天街總體量20萬方,其中商業(yè)部分16萬方,在濱江區(qū)來說,是一家比較大型的商業(yè)綜合體,零售、餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)都包含在里面,招商率達(dá)90%,其中有58%的比例是首次進(jìn)入杭州。
在不少綜合體里,文創(chuàng)手作等體驗(yàn)類項(xiàng)目也是招商重點(diǎn)。龍湖地產(chǎn)商業(yè)運(yùn)營部推廣經(jīng)理鄧曉燕介紹,濱江天街里有潮玩實(shí)驗(yàn)室,各種體驗(yàn)類品牌。比如杭州匠人的手作鋪?zhàn)?ldquo;原路”,是一家布藝、草木染、刺繡、皮雕。還有川上陶藝,可以體驗(yàn)自己制作陶器。
城北的遠(yuǎn)洋樂堤港,文創(chuàng)手作區(qū)有一個(gè)單獨(dú)劃分的區(qū)域。手工皂、陶藝體驗(yàn)館、手作皮具等各式各樣的體驗(yàn)館可以讓消費(fèi)者在綜合體里培養(yǎng)自己的興趣。
杭州商業(yè)綜合體里的潮流體驗(yàn)店還不止這些。杭州大悅城透露還將引入博納打造的“激光+中國”雙巨幕影院、加拿大樂體打造的自行車文化健身館等。龍湖濱江天街將開出CGV(電影院)的全國旗艦店,還有杭州威爾士的大泳池、海馬體3.0版、肯德基黑科技店……
體驗(yàn)式消費(fèi)真能盈利? 運(yùn)營商更看中業(yè)態(tài)的稀缺性、差異化
嘉里中心的蔡嘉甜品店開業(yè)時(shí),杭州的潮人們集體去店里打卡;來福士的喜茶開業(yè)時(shí),潮人們又趕去店里排隊(duì)2-3個(gè)小時(shí)只為喝上一杯奶茶。有人稱這樣的現(xiàn)象為“杭兒風(fēng)”。曾幾何時(shí),杭州的商業(yè)綜合體前赴后繼般向奶茶、甜品等網(wǎng)紅店拋出橄欖枝,看中的正是網(wǎng)紅店帶來的密集人流量。
從杭州大悅城、龍湖濱江天街的招商信息來看,新的綜合體不再只滿足于引入網(wǎng)紅店來導(dǎo)流量。他們要的是什么業(yè)態(tài)在杭州更稀缺。杭州大悅城引入風(fēng)靡海外的風(fēng)洞飛行,正是看中這個(gè)項(xiàng)目在杭州史無前例。
“風(fēng)洞飛行項(xiàng)目對(duì)綜合體的硬件要求比較高,層高、荷載等都需要考量,為此我們花了近兩年時(shí)間做準(zhǔn)備。”中糧置地杭州大悅城招商部總監(jiān)管巖說,盡管成本高、工程難度大,杭州大悅城還是把風(fēng)洞項(xiàng)目談妥了。
在管巖看來,只要業(yè)態(tài)有稀缺性、顛覆性以及差異化,就能吸引年輕人來為新鮮感買單。傳統(tǒng)的電玩已經(jīng)不再滿足年輕人獵奇嘗鮮的心理,稀缺性的業(yè)態(tài)可以達(dá)到盈利的目的。“開發(fā)商更多考慮地緣屬性的產(chǎn)品,在相對(duì)有限的空間,細(xì)分業(yè)態(tài),達(dá)到最大的價(jià)值化。”例如,杭城首個(gè)蒸汽朋克風(fēng)格的主題街區(qū)“馬力印巷”就是基于大悅城地塊原熱電廠舊址的工業(yè)背景創(chuàng)作而來。
管巖認(rèn)為,未來,杭州商業(yè)綜合體將會(huì)引入更新穎新奇的業(yè)態(tài),比如在上海大悅城樓頂,設(shè)置了一個(gè)愛情摩天輪。
“豐富的業(yè)態(tài)是為了讓消費(fèi)者在綜合體里體驗(yàn)不同的樂趣。”龍湖郜琰豫認(rèn)為,綜合體要避免同質(zhì)化,應(yīng)該有更多的獨(dú)特性的業(yè)態(tài)。
電商沖擊下 綜合體甘當(dāng)試衣間? 實(shí)體新零售將敞開胸懷擁抱電商
盡管綜合體開發(fā)商們十分樂于嘗鮮,但也不免令人擔(dān)憂。新奇的業(yè)態(tài)能否帶來持久的人流量?等到年輕人對(duì)此再度視覺疲勞之后,開發(fā)商們又該做出怎樣的對(duì)策?畢竟所有的網(wǎng)紅店都免不了“曇花一現(xiàn)”。
餐飲、超市可以為綜合體導(dǎo)入人流量,卻是以低廉的租金為代價(jià)。綜合體里也有零售百貨,在電商大行其道的今天,卻可能只是陪襯。
在杭州大悅城的招商發(fā)布會(huì)上,相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“甘當(dāng)線下試衣間。”話語間透出對(duì)于實(shí)體擁抱電商的自信。或許也正是目前杭州大多數(shù)綜合體花大力氣引入一些稀缺性、差異化的業(yè)態(tài),來吸引更多消費(fèi)者的原因。
談起電商的沖擊,管巖認(rèn)為,電商確實(shí)給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了一定的沖擊,這同時(shí)也是綜合體引入一些體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的原因之一。正因?yàn)榫下商業(yè)擁有線上所不具備的體驗(yàn)感。
線下還有線上無法取代的互動(dòng)模式。你可以在實(shí)體店里和好友一起看電影、K歌,約吃美食,玩電玩,這是線上無法體會(huì)的。這是實(shí)體店的魅力所在,也是未來實(shí)體店與電商抗衡的資本。
現(xiàn)在,線上的一些商業(yè)也在尋求發(fā)展實(shí)體店。管巖認(rèn)為,沒有好的線下體驗(yàn),不會(huì)產(chǎn)生購買行為。
郜琰豫認(rèn)為,綜合體要關(guān)注消費(fèi)者感受,有的項(xiàng)目雖然業(yè)態(tài)多,但功能定位比較雜亂。在建筑特色、設(shè)計(jì)等方面都要考慮舒適性,帶給消費(fèi)者人性化的服務(wù)。服務(wù)和體驗(yàn)方面,線上無法跟線下相比。“比如,綜合體里的一些兒童游樂設(shè)施,家長們會(huì)帶著孩子來體驗(yàn),同時(shí)也會(huì)帶動(dòng)餐飲店的消費(fèi)。可見,線下體驗(yàn)式業(yè)態(tài)不僅為綜合體帶來了客流,更是今后綜合體發(fā)展的方向。”(原標(biāo)題:杭州商業(yè)綜合體創(chuàng)新業(yè)態(tài)要爭(zhēng)奪“電商一代” 記者:盧莎莎)
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