外來(lái)房企如何實(shí)現(xiàn)本土化？進(jìn)入杭州的時(shí)機(jī)很重要
- 杭州寫(xiě)字樓網(wǎng)
- 2017/5/17 10:47:43
一場(chǎng)無(wú)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)正在打響。
近幾年來(lái)，越來(lái)越多的外來(lái)房企開(kāi)始在杭州市場(chǎng)布局。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，按照今年最新發(fā)布的《2017中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)500強(qiáng)排行榜》，前20強(qiáng)房企僅有華夏幸福尚未進(jìn)入杭州市場(chǎng)。
不過(guò)在這一股入杭潮中，因“水土不服”等原因紛紛退場(chǎng)或停滯不前的房企也不在少數(shù)。如何融入杭州市場(chǎng)并占據(jù)一定份額，對(duì)這些房企來(lái)說(shuō)是不小的難題。
進(jìn)入的時(shí)機(jī)很重要
杭州市場(chǎng)最早一波“入杭潮”出現(xiàn)在2005年和2006年期間。以萊蒙國(guó)際為起始的第一波“入杭潮”還吸引了嘉里、中海、復(fù)地、萬(wàn)科、凱德等多家房企。
第二波高潮則在2007年到2009年之間，其中尤以2007年最多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2007年就吸引了包括金地、九龍倉(cāng)、遠(yuǎn)洋等在內(nèi)的近10家房企。
2013年至今則是外來(lái)房企入杭的第三波集中期。以2013年為例，就有20家房企布局杭州市場(chǎng)，并拿走了當(dāng)年市區(qū)范圍內(nèi)推出的近8成宅地。
雖然來(lái)勢(shì)兇猛，但杭州市場(chǎng)的特殊性以及市場(chǎng)大環(huán)境變化等因素也讓外來(lái)大鱷們吃了不少苦，銷(xiāo)售困難或質(zhì)量問(wèn)題等比比皆是。特別是部分踩著2009年、2013年等高價(jià)地迭出的節(jié)點(diǎn)進(jìn)入杭州的外來(lái)房企，則一定程度上受困于高價(jià)地項(xiàng)目，其杭州市場(chǎng)之行顯得有些艱難。
如2013年以14711元/平方米的“地王價(jià)”拿下城東新城地塊的淮礦地產(chǎn)，時(shí)隔兩年多之后該項(xiàng)目才上市。同樣在2013年競(jìng)得蕭山地塊的農(nóng)工商，目前在杭州地區(qū)也僅有尚海灣一個(gè)項(xiàng)目。2011年，曾以23億元的總價(jià)一舉拿下之江三宗地塊的中維地產(chǎn)，則直接把三宗地塊整體出讓。更早的則有拿下章家壩地塊的中華企業(yè)，該項(xiàng)目在經(jīng)歷了改案名、定位等之后，去年5月份才迎來(lái)首次開(kāi)盤(pán)。
同樣于2013年進(jìn)入杭州市場(chǎng)的雅居樂(lè)，雖然當(dāng)時(shí)拿地價(jià)并不算高，不過(guò)對(duì)比同期入杭的其他同等級(jí)的外來(lái)大鱷們，這幾年在杭州的發(fā)展則慢了許多，目前僅布局有閑林項(xiàng)目。
“不可否認(rèn)，每個(gè)房企不同的操盤(pán)策略、產(chǎn)品定位等也是影響該房企在杭州市場(chǎng)發(fā)展的原因之一，不過(guò)進(jìn)入的時(shí)機(jī)也非常重要。”有業(yè)內(nèi)人士直言，像金茂、祥生等房企在杭州首個(gè)項(xiàng)目就賣(mài)得不錯(cuò)，且都迅速打開(kāi)了市場(chǎng)局面，實(shí)現(xiàn)了多個(gè)區(qū)域多個(gè)項(xiàng)目的布局。以金茂的黃龍金茂悅為例，數(shù)據(jù)顯示，黃龍金茂悅2014年首期開(kāi)盤(pán)的近300余套房源，在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天就基本售罄，之后的每次加推也都賣(mài)得不錯(cuò)。
“除了項(xiàng)目自身的地段、品牌等因素外，市場(chǎng)行情變化也是原因之一。”該業(yè)內(nèi)人士表示。
品牌落地成房企發(fā)展重點(diǎn)之一
除了選對(duì)時(shí)機(jī)外，外來(lái)房企想要在杭州市場(chǎng)發(fā)展、深耕，還需要讓品牌真正做到落地，這也勢(shì)必將花費(fèi)一番力氣。
2013年入杭的融信中國(guó)，不斷增加的開(kāi)發(fā)量是其建立客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知的重要手段之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅去年，融信就在杭州市場(chǎng)拿下8宗地塊。與此同時(shí)，自去年開(kāi)始，融信還開(kāi)始進(jìn)行一系列的品牌落地活動(dòng)，去年5月20日舉行了一場(chǎng)大型品牌發(fā)布會(huì)。
類(lèi)似的房企還有融創(chuàng)、陽(yáng)光城等。如融創(chuàng)，除了在一級(jí)市場(chǎng)拿地外，還通過(guò)合作、收購(gòu)等形式增加其項(xiàng)目?jī)?chǔ)備和開(kāi)發(fā)量。
2010年就入杭的碧桂園，在沉寂了5年之后開(kāi)始發(fā)力。除了增加項(xiàng)目外，今年5月份還推出了“碧桂園愛(ài)杭州”的系列品牌落地活動(dòng)。2013年首入杭州的新城控股，也于5月5月開(kāi)始開(kāi)啟了為期近一個(gè)月的專(zhuān)屬品牌活動(dòng)，除了推出杭城7盤(pán)以及嘉興1盤(pán)的購(gòu)房促銷(xiāo)活動(dòng)外，還跨界攜手其他品牌進(jìn)行落地。上周就與共享單車(chē)品牌“hellobike”合作舉行了一場(chǎng)共倡文明出行的發(fā)布會(huì)。
觀察發(fā)現(xiàn)，近幾年來(lái)，杭州市場(chǎng)上不少房企紛紛舉辦各種品牌活動(dòng)來(lái)宣傳企業(yè)的品牌理念和品牌價(jià)值觀，以樹(shù)立和鞏固自身品牌形象，且形式多樣化。既有捐贈(zèng)、捐獻(xiàn)、名人代言、商演贊助冠名等廣告活動(dòng)，也有涉足社會(huì)生活的方方面面，不僅關(guān)注社區(qū)居民生活，還在項(xiàng)目層面開(kāi)展城市性社區(qū)化活動(dòng)，比如開(kāi)展有關(guān)健康、環(huán)保和教育等社會(huì)公益的規(guī)�；顒�(dòng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)已逐步走向品牌價(jià)值、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的細(xì)分階段。
“當(dāng)然，品牌最終落地與否還要看購(gòu)房者的認(rèn)可度。”有業(yè)內(nèi)人士指出，靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的模式才是最為牢靠的。（原標(biāo)題：外來(lái)房企如何實(shí)現(xiàn)本土化？ 記者：章嵐）
返回頂部- 責(zé)編：8037
- 瀏覽:
- 來(lái)源：杭州日?qǐng)?bào)