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    (二)基本原則

    經(jīng)濟(jì)效益與社會效益并重。廣告業(yè)在提質(zhì)增效、努力提高自身經(jīng)濟(jì)效益的同時，要積極承擔(dān)社會責(zé)任、履行社會義務(wù)，在促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)、構(gòu)建社會主義和諧社會中發(fā)揮重要作用。
    市場主導(dǎo)與政府引導(dǎo)并行。尊重市場資源配置的基礎(chǔ)性作用和企業(yè)市場主體地位，將政府職能定位于編制發(fā)展規(guī)劃、提供行政管理與服務(wù)、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境等方面，形成促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的合力。
    促進(jìn)發(fā)展和加強(qiáng)監(jiān)管并舉。把依法監(jiān)管作為推動發(fā)展的重要保障，凈化廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，規(guī)范廣告市場秩序，維護(hù)消費者權(quán)益，推動廣告業(yè)又好又快發(fā)展。
    技術(shù)創(chuàng)新與文化創(chuàng)新并進(jìn)。賦予廣告產(chǎn)品和服務(wù)更多的科技元素和文化內(nèi)涵，使廣告創(chuàng)意更具特色、廣告產(chǎn)品更加精良、廣告形式更加豐富。
    區(qū)域協(xié)調(diào)與國際競爭并推。在縮小中西部與東部差距、推動區(qū)域廣告業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)上，整合國內(nèi)廣告資源和要素，提高整體實力與核心競爭力，積極參與國際競爭。

    (三)規(guī)劃目標(biāo)

    “十二五”期間，廣告創(chuàng)意、策劃、設(shè)計、制作水平全面提升，廣告業(yè)集約化、專業(yè)化和國際化水平大幅提高，規(guī)模速度與結(jié)構(gòu)質(zhì)量協(xié)調(diào)發(fā)展，整體實力與核心競爭力顯著增強(qiáng)，對經(jīng)濟(jì)社會和文化發(fā)展的貢獻(xiàn)度不斷加大，努力實現(xiàn)由傳統(tǒng)廣告業(yè)向現(xiàn)代廣告業(yè)、由以國內(nèi)市場為主向國際市場延伸、由粗放型向集約型、由布局相對分散向合理集聚、由低技術(shù)水平和低附加值向高技術(shù)和高附加值的轉(zhuǎn)變。
    規(guī)模與實力進(jìn)一步壯大。廣告經(jīng)營額保持平穩(wěn)較快增長。全國廣告經(jīng)營額年增幅在12%左右;企業(yè)規(guī)模與實力不斷壯大，形成一批具有國際競爭力、年經(jīng)營額在50億元以上的廣告集團(tuán)，以及經(jīng)營額在10億元以上的大型廣告骨干企業(yè)和一大批專業(yè)化程度高、創(chuàng)新能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)中小型廣告企業(yè)。
    自主創(chuàng)新能力進(jìn)一步提高。原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新、引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新能力明顯增強(qiáng)，高新技術(shù)和新一代信息技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，廣告創(chuàng)意、策劃、設(shè)計和制作達(dá)到或接近國際先進(jìn)水平，培養(yǎng)一大批國際化、創(chuàng)新型高端廣告專業(yè)人才，建成若干個具有國際先進(jìn)水平的廣告研發(fā)創(chuàng)意基地，建立服務(wù)行業(yè)發(fā)展的公共服務(wù)平臺。
    產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。技術(shù)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)層次不斷提升，自主創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，廣告業(yè)規(guī)�；�經(jīng)營實現(xiàn)突破，具有國際影響力的廣告企業(yè)集團(tuán)和產(chǎn)業(yè)集群具備雛形，布局合理、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)體系初步形成。區(qū)域結(jié)構(gòu)更加協(xié)調(diào)，東部經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)繼續(xù)保持發(fā)展優(yōu)勢，中西部地區(qū)廣告業(yè)加快發(fā)展。
    市場競爭力進(jìn)一步增強(qiáng)。廣告企業(yè)經(jīng)營規(guī)模化、技術(shù)高新化、服務(wù)專業(yè)化、營銷品牌化取得重大進(jìn)展，形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌，以及具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力與核心競爭力的龍頭企業(yè)，參與國內(nèi)外市場競爭的能力不斷提高，有更多的廣告企業(yè)走向國際市場。
    經(jīng)濟(jì)社會貢獻(xiàn)度進(jìn)一步提升。廣告業(yè)服務(wù)于國家重大經(jīng)濟(jì)、社會、文化發(fā)展戰(zhàn)略的能力大幅提高。拉動消費、提振內(nèi)需、促進(jìn)相關(guān)行業(yè)發(fā)展的作用明顯增強(qiáng);傳播社會主義先進(jìn)文化、推動社會主義和諧社會建設(shè)的作用進(jìn)一步彰顯，提升國家軟實力的作用得到充分發(fā)揮。

    三、重點任務(wù)

    (一)提升廣告企業(yè)競爭力

    打造具有全球服務(wù)能力的我國大型廣告集團(tuán)。鼓勵有實力的國內(nèi)大型媒體和廣告企業(yè)通過參股、控股、兼并、收購、聯(lián)盟等方式做強(qiáng)做大，構(gòu)建股權(quán)多元化、運作市場化的廣告集團(tuán)化運營機(jī)制，著力提高其為大企業(yè)、大品牌、大工程提供綜合策劃、推介服務(wù)和海外拓展等全方位服務(wù)能力，不斷增強(qiáng)國際競爭力。
    培育大型廣告骨干企業(yè)。扶持一批擁有自有知名品牌和先進(jìn)技術(shù)、主業(yè)突出、創(chuàng)新能力強(qiáng)的大型骨干廣告企業(yè)，提高其在品牌傳播、策劃創(chuàng)意、設(shè)計制作、公共關(guān)系、調(diào)查資訊、互動營銷、媒體廣告策劃與投放等廣告服務(wù)及相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的國際競爭力與行業(yè)影響力。到2015年，形成年廣告營業(yè)額超過50億元的大型廣告骨干企業(yè)10戶以上，年廣告營業(yè)額超過10億元的廣告企業(yè)50戶以上，年廣告營業(yè)額超過億元的廣告企業(yè)100戶以上。
    提升中小型廣告企業(yè)的專業(yè)化水平。積極扶持資質(zhì)好、潛力大、有特色、經(jīng)營行為規(guī)范的中小型廣告企業(yè)，發(fā)揮其市場反應(yīng)快捷靈活等優(yōu)勢，促其向?qū)�、精、特、新方向發(fā)展，不斷擴(kuò)大國內(nèi)外廣告市場的占有份額。
    打造廣告服務(wù)企業(yè)知名品牌。實施品牌戰(zhàn)略，著力培育一批廣告企業(yè)品牌、廣告創(chuàng)意設(shè)計品牌、廣告制作技術(shù)品牌、廣告設(shè)備制造品牌、媒體代理品牌，形成特色鮮明、優(yōu)勢突出的廣告品牌群體，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)引導(dǎo)企業(yè)加大廣告投入，增強(qiáng)我國廣告產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力。

    (二)優(yōu)化廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

    推動廣告資源優(yōu)化配置和企業(yè)集約化經(jīng)營。堅持政府引導(dǎo)與市場運作相結(jié)合，鼓勵和支持具有較強(qiáng)實力的廣告企業(yè)進(jìn)行跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)和跨所有制的兼并重組，促進(jìn)廣告資源的優(yōu)化組合、高效配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，不斷壯大廣告企業(yè)的規(guī)模與實力。
    培育廣告產(chǎn)業(yè)鏈和廣告產(chǎn)業(yè)集群。推動廣告創(chuàng)意、策劃、設(shè)計、制作、發(fā)布等縱向產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)與廣告人才培養(yǎng)、資金支持、中介服務(wù)、信息咨詢等橫向服務(wù)環(huán)節(jié)的銜接，密切廣告業(yè)上下游專業(yè)化企業(yè)與機(jī)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系，連接和延伸廣告產(chǎn)業(yè)鏈。鼓勵和支持廣告企業(yè)以及為其提供服務(wù)和支撐的相關(guān)機(jī)構(gòu)在一定區(qū)域內(nèi)集聚，并產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)融合效應(yīng)，形成有利于廣告業(yè)發(fā)展的，由廣告企業(yè)、支持產(chǎn)業(yè)、衍生產(chǎn)業(yè)、配套產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，使相關(guān)企業(yè)和機(jī)構(gòu)優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享，形成緊密銜接、分工協(xié)作的廣告產(chǎn)業(yè)集群。
    積極穩(wěn)妥推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)。在廣告業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)比較好的地方加快建設(shè)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，認(rèn)定一批國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)。支持地方政府出臺相應(yīng)扶持鼓勵政策，搭建公共服務(wù)平臺，引導(dǎo)廣告企業(yè)和項目進(jìn)駐，將園區(qū)打造成為廣告創(chuàng)意設(shè)計研發(fā)，廣告產(chǎn)品、廣告要素交流中心，充分發(fā)揮廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的示范引領(lǐng)作用。到2015年，建成15個以上國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)。
    促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。加大對中西部地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的資金投入和政策傾斜，鼓勵其發(fā)揮自身特色和比較優(yōu)勢，加快發(fā)展步伐，努力縮小與東部地區(qū)的差距。鼓勵東部地區(qū)廣告企業(yè)到中西部地區(qū)拓展市場、加大投資，積極輸出先進(jìn)的理念、創(chuàng)意、技術(shù)、管理和人才，增強(qiáng)中西部廣告市場活力與整體實力，構(gòu)建國內(nèi)廣告業(yè)區(qū)域性合作與協(xié)調(diào)發(fā)展的格局。
    同時，注重發(fā)揮廣告支持“三農(nóng)”的作用，服務(wù)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和社會主義新農(nóng)村建設(shè)。

    (三)推動廣告業(yè)自主創(chuàng)新

    加快廣告業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。鼓勵廣告企業(yè)加強(qiáng)廣告科技研發(fā)，加速科技成果轉(zhuǎn)化，提高運用廣告新設(shè)備、新技術(shù)、新材料、新媒體的水平，促進(jìn)數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)在廣告服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用。鼓勵環(huán)保型、節(jié)能型廣告材料的推廣使用，支持開發(fā)低成本的替代廣告材料。鼓勵開發(fā)新的廣告發(fā)布形式，運用新的廣告載體。支持利用互聯(lián)網(wǎng)、樓宇視頻、手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)報刊、移動電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、電子雜志等新興媒體的廣告業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展。支持廣告業(yè)專用硬件和軟件的研發(fā)，盡快形成一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)的廣告服務(wù)技術(shù)工具，促進(jìn)廣告業(yè)優(yōu)化升級。
    加快廣告業(yè)經(jīng)營方式創(chuàng)新。探索廣告業(yè)經(jīng)營的新模式，培育廣告新業(yè)態(tài)，完善并積極推進(jìn)廣告代理制。鼓勵和支持廣告企業(yè)與連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營、電子商務(wù)、物流配送、專賣店、專業(yè)店等新型物流組織形式相結(jié)合，推動網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字和新興廣告媒體發(fā)展，以及與通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)的融合。支持廣告產(chǎn)業(yè)與高技術(shù)產(chǎn)業(yè)相互滲透，不斷創(chuàng)新媒介方式、拓寬發(fā)布渠道，形成傳統(tǒng)媒介與新興媒介的優(yōu)勢互補(bǔ)與聯(lián)動發(fā)展。支持具備條件的廣告企業(yè)與廣告客戶深度戰(zhàn)略合作，由傳統(tǒng)廣告服務(wù)向市場調(diào)查、營銷診斷、資訊支持、管理咨詢、整合傳播等服務(wù)功能延伸拓展。
    加快廣告業(yè)理論創(chuàng)新。支持開展對廣告業(yè)功能作用、發(fā)展規(guī)律、發(fā)展趨勢、發(fā)展政策、廣告監(jiān)管制度和廣告學(xué)科理論的研究。鼓勵原創(chuàng)性、基礎(chǔ)性研究和應(yīng)用性研究，以及對廣告市場熱點和前沿問題的研究，構(gòu)建與我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)文化特征相適應(yīng)的廣告業(yè)理論體系，推出一批高質(zhì)量的廣告理論研究成果，推動我國廣告理論的自主創(chuàng)新發(fā)展。支持成立全國性和區(qū)域性的廣告研究機(jī)構(gòu)，利用和整合研究資源，建設(shè)廣告業(yè)發(fā)展研究與國際交流平臺。

    (四)擴(kuò)大廣告業(yè)對外開放

    堅持“引進(jìn)來”與“走出去”相結(jié)合，加快廣告業(yè)對外開放步伐，不斷提高廣告業(yè)的國際化水平。引導(dǎo)外商投資中國廣告業(yè)，提高利用外資質(zhì)量和水平。加強(qiáng)國內(nèi)外廣告企業(yè)的交流合作，積極參與廣告業(yè)的國際競爭。
    積極融入國際廣告產(chǎn)業(yè)鏈，鼓勵國內(nèi)廣告企業(yè)走向國際市場，以設(shè)立企業(yè)、并購、參股等形式開展對外投資合作，積極開展國際化經(jīng)營，為更多的“中國制造”和“中國創(chuàng)造”商品與“中國服務(wù)”品牌開拓國際市場提供國際化專業(yè)服務(wù)和傳播網(wǎng)絡(luò)，使中國商品和服務(wù)在國際市場上占有更大份額。
    舉辦各類國際性活動，支持廣告企業(yè)和廣告專業(yè)人員參加國際性的廣告交流活動，并通過中國服務(wù)貿(mào)易大會、中國國際廣告節(jié)等平臺，擴(kuò)大我國廣告企業(yè)與廣告服務(wù)在國際上的影響力。加強(qiáng)內(nèi)地廣告業(yè)與港澳臺廣告業(yè)的交流與合作。

    (五)發(fā)展公益廣告事業(yè)

    提高公益廣告的社會影響力。重視公益廣告事業(yè)發(fā)展，充分發(fā)揮公益廣告在建設(shè)社會主義核心價值體系中的重要作用，動員政府機(jī)關(guān)、社會團(tuán)體、企業(yè)和個人通過制作發(fā)布公益廣告，大力倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚。鼓勵引導(dǎo)單位和個人通過公益廣告樹立社會形象，體現(xiàn)社會責(zé)任。支持、鼓勵在生產(chǎn)、生活領(lǐng)域增加公益廣告設(shè)施和發(fā)布渠道，擴(kuò)大公益廣告宣傳陣地和社會影響。
    健全公益廣告發(fā)展機(jī)制。積極發(fā)揮政府引導(dǎo)作用，提高社會參與程度，支持建立促進(jìn)公益廣告發(fā)展的專業(yè)機(jī)構(gòu)，提高廣告活動主體對公益廣告的貢獻(xiàn)度，形成公益廣告可持續(xù)發(fā)展的良性機(jī)制，在資金保障、法制建設(shè)、激勵措施、監(jiān)督管理等方面研究建立和完善相關(guān)措施,推動公益廣告發(fā)展和規(guī)范公益廣告運作。
    完善公益廣告扶持政策。多渠道籌集公益廣告資金，積極探索建立公益廣告基金，逐步推行公益廣告政府采購制度，研究制定企業(yè)投入公益廣告費用稅前列支鼓勵政策，調(diào)動政府、企業(yè)、媒體、廣告公司、行業(yè)組織及社會各方力量的積極性。加大對公益廣告創(chuàng)意、策劃、設(shè)計、制作和傳播等方面的投入，提高公益廣告的思想主題、藝術(shù)表現(xiàn)、文化內(nèi)涵和傳播效果的質(zhì)量水準(zhǔn)。鼓勵媒體提高公益廣告的刊播比例。
    鼓勵開展公益廣告學(xué)術(shù)研討和公益廣告作品評優(yōu)工作，支持公益廣告創(chuàng)新研究基地建設(shè)。

    (六)加強(qiáng)廣告人才培養(yǎng)

    制定廣告人才培養(yǎng)和發(fā)展規(guī)劃，增加對廣告人才培育的資金投入，完善廣告人才培養(yǎng)體系，大力推進(jìn)廣告人才隊伍建設(shè)。
    建立廣告專業(yè)人才學(xué)歷教育與職業(yè)培訓(xùn)互補(bǔ)機(jī)制，推動廣告人才培養(yǎng)產(chǎn)學(xué)研一體化，形成高等院校、廣告行業(yè)組織、廣告經(jīng)營單位各展其長、互補(bǔ)共進(jìn)的人才培養(yǎng)模式。鼓勵普通高等院校和職業(yè)技術(shù)院校根據(jù)廣告業(yè)發(fā)展的需求，建設(shè)廣告學(xué)科和專業(yè)，開設(shè)廣告課程，培養(yǎng)和輸送更多符合市場需要的廣告專業(yè)人才。支持有條件的高等院校、科研機(jī)構(gòu)、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)和廣告經(jīng)營單位建立廣告教育培訓(xùn)基地和實習(xí)實訓(xùn)實踐基地，加強(qiáng)對廣告從業(yè)人員的職業(yè)技能培訓(xùn)，不斷優(yōu)化廣告人才結(jié)構(gòu)，提高廣告人才整體素質(zhì)。根據(jù)廣告業(yè)發(fā)展需要，有針對性地引進(jìn)國際廣告人才。
    健全廣告專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)水平評價制度。通過考試評價，評定出具有一定理論和實踐水平的助理廣告師、廣告師和高級廣告師，并充分發(fā)揮廣告專業(yè)技術(shù)職稱的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作用。加強(qiáng)廣告專業(yè)人才核心能力評價指標(biāo)體系建設(shè)，構(gòu)建廣告人才評價機(jī)制和廣告人才創(chuàng)新激勵機(jī)制。完善廣告行業(yè)人才的管理制度和激勵機(jī)制，促進(jìn)人才合理流動，整體推進(jìn)廣告專業(yè)人才隊伍建設(shè)。