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　　3月5日，上海商城。當(dāng)迷人的金城武在夢幻般的煙霧中走向舞臺時，臺下的女性觀眾中傳來了一片輕輕的尖叫聲，這是金城武出任碧歐泉男士化妝品中國區(qū)品牌形象代言人發(fā)布會中最具想像力的一幕。

　　這也是舞臺上的另外一位女性樂意看到的場面，她是碧歐泉的中國區(qū)品牌總監(jiān)蔣巧玲。在過去近一年的時間里，她負責(zé)了選擇碧歐泉男士(BiothermHOMME)品牌全球歷史上的第一位品牌形象廣告代言人的全部過程，形象代言人的發(fā)布會可以看做是這一階段工作的結(jié)束。但是作為一個品牌管理者，她的工作才剛剛開始。

　　當(dāng)明星遇到品牌，代言人為誰代言？明星和品牌之間往往具有某種天然的聯(lián)系——明星具有品牌效應(yīng)，品牌也具有明星效應(yīng)——正是這種天然的聯(lián)系促使了品牌形象代言人的誕生。通過品牌形象代言人這種方式，品牌和明星同時豐富了雙方的精神特質(zhì)，并實現(xiàn)了雙方的商業(yè)價值。

　　挑選代言人

　　一般來說，企業(yè)通過請明星來做品牌形象代言人的目的在于通過一種直觀感性的方式喚起消費者對這個品牌的感知和信賴感，從而能夠明顯提升一個品牌在顧客心目中的品牌形象，但與此同時也往往因為將品牌理念放置在一個公眾人物身上而面臨一定的風(fēng)險。

　　正是因為這個緣故，高端品牌一般很少用明星來做品牌形象代言人，原因在于其往往更強調(diào)品牌的理念而非產(chǎn)品本身，而且通常走國際路線，強調(diào)形象全球統(tǒng)一。據(jù)蔣巧玲分析，這次選擇金城武做中國區(qū)的品牌形象代言人，主要的原因在于男士化妝品在中國還是一個剛剛起步的市場，通過明星代言人這種方式能夠盡快開拓這個市場。

　　盡管如此，她表示在選擇品牌形象代言人時還是非常謹慎的，從有這個創(chuàng)意到現(xiàn)在發(fā)布中間幾乎用了一年的時間。品牌形象代言人的選擇經(jīng)歷了四個階段：分別是初期的市場調(diào)查分析，中期的公司內(nèi)部溝通和品牌形象代言人選擇，后期的廣告拍攝，直到最終的品牌形象代言人發(fā)布和上市。

　　品牌形象代言人有幾個遴選標準，其中最主要的就是要求明星的個人氣質(zhì)和品牌理念訴求相吻合。蔣巧玲表示，金城武自然簡約、內(nèi)斂低調(diào)和略帶神秘感的性格和碧歐泉清新、自然和時尚的高端品牌定位比較一致，這也正好是碧歐泉想要表達的某種效果。

　　其實，品牌使用明星出任品牌形象代言人并不是一個單向的維度，明星也會往往因為品牌的影響力而獲得自身知名度的提升，其中最經(jīng)典案例是耐克和喬丹之間的故事，他們在長期的合作中相互成全了自己。

　　張弛是姚明的經(jīng)紀人團隊“姚之隊”國內(nèi)公共關(guān)系負責(zé)人，根據(jù)他的觀點，給一個明星做經(jīng)紀人就相當(dāng)于把明星當(dāng)作一個品牌來經(jīng)營和管理。品牌在營銷學(xué)上的4P屬性(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷)也同樣適用于明星，明星出任品牌形象代言人的四個屬性分別是明星本身、經(jīng)紀人、明星定價和明星包裝等層面。

　　據(jù)了解，“姚之隊”中間就有商業(yè)談判、市場營銷和金融理財方面的專家，其中包括芝加哥大學(xué)商學(xué)院的副院長約翰·海遜格，姚明的商業(yè)活動都是基于一系列專業(yè)研究和分析策劃，其品牌代言也是基于姚明在每一個階段的定位和長期利益來制訂的。

　　明星如何代言

 
　　而作為明星，在選擇代言品牌形象時也會強調(diào)一個“門當(dāng)戶對”的概念，在通過品牌代言實現(xiàn)其自身的商業(yè)價值的同時，也希望品牌能夠豐富自己的精神特質(zhì)。從這個意義上來說，形象代言人是兩種品牌理念的相互融合，所以明星也必須根據(jù)當(dāng)前的形象定位來選擇合適的品牌，以追求長期的品牌價值回報。

　　據(jù)“姚之隊”的負責(zé)人章明基說，當(dāng)姚明剛剛進NBA時，有兩家公司希望他出任他們的品牌形象代言人。二者的報價差異大概在八九倍左右，“姚之隊”通過細致的市場調(diào)查并結(jié)合長期品牌策略，最終選擇了報價低的那家公司，因為那個品牌形象更適合姚明當(dāng)時作為“挑戰(zhàn)者”的角色定位。

　　明星往往會在不同的階段給不同的品牌代言，以便使其當(dāng)時的形象訴求和品牌特質(zhì)相吻合。不僅如此，明星出任品牌形象代言人的過程同時也是明星自身品牌逐漸豐富的過程。例如姚明出任百事可樂品牌形象代言人的同時也加入了一個“百事明星團隊”明星之間也會相互幫襯以體現(xiàn)自己的身價和形象定位。

　　對于企業(yè)品牌而言，也存在同樣的問題：如何定位品牌理念以及如何通過代言人來表達這種定位。蔣巧玲告訴記者說，使用品牌形象代言人來進行品牌管理的關(guān)鍵在于要秉承兩個基本原則——“用正確的代言人”和“正確使用代言人”，以便能夠最大限度地發(fā)揮品牌代言人的作用。

　　在溝通渠道方面，品牌也必須選擇合適的渠道。據(jù)蔣巧玲分析，在品牌形象代言人發(fā)布之后，碧歐泉將隨即開始在平面媒體上投放廣告，同時加強銷售終端品牌形象的更新，以及對終端銷售員進行培訓(xùn)，以便能夠在顧客能夠接受到該品牌的每一個環(huán)節(jié)傳達這種品牌的定位和理念。

　　由于高端品牌往往強調(diào)一對一的顧問式銷售，所以和一般大眾產(chǎn)品不同，碧歐泉選擇金城武作品牌代言人的用意不在于推銷某種理念和產(chǎn)品，而在于通過品牌代言人來構(gòu)架起品牌和顧客的溝通渠道，所以在整個營銷過程中要求順其自然而不露痕跡。

　　明星代言的風(fēng)險

　　當(dāng)企業(yè)將一個品牌的形象和一個人聯(lián)系在一起，他們之間實際上已經(jīng)建立起了某種“一榮俱榮，一損俱損”的關(guān)系。任何一方的負面消息都會給對方帶來損失，類似的案例舉不勝舉。為了防范這種風(fēng)險，品牌和明星在簽訂形象代言時往往會簽署非常詳細的行為規(guī)范條款。

　　明星代言品牌之后的風(fēng)險主要來自于兩個方面，一個是由于明星本身出了問題(如田亮被除名給安利帶來的不利影響)，一個則是話題性的東西(如伏明霞的臟褲事件給雪碧帶來的不利影響)。無論是東方還是西方，由于明星并不享有事實上的隱私權(quán)，他們的一舉一動都有可能被媒體放大，其結(jié)果往往是無法預(yù)料的。

　　據(jù)張弛說，由于明星一言一行都會涉及到他的商業(yè)價值，所以平時要非常謹慎，“預(yù)防風(fēng)險的最好方式就是注意自己的一言一行和潔身自好”，一旦明星或品牌出現(xiàn)危機之后，危機公關(guān)的最好效果也只能是將由此帶來的損失降到最低，

　　蔣巧玲則說，防范風(fēng)險的關(guān)鍵在于品牌和明星代言人之間要相互信任并注意密切溝通，其次還需要在品牌管理中的從廣告到終端銷售的每一個環(huán)節(jié)體現(xiàn)其專業(yè)的服務(wù)理念，在細節(jié)方面為消費者著想。

　　歐萊雅中國副總裁蘭珍珍曾經(jīng)和許多明星形象代言人有長期的聯(lián)系，其中包括巴黎歐萊雅的兩任代言人鞏俐和李嘉欣。根據(jù)她的觀點，防范品牌形象代言人的風(fēng)險主要有兩個途徑：一個是在選擇形象代言人時一定要非常慎重，一個則是要密切保持品牌和形象代言人之間的溝通，真正做到你中有我，我中有你，從而實現(xiàn)品牌和代言人的共贏。

　　中國的品牌形象代言人經(jīng)濟還遠非完善，張弛認為這種不完善體現(xiàn)在四個方面。首先是現(xiàn)在還缺乏一套完整的造星機制，超級明星的數(shù)量有限；其次是對明星的包裝也還比較欠缺，明星的商業(yè)價值沒有得到充分體現(xiàn)；再次是中國的明星經(jīng)紀人市場還很不規(guī)范，導(dǎo)致明星和經(jīng)紀人之間的糾紛不斷；最后則是品牌形象代言人在商業(yè)定價方面信息不透明，存在明星之間串聯(lián)壟斷定價的可能。

　　而明星和品牌之間的關(guān)系也還很不完善，關(guān)于品牌和明星之間的官司近年來也是不絕于耳，相互之間缺少共同成長式的良性互動。對于中國的品牌和明星而言，耐克和喬丹之間的故事無疑是一個傳奇式的樣板故事。