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    似乎有媒體的地方就伴有廣告，手機(jī)作為媒體的性質(zhì)一顯露，人們就開(kāi)始琢磨如何在手機(jī)上做廣告，有些商家也已經(jīng)初嘗甜頭。

　　手機(jī)的普及給人們帶來(lái)了通信的便捷，同時(shí)隨著技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)逐漸成為繼電視、廣播、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)后的全新媒介形式，即“第五媒體”，這已得到業(yè)界共識(shí)。似乎有媒體的地方就伴有廣告，手機(jī)作為媒體的性質(zhì)一顯露，人們就開(kāi)始琢磨如何在手機(jī)上做廣告，有些商家也已經(jīng)初嘗甜頭。近日，中國(guó)聯(lián)通正式推出手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓了新時(shí)代，也為聯(lián)通拓展信息服務(wù)與新傳媒奏響序曲。

　　手機(jī)廣告指基于手機(jī)的媒介特性，以文字、圖片、特殊圖片(優(yōu)惠券、二維碼)、視頻、電話(huà)號(hào)碼、手機(jī)外呼等作為傳播形式，以各種業(yè)務(wù)為傳播載體，包括：短消息、WAP、語(yǔ)音等，向手機(jī)終端用戶(hù)傳遞廣告信息。

　　消除廣告投放浪費(fèi)

　　所有商家都知道，自己投入的大量廣告費(fèi)用只有很少的一部分取得了效果。因此精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為大家追求的目標(biāo)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一矢中的。精準(zhǔn)的基礎(chǔ)在于細(xì)分，如何對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)致而準(zhǔn)確的分類(lèi)，是考驗(yàn)所有企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的首要難題。消除現(xiàn)在廣告投放的浪費(fèi)現(xiàn)象，并可真正實(shí)現(xiàn)“按效果付費(fèi)”，是每個(gè)廣告商都最樂(lè)于接受的結(jié)果。手機(jī)廣告有很多傳統(tǒng)媒介無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，即分眾、定向、及時(shí)、互動(dòng)，它的出現(xiàn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟了新時(shí)代。

　　分眾即按消費(fèi)者特性及需求，對(duì)消費(fèi)者群體的劃分和歸類(lèi)；定向是按照分眾特點(diǎn)進(jìn)行定向傳播。手機(jī)廣告的最大特點(diǎn)就是能夠以用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)開(kāi)展精確定向營(yíng)銷(xiāo)，準(zhǔn)確地篩選出目標(biāo)用戶(hù)并施以有針對(duì)性的行銷(xiāo)策略�；�動(dòng)是指在廣告?zhèn)鬟f過(guò)程中，廣告主與終端用戶(hù)的雙向交流。例如，用戶(hù)如果在雜志上看到某產(chǎn)品的廣告，通過(guò)手機(jī)拍攝下來(lái)，并發(fā)送給指定郵箱，就可換得該產(chǎn)品的優(yōu)惠打折券等等。及時(shí)即廣告的傳播從時(shí)間、群體、速度上體現(xiàn)最優(yōu)組合。由于手機(jī)自身的隨身特性，信息可以在第一時(shí)間及時(shí)到達(dá)受眾，克服了傳播的盲目性，并根據(jù)用戶(hù)反饋，對(duì)廣告效果進(jìn)行更加科學(xué)的評(píng)估，為受眾和業(yè)主提供高價(jià)值。

　　因?yàn)檫@些特性，相對(duì)于報(bào)刊、廣電媒介甚至互聯(lián)網(wǎng)的廣告類(lèi)業(yè)務(wù)而言，手機(jī)廣告顯示出了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，具有極為廣闊的發(fā)展前景。2004年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為40億元，去去年全國(guó)1.1億網(wǎng)民，創(chuàng)造了高達(dá)75億元的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，可見(jiàn)新興媒體廣告的增長(zhǎng)速度。而據(jù)了解，當(dāng)一個(gè)媒體的用戶(hù)規(guī)模超過(guò)5000萬(wàn)時(shí)其廣告盈利前景將非常可觀(guān)，目前，手機(jī)用戶(hù)超過(guò)4億，用戶(hù)基數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)，可以預(yù)見(jiàn)，手機(jī)廣告的潛力很大，會(huì)是繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后的下一座金礦。

　　給用戶(hù)需要的廣告

　　很多人都非常討厭強(qiáng)制插播的廣告打斷電視劇、廣播，厭惡的原因就在于他不需要。有用就是信息，無(wú)用就是垃圾，對(duì)于消費(fèi)者感興趣以及需要的產(chǎn)品廣告，他們是歡迎的。

　　與傳統(tǒng)媒體廣告不同，手機(jī)廣告具有很強(qiáng)的分眾性和互動(dòng)性，用戶(hù)不會(huì)被迫接受不喜歡的廣告。手機(jī)廣告的最大優(yōu)勢(shì)就在于能夠建立起強(qiáng)大的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，基于對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的深度開(kāi)發(fā)，為客戶(hù)在其他傳播領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　因此不必?fù)?dān)心自己的手機(jī)會(huì)像遭遇“垃圾短信”那樣，被鋪天蓋地的廣告淹沒(méi)。聯(lián)通增值業(yè)務(wù)部總經(jīng)理童曉渝表示，會(huì)根據(jù)地區(qū)、年齡、性別、經(jīng)濟(jì)條件和愛(ài)好，有選擇地發(fā)送廣告，保證都是這些用戶(hù)感興趣的信息。聯(lián)通會(huì)在第一次發(fā)送廣告時(shí)請(qǐng)用戶(hù)確認(rèn)，如果用戶(hù)不予理睬或拒絕接受，將不會(huì)再收到任何此種內(nèi)容的廣告信息。如果能切實(shí)給用戶(hù)有選擇看與不看手機(jī)廣告的權(quán)利，給予用戶(hù)需要的廣告，手機(jī)廣告將成為最值得推薦的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　除此之外，接收特定形式的手機(jī)廣告，用戶(hù)將有可能在數(shù)據(jù)或信息資費(fèi)上獲得一定程度的減免優(yōu)惠。例如看廣告減少電話(huà)費(fèi)、點(diǎn)擊廣告增加論壇積分、點(diǎn)擊廣告免費(fèi)下載歌曲等。對(duì)于有價(jià)值的、具有版權(quán)的廣告甚至可能采取收費(fèi)，這進(jìn)一步意味著用戶(hù)接收手機(jī)廣告的主動(dòng)性。

　　多種移動(dòng)增值業(yè)務(wù)載體

　　目前，中國(guó)聯(lián)通的手機(jī)廣告基本形式有PUSH類(lèi)、WAP類(lèi)、語(yǔ)音類(lèi)以及置入類(lèi)四種。

　　PUSH類(lèi)廣告，即將分眾后的廣告信息“推送”到用戶(hù)面前，有短信、WAP、彩e三種形式。PUSH廣告的核心優(yōu)勢(shì)是可進(jìn)行分眾化精確營(yíng)銷(xiāo)，這是其他媒介所不具備的。短消息PUSH即通過(guò)發(fā)送短消息的形式將廣告信息告知用戶(hù)，覆蓋面廣，可覆蓋所有手機(jī)用戶(hù)，中國(guó)有超4億的手機(jī)用戶(hù)，而聯(lián)通有1.4億，此外還具有到達(dá)率高，可保證90%以上的到達(dá)率，成本低廉，千人成本大大低于傳統(tǒng)媒介。WAPPUSH即將企業(yè)WAP信息發(fā)送到用戶(hù)手機(jī)上，用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接，即可查看廣告信息或進(jìn)入企業(yè)WAP站點(diǎn)，其優(yōu)勢(shì)有百萬(wàn)級(jí)的高端用戶(hù)極具開(kāi)發(fā)價(jià)值，受眾接受度高。彩ePUSH即將廣告信息發(fā)送到彩e用戶(hù)信箱。其優(yōu)點(diǎn)有超大容量，支持文本、圖片、視頻、音頻等不同格式，表現(xiàn)力強(qiáng)；90%的商務(wù)用戶(hù)，皆為高端人群；傳送速率快，用戶(hù)認(rèn)可度高。

　　WAP類(lèi)廣告即手機(jī)門(mén)戶(hù)站點(diǎn)，類(lèi)似于互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)。目前，中國(guó)聯(lián)通的WAP站點(diǎn)為“互動(dòng)視界”�！盎�動(dòng)視界”每天的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量可達(dá)到100萬(wàn)人次，極具廣告開(kāi)發(fā)價(jià)值。例如對(duì)“互動(dòng)視界”用戶(hù)進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)其用戶(hù)群體偏年輕，中高收入階層，學(xué)歷普遍在大專(zhuān)以上，公司員工占相當(dāng)比例，有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力。用戶(hù)群體特征決定了適合進(jìn)行手機(jī)廣告投放的是中高端產(chǎn)品或品牌，如IT通信、家電、金融保險(xiǎn)、旅游餐飲、建材家居、零售商貿(mào)、汽車(chē)交通、醫(yī)療保健等行業(yè)將在中國(guó)聯(lián)通手機(jī)廣告平臺(tái)上大有可為。以“互動(dòng)視界”站點(diǎn)為依托，中國(guó)聯(lián)通推出WAPMINISITE(企業(yè)手機(jī)站點(diǎn)，相當(dāng)于迷你型企業(yè)網(wǎng)站)特色服務(wù)，為廣告主的WAP站點(diǎn)提供接入服務(wù)。

　　語(yǔ)音類(lèi)廣告指將廣告主的語(yǔ)音類(lèi)信息通過(guò)聯(lián)通的語(yǔ)音通道，傳遞到終端用戶(hù)手機(jī)上。其形式有：IVR、炫鈴、客服通道(10010)、鈴音。置入類(lèi)廣告是將廣告主各種信息置入到手機(jī)中，分為永久性置入和非永久性置入兩種。其置入的內(nèi)容可以是圖片以屏幕保護(hù)、壁紙、開(kāi)關(guān)機(jī)畫(huà)面方式內(nèi)置，電視廣告作為視頻內(nèi)置，廣告歌曲作為來(lái)電鈴聲內(nèi)置，品牌主題游戲內(nèi)置，有利于品牌和消費(fèi)者建立長(zhǎng)久聯(lián)系。

　　目前PUSH類(lèi)和WAP類(lèi)廣告發(fā)展已經(jīng)非常成熟，開(kāi)始應(yīng)用于各種商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，并取得了顯著的廣告效果。2006年5月，運(yùn)動(dòng)品牌ADIDAS在中國(guó)聯(lián)通手機(jī)平臺(tái)進(jìn)行了廣告試投，選擇了WAPPUSH以及“互動(dòng)視界”文字鏈接兩種廣告形式投放，投放的效果很理想，用戶(hù)投訴為0，文字鏈接點(diǎn)擊率為4.25%，PUSH點(diǎn)擊率為4.38%，注冊(cè)率為4.32%。通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)，可以看到，手機(jī)廣告點(diǎn)擊率可達(dá)到4%以上，遠(yuǎn)超過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告千分之幾的點(diǎn)擊率。手機(jī)廣告作為新興的廣告形式，具有廣闊的發(fā)展前景。手機(jī)廣告可以實(shí)現(xiàn)精確投放和后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，這是其他媒介所不具備的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　當(dāng)然，在看到手機(jī)廣告各種優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，手機(jī)平臺(tái)有其先天不足之處：傳輸信息量少、可視屏幕小、用戶(hù)個(gè)人隱私需要保護(hù)等。著名傳媒專(zhuān)家、中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)丁俊杰認(rèn)為，手機(jī)廣告跟傳統(tǒng)廣告相比不是一個(gè)替代關(guān)系，是一個(gè)加法的關(guān)系，短期內(nèi)手機(jī)廣告不會(huì)取代傳統(tǒng)廣告。他還建議，對(duì)手機(jī)廣告形式有所探索，不能把電視廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告直接移植到手機(jī)上。手機(jī)廣告的客戶(hù)選擇要求是精選的，要設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，避免庸俗的、虛假的廣告；另外，建立對(duì)廣告效果的評(píng)估體系、效果指標(biāo)是當(dāng)務(wù)之急，手機(jī)廣告的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、效果標(biāo)準(zhǔn)的制訂更為急迫。有廣告公司說(shuō)，過(guò)去的各種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中國(guó)學(xué)習(xí)西方國(guó)家，而如今以手機(jī)廣告為代表的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)將是世界學(xué)習(xí)中國(guó)，這是對(duì)中國(guó)電信業(yè)的肯定。然而，這也意味著手機(jī)廣告這種新興產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有可供借鑒的商業(yè)模式。因此，要想成功，手機(jī)廣告就必須建立起能兼得現(xiàn)有的廣告業(yè)和通信業(yè)之長(zhǎng)的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的共贏。