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    不平凡的2008年給中國報業(yè)廣告帶來了與往年不一樣的感受。如果說前些年報業(yè)廣告一直在快樂分享著經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的成果，2008年多變的經(jīng)濟形勢和頻發(fā)的大事件則給中國報業(yè)廣告帶來了酸甜苦辣的感受，曾經(jīng)的期盼和喜悅轉(zhuǎn)為悲觀、緊張、不安甚至憂慮。特別是在2008年9月，受美國次貸危機引發(fā)的全球金融危機來襲，并逐步影響全球未來經(jīng)濟的發(fā)展，給企業(yè)和消費者蒙上一層心理陰影，市場信心受到打擊，報業(yè)廣告的前景更讓人心生憂慮。在多變的經(jīng)濟形勢面前，中國報業(yè)廣告的出路在哪里呢？

    2008報業(yè)廣告的收獲與尷尬

    幾乎每家報媒在2008年年初都有共識：奧運年給中國經(jīng)濟肯定帶來利好，報業(yè)廣告要抓住這一利好機會實現(xiàn)廣告創(chuàng)收額的快速增長，特別對報業(yè)廣告來說，奧運會開幕前的機會遠大于奧運會開幕后。所以，眾多報媒早在2008年年初，甚至是2007年下半年便展開了對奧運年廣告的“攻堅戰(zhàn)”。以半島都市報為例，早在2007年4月，半島都市報就與國內(nèi)多家媒體分別組建了“15+1奧運報道聯(lián)盟”、“CMA中國城市主流媒體聯(lián)盟”，同時對迎奧運的關(guān)鍵時間節(jié)點都進行了周密的活動和主題特刊策劃。2008年2月，半島都市報推出了“迎奧運報道特刊及活動招商大會”，聲勢浩大，僅百版以上特刊，半島都市報就策劃了三期，加上平時的奧運周刊及系列迎奧運主體活動，半島都市報圍繞“奧運商機”做了大量文章。一、二季度的報業(yè)廣告增長，尤其是一季度的廣告增長顯然與各界對奧運的期盼和希望以及報媒的推廣有很大關(guān)系，而慧聰數(shù)據(jù)顯示的國內(nèi)報紙廣告刊登同比增長14.8%，則打破了過去兩個年度報刊廣告增幅低于同期GDP增速的局面。CTR數(shù)據(jù)顯示，第二季度報刊廣告繼續(xù)保持這一增長態(tài)勢，這給很多的報媒帶來喜悅，于是大家憋足了勁“奮戰(zhàn)奧運”，更有媒體不惜財力、物力、人力，對奧運投入大量的版面。然而，奧運開幕后的8月卻給了報業(yè)廣告當頭一棒�；勐敂�(shù)據(jù)顯示，8月份全國報業(yè)廣告刊登額同比下降8%，廣告版數(shù)減少16.55%。8月份半島都市報廣告創(chuàng)收同比下降超過30%，作為奧運伙伴城市的青島，因奧帆賽很多行業(yè)廣告幾乎停發(fā)，這個下降幅度幾乎消耗掉了前7個月的增量。其實8月份的“報業(yè)廣告之災(zāi)”已早有人預(yù)言分析過，他們認為奧運到來后電視、網(wǎng)絡(luò)將是廣告的“大贏家”，主要是電視、網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了賽事直播的“時效、現(xiàn)場、直觀”優(yōu)勢。事實證明，在奧運開幕后的8月，中央電視臺是最大的廣告贏家，地方電視臺及報業(yè)不得不眼睜睜地看著廣告蛋糕被中央電視臺“掠走”。

    如果說8月的“報業(yè)廣告之災(zāi)”對2008年中國報業(yè)廣告創(chuàng)收產(chǎn)生影響的話，那這個影響還是個“小影響”，真正的深刻影響是奧運后經(jīng)濟形勢的多變，其中最深刻的影響來自美國次貸危機引發(fā)的全球金融危機，這場危機對各國經(jīng)濟提出了挑戰(zhàn)。在多變的經(jīng)濟形勢下，中國報業(yè)廣告的走勢并不樂觀。從行業(yè)看，房地產(chǎn)、汽車以及新興的金融、旅游等廣告受到較大影響。尤其是2008年下半年出現(xiàn)的“地產(chǎn)市場觀望氛圍”，對地產(chǎn)廣告產(chǎn)生影響，11月份，地產(chǎn)廣告呈現(xiàn)明顯衰減之勢；匯率調(diào)整，尤其是人民幣升值對出口加工企業(yè)影響較大，從而間接影響消費市場；物價指數(shù)上漲，全球金融危機引發(fā)的恐慌心理及國內(nèi)股市的低迷使消費呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢。2009年，人們更擔心的是實體經(jīng)濟會受到更大的沖擊，從而影響消費。這些現(xiàn)象和預(yù)測在不同程度上影響著人們的心態(tài)，同時

    也重創(chuàng)著報業(yè)廣告經(jīng)營者的信心，悲觀的情緒開始彌漫……

    冷靜分析堅定信心 

    對中國報業(yè)廣告的悲觀化分析只是看到了問題的一面。的確，這次由美國次貸危機引發(fā)的金融危機對全球經(jīng)濟將產(chǎn)生深遠影響，逐漸融入全球經(jīng)濟的中國經(jīng)濟肯定受到相應(yīng)影響，并將影響到報業(yè)廣告創(chuàng)收，于是大家更多地對未來表現(xiàn)出憂慮。這種憂慮是有道理的，但作為報紙廣告經(jīng)營者，僅僅憂慮是沒有用的，必須從另一個側(cè)面和角度，尤其是積極的角度去分析大勢，并拿出應(yīng)對策略。按照這種思維，此輪經(jīng)濟低迷期反倒是傳媒創(chuàng)新廣告運營模式，做大做強的特殊機會。

    面對這次危機，中國政府的國家控制力優(yōu)勢凸顯。如果說借助奧運，中國進一步提升了在世界各國的國家影響力，那么在這次金融危機面前，中國則表現(xiàn)出一個國家規(guī)模經(jīng)濟所帶來的承受力和影響力。對外，中國的經(jīng)濟影響力和外交影響力增強；對內(nèi)，政府政策、市場調(diào)控正在顯示威力，13億的人口規(guī)模加上國家對政策、市場及資源的配置和調(diào)控能力，使中國經(jīng)濟對全球金融危機有較強的“抗震力”和“承受力”，這等于給了中國經(jīng)濟逐步縮小與歐美發(fā)達國家經(jīng)濟差距的機會，所以中國有信心能確保2009年經(jīng)濟增長率不低于8%。這種信心可以讓很多人堅信，在經(jīng)歷短期的經(jīng)濟調(diào)整、振蕩之后，中國經(jīng)濟應(yīng)當保持長期、持續(xù)、穩(wěn)定增長，而對這種優(yōu)勢的判斷，可以使我們對2009年的廣告形勢做出樂觀預(yù)測。

    面對全球金融危機，中國政府于2008年10月份以后推出了包括財稅調(diào)整、貨幣利率調(diào)整在內(nèi)的多項調(diào)整政策，目的是刺激國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展，同時推出了加大基礎(chǔ)設(shè)施投入和拉動內(nèi)需的舉措；十七屆三中全會提出的逐步消除城鄉(xiāng)二元差別的藍圖規(guī)劃和相關(guān)政策，則更是為未來二三十年中國經(jīng)濟保持持續(xù)發(fā)展帶來積極影響。此外，13億人口的大國同時支撐著一個龐大的消費市場。在這種大環(huán)境、大趨勢下，經(jīng)過短期的調(diào)整后，中國經(jīng)濟勢必會重歸持續(xù)發(fā)展的軌道，當然中國報業(yè)廣告也會在經(jīng)歷短期調(diào)整后恢復(fù)元氣。因此，對中國報業(yè)廣告的未來，我們應(yīng)當堅定信心。

    只不過在堅定信心的同時，我們還要冷靜分析2009年中國報業(yè)廣告所面臨的挑戰(zhàn)和問題，并有針對性地拿出應(yīng)對策略。從政策面看，報業(yè)廣告所面臨的是如何恢復(fù)百姓消費信心的問題。2009年積極的財政政策、貨幣政策和基礎(chǔ)設(shè)施投入的加大會緩解人們對金融危機襲來的壓力，逐漸建立信心，市場有效需求會逐漸開始釋放。在經(jīng)歷2008年9月份以后持續(xù)幾個月的市場低迷后，國家應(yīng)對金融危機和拉動內(nèi)需的政策會不斷出臺，大多企業(yè)會做出積極的應(yīng)對和調(diào)整，并把重點瞄準國內(nèi)市場，從而刺激內(nèi)需市場活躍，不過這需要一段時間，預(yù)計2009年上半年屬于調(diào)整期，下半年應(yīng)當出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，報業(yè)廣告要度過一段艱難調(diào)整期。