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    廣告業(yè)受實(shí)體經(jīng)濟(jì)影響之強(qiáng)烈，稱為“經(jīng)濟(jì)的晴雨表”也不為過。事實(shí)上，整個社會就是一個有機(jī)體，一些看似不相干的因素甚至?xí)�對報業(yè)廣告產(chǎn)生致命打擊或強(qiáng)大推力�！昂�蝶效應(yīng)”在報業(yè)廣告發(fā)展起伏中也表現(xiàn)得同樣淋漓盡致。只是，導(dǎo)致社會變化的這些變量對報業(yè)廣告產(chǎn)生的是正面的推力還負(fù)面的減滯作用，以及這種作用是如何發(fā)生的，還需要我們認(rèn)真分析。

    特別是處在當(dāng)前這種深刻轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟(jì)形勢下。

    汶川地震影響的分階段

    由于汶川地震的巨大破壞性及對經(jīng)濟(jì)、社會產(chǎn)生的巨大影響，在分析今年以及今后幾年的經(jīng)濟(jì)形勢時，必須考慮這一因素。但地震對廣告業(yè)的影響是直接而猛烈的，社會責(zé)任促使很多媒體在地震后一段時間沒有刊載廣告。身處成都的《華西都市報》和《成都商報》在地震后的直接廣告損失均達(dá)到了5000萬元左右。其他不受地震影響的城市的報紙也不例外，《京華時報》社長吳海民說地震造成報社廣告損失，但具體數(shù)額不好估計。這里所謂的直接損失是指在地震發(fā)生后和哀悼日不刊登的廣告。地震期間報業(yè)廣告大幅減少的原因也并不僅僅在于報紙不刊登廣告；客觀方面，社會責(zé)任也促使商家在那段時期不方便打廣告。

    以上是地震對全國廣告業(yè)造成的即時影響。此后，地震對報業(yè)廣告造成的短期影響也不容小視，主要由于此后的房地產(chǎn)廣告和旅游廣告的萎縮，這兩類廣告一直是報業(yè)廣告的支柱。

    地震使成都房地產(chǎn)行業(yè)受到重創(chuàng)。在建房產(chǎn)全部停工，由于擔(dān)心再次地震，更由于成都人的大部分精力都投入到抗震救災(zāi)中，導(dǎo)致購房欲望銳減。根據(jù)成都房產(chǎn)管理局《震后成都樓市報告》的數(shù)據(jù)顯示，受地震直接心理影響的客戶達(dá)85％，很多購房者對房產(chǎn)持觀望心態(tài)，部分客戶直接取消或推遲購房計劃。據(jù)記者在成都調(diào)研的情況，房地產(chǎn)銷售中心門可羅雀的局面一直持續(xù)了兩三個月，這種情況導(dǎo)致房地產(chǎn)廣告的銳減。

    旅游業(yè)受地震的影響則更為強(qiáng)烈，由于道路損毀、景區(qū)被破壞，四川旅游業(yè)損失慘重，據(jù)四川省旅游局局長張谷介紹，估計四川全省旅游業(yè)由于地震的直接損失超過500億。四川一個著名景點(diǎn)銀廠溝甚至被山體滑坡整個埋在山下。根據(jù)《成都商報》廣告部主任黃成軍的分析，四川省的旅游業(yè)恢復(fù)比較緩慢，最起碼需要兩三年的時間才能恢復(fù)到原來規(guī)模。

    更為間接的影響來自廣告客戶的廣告預(yù)算方式，一些客戶由于宣傳預(yù)算中包含了媒體投放與公益活動支出，慈善捐款屬于公益活動支出。由于在汶川地震后，一些廣告客戶捐獻(xiàn)了大筆的款項(xiàng)，使用了本用于媒體廣告投放的預(yù)算，只得減少廣告支出。但《華西都市報》廣告部主任黃薇說，這僅僅限于一些中小型客戶，一些大型知名企業(yè)反倒會在大量慈善支出后，進(jìn)一步媒體廣告跟進(jìn)，以保持慈善的宣傳效果。比如王老吉在汶川地震后的慈善與媒體宣傳行為就可圈可點(diǎn)。

    但是，長期來看，災(zāi)后重建對當(dāng)?shù)貓髽I(yè)廣告來說卻是利好。黃薇說：地震后，人們對市場的消費(fèi)剛開始還有些質(zhì)疑，但是大家看好地震后的重建機(jī)遇。從目前國家采取的措施來看，地震有可能為經(jīng)濟(jì)增長帶來新契機(jī)。“從日本阪神地震災(zāi)后情況看，盡管遭受嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，但日本的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)實(shí)際卻好于預(yù)期，而且迅速復(fù)蘇。地震發(fā)生后，消費(fèi)者信心和支出、工業(yè)活動均明顯下滑。然而，災(zāi)后重建的強(qiáng)烈需求推動下，它們又都迅速回升�！敝袊�社會科學(xué)院研究員袁鋼明說。在這里，消費(fèi)者的信心和支出就是報業(yè)廣告的契機(jī)。

    災(zāi)后，由于眾多資金流向?yàn)?zāi)區(qū)，將帶動投資與消費(fèi)。據(jù)報道，中央財政今年將先安排700億元，建立災(zāi)后恢復(fù)重建基金，明后年繼續(xù)作相應(yīng)安排，發(fā)行賑災(zāi)債券可能在3000億左右。這些投資能有效地推動消費(fèi)。

    國家稅收的減免也能夠刺激消費(fèi)。5月19日，財政部、國家稅務(wù)總局發(fā)布 《關(guān)于認(rèn)真落實(shí)抗震救災(zāi)及災(zāi)后重建稅收政策問題的通知》，要求財政稅務(wù)機(jī)關(guān)貫徹落實(shí)好現(xiàn)行稅收法律法規(guī)中，可以適用于抗震救災(zāi)及災(zāi)后重建的有關(guān)稅收優(yōu)惠政策，優(yōu)惠稅種包括企業(yè)所得稅、個人所得稅、房產(chǎn)稅、資源稅、契稅、城鎮(zhèn)土地使用稅、車船稅、進(jìn)出口稅收等。對此，《成都商報》廣告部主任黃成軍說：“災(zāi)后重建拉動的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)都是剛性的，這對報業(yè)廣告來說就是利好，只要各行業(yè)積極運(yùn)轉(zhuǎn)，報業(yè)就有機(jī)會。”