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    百事可樂(lè)：實(shí)施廣告?zhèn)纫響?zhàn)策略。

    百事可樂(lè)作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一,100多年來(lái)與可口可樂(lè)上演了一場(chǎng)蔚為大觀的兩樂(lè)之戰(zhàn)。兩樂(lè)之戰(zhàn)的前期，也即上世紀(jì)80年代之前，百事可樂(lè)一直慘淡經(jīng)營(yíng)，由于其競(jìng)爭(zhēng)手法不夠高明，尤其是廣告的競(jìng)爭(zhēng)不得力，所以被可口可樂(lè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。然而經(jīng)歷了與可口可樂(lè)無(wú)數(shù)交鋒之后，百事可樂(lè)終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂(lè)”形象對(duì)可口可樂(lè)實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)。如今，飲料市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。

    百事可樂(lè)的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。因?yàn)榘偈驴蓸?lè)配方、色澤、味道都與可口可樂(lè)相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無(wú)法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。百事可樂(lè)摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對(duì)可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過(guò)廣告，百事力圖樹(shù)立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”。

    百事可樂(lè)完成了自己的定位后，開(kāi)始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來(lái)，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開(kāi)始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。

    在美國(guó)本土，1994年百事可樂(lè)500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂(lè)壇巨星麥克爾·杰克遜做廣告。此舉被譽(yù)為有史以來(lái)最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。杰克遜果然不辱使命。當(dāng)他踏著如夢(mèng)似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時(shí)，年輕消費(fèi)者的心無(wú)不為之震撼。在中國(guó)大陸，繼邀請(qǐng)張國(guó)榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂(lè)又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響，郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質(zhì)，迷倒了全國(guó)無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者。在全國(guó)各地百事銷(xiāo)售點(diǎn)上，我們無(wú)法逃避的就是郭富城那執(zhí)著、堅(jiān)定、熱情的渴望眼神。不過(guò)，因?yàn)閮蓚�(gè)外國(guó)歌星在中國(guó)大陸的知名度并不高，也造成了資源的浪費(fèi)，在這點(diǎn)上，百事做的稍遜于可口可樂(lè)。即使如此，百事可樂(lè)那年輕、活力的形象已深入人心。在上海電臺(tái)一次6000人調(diào)查中，年輕人說(shuō)出了自己認(rèn)為最酷的東西。他們認(rèn)為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂(lè)，最酷的廣告是百事可樂(lè)郭富城超長(zhǎng)版�，F(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂(lè)了。比如，1997年北京飲料市場(chǎng)百事與可口占有率為1：10，到99年升至1：2.5，其中絕大部分貢獻(xiàn)就是由年輕人做的。總而言之，我們認(rèn)為百事可樂(lè)以新生代喜歡的超級(jí)巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點(diǎn)。

    百事可樂(lè)廣告語(yǔ)也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無(wú)限”做自己的廣告語(yǔ)。百事認(rèn)為，年輕人對(duì)所有事物都有所追求，比如音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)，于是百事可樂(lè)提出了“渴望無(wú)限”的廣告語(yǔ)。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂(lè)。百事這兩句富有活力的廣告語(yǔ)很快贏得了年輕人的認(rèn)可。配合百事的廣告語(yǔ)，百事廣告內(nèi)容一般是音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)，比如上述的麥克爾·杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點(diǎn)，特意推出了百事足球明星�？芍^充滿(mǎn)洞察力。

    百事可樂(lè)作為挑戰(zhàn)者，沒(méi)有模仿可口可樂(lè)的廣告策略，而是勇于創(chuàng)新，通過(guò)廣告樹(shù)立了一個(gè)“后來(lái)居上”的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時(shí)尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂(lè)所在的每一個(gè)角落。百事可樂(lè)是受人尊崇的，百事可樂(lè)的廣告策略也是值得推崇的。像非�？蓸�(lè)曾以“年輕沒(méi)有失敗”為廣告語(yǔ)，廣告內(nèi)容是音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)，也贏得了年輕人的喜愛(ài)。作為成功運(yùn)用廣告?zhèn)纫響?zhàn)的品牌，百事被我們列為十佳廣告策略第三名。

    麥當(dāng)勞：快餐業(yè)運(yùn)用虛擬代言人和品牌識(shí)別系統(tǒng)的大家。

    當(dāng)今世界，沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)品品牌能像麥當(dāng)勞品牌那樣深入人心。被認(rèn)為是美國(guó)文化象征的麥當(dāng)勞，已經(jīng)在全球120個(gè)國(guó)家設(shè)有29000家快餐店，每天服務(wù)的客戶(hù)達(dá)4500萬(wàn)，幾乎在任何一個(gè)國(guó)家都可以看到那座金色的拱門(mén)。1992年，第一家麥當(dāng)勞落戶(hù)深圳，如今越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者接受麥當(dāng)勞的生活方式。除了帶給中國(guó)人全新的生活觀念外，麥當(dāng)勞也帶來(lái)了它全新的廣告觀念。言簡(jiǎn)意賅地說(shuō)，麥當(dāng)勞是麥當(dāng)勞叔叔和金黃色拱門(mén)雙劍合璧的廣告策略。

    麥當(dāng)勞廣告代言人與普通廣告截然不同，它是以麥當(dāng)勞叔叔這個(gè)虛擬人物做代言人。當(dāng)然這種虛擬代言人的做法并非麥當(dāng)勞獨(dú)有，海爾產(chǎn)品的海爾兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鴨，甚至麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基也是以肯德基上校這種虛擬人物做代言人的。利用麥當(dāng)勞叔叔做廣告代言人，麥當(dāng)勞可以為自己贏得不少優(yōu)勢(shì)。

    首先，無(wú)需向麥當(dāng)勞叔叔付廣告費(fèi)。麥當(dāng)勞廣告成本因此而一下子就降低了，符合廣告策略的最小成本原則。而使用明星做代言人的廣告，成本實(shí)在不菲。金喜善出任TCL手機(jī)形象大使身價(jià)是1000萬(wàn)元，周潤(rùn)發(fā)做康佳手機(jī)形象代言人報(bào)酬也是1000萬(wàn)元，麥當(dāng)娜為百事可樂(lè)做廣告索價(jià)50萬(wàn)美元。這種巨額開(kāi)支對(duì)企業(yè)不能不說(shuō)是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。

    其次，麥當(dāng)勞叔叔不會(huì)犯錯(cuò)誤。作為現(xiàn)實(shí)中不存在的麥當(dāng)勞叔叔，自然不可能干傻事來(lái)?yè)p害麥當(dāng)勞的形象，而以明星做代言人的產(chǎn)品可要冒風(fēng)險(xiǎn)了——代言人常因道德問(wèn)題損害品牌形象。像趙薇的“軍旗事件”，令許多廣告商不得不狼狽地撤下以其為代言人的廣告。

    再次，麥當(dāng)勞叔叔深受兒童歡迎。正如中國(guó)本土產(chǎn)品海爾兄弟的作用，麥?zhǔn)迨寤�稽可�?ài)，很適合兒童的口味，而通過(guò)兒童影響父母的快餐店選擇。

    最后，麥當(dāng)勞叔叔克服了中美文化差異。相比可口可樂(lè)花大力實(shí)施廣告本土化，麥當(dāng)勞叔叔僅憑其快樂(lè)活潑的形象就得到了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。這是其他美國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)所艷羨不已的。

    麥當(dāng)勞成功的基點(diǎn)還在于它那個(gè)黃色的雙拱門(mén)標(biāo)志。作為麥當(dāng)勞世界通用的語(yǔ)言，這個(gè)M標(biāo)志成為麥當(dāng)勞廣告與消費(fèi)者溝通的最好方式。在麥當(dāng)勞無(wú)數(shù)廣告中，即使不出現(xiàn)“麥當(dāng)勞”字樣，就憑M標(biāo)志，消費(fèi)者即可自然聯(lián)想到麥當(dāng)勞。

    作為麥當(dāng)勞廣告策略的一部分，它的電視廣告也同樣精彩。在國(guó)內(nèi)，麥當(dāng)勞電視廣告并不多，但每篇都堪稱(chēng)經(jīng)典之作。曾榮膺1996年法國(guó)戛納國(guó)際廣告電視金獅獎(jiǎng)的麥當(dāng)勞“嬰兒篇”廣告即不同凡響。這則電視廣告中，一位躺在搖籃里的嬰兒，一會(huì)兒哭，一會(huì)兒笑。當(dāng)搖籃悠起來(lái)，靠近窗口時(shí)，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當(dāng)搖籃悠下來(lái)時(shí)，就嘩嘩地哭。這一簡(jiǎn)單的過(guò)程反復(fù)持續(xù)了多次。怎么回事？當(dāng)廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對(duì)準(zhǔn)窗外時(shí)，一切恍然大悟：原來(lái)嬰兒是因?yàn)榭吹酱巴恻S色的麥當(dāng)勞雙拱門(mén)而笑，因?yàn)榭床坏剿�而哭。這個(gè)廣告創(chuàng)意極為單純，情節(jié)卻充滿(mǎn)了與生俱來(lái)的戲劇性。麥當(dāng)勞其他電視廣告也是同樣夸張，面對(duì)麥當(dāng)勞美味的誘惑，廣告中的年輕人可以一頭撞到玻璃上，淑女可以丟掉風(fēng)度，而嬰兒變得更有靈性。麥當(dāng)勞電視廣告難以逐一而論，消費(fèi)者只要到麥當(dāng)勞快餐店，就可以分享這些廣告帶給人的快樂(lè)。

    麥當(dāng)勞廣告策略可圈可點(diǎn)的地方還很多。通過(guò)上述論及的特征，麥當(dāng)勞廣告的魅力可窺一斑，所以我們把麥當(dāng)勞評(píng)定為十大最佳廣告策略第四名。