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　　世界杯來(lái)了�！　�

　　6月9日，第17屆世界杯足球錦標(biāo)賽將在德國(guó)慕尼黑舉行。作為2008北京奧運(yùn)會(huì)之前最大的體育事件，它已成為全球知名企業(yè)傳播品牌、刷新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。據(jù)有關(guān)方面預(yù)測(cè)，世界杯開(kāi)幕后，全球?qū)⒂谐�過(guò)32億的觀眾到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽或收看電視轉(zhuǎn)播。在中國(guó)，世界杯每場(chǎng)比賽保守估計(jì)也會(huì)有1.5億的電視觀眾，而整個(gè)世界杯所有比賽，中國(guó)電視觀眾人數(shù)累計(jì)將超過(guò)100億。當(dāng)然，這不包括報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等的觀眾�！　�

　　利用世界杯進(jìn)行傳播和推廣是國(guó)際知名企業(yè)通常的做法。許多深入人心的國(guó)際品牌，比如阿迪達(dá)斯、耐克、可口可樂(lè)、百事等，都與世界杯有著深厚的淵源。阿迪達(dá)斯就是從世界杯開(kāi)始走向世界的。1954年，通過(guò)贊助德國(guó)隊(duì)，憑借德國(guó)隊(duì)在決賽中戰(zhàn)勝匈牙利隊(duì)捧起大力神杯，它也隨之揚(yáng)名全世界�？梢灶A(yù)料的是，本屆世界杯期間，阿迪達(dá)斯的三條紋標(biāo)志將肯定是上鏡率最高的形象之一，因?yàn)椴坏�它不但印在牽�?dòng)億萬(wàn)球迷的足球上，也印在多個(gè)國(guó)家隊(duì)的隊(duì)服上和在場(chǎng)內(nèi)外跑動(dòng)忙碌的工作與服務(wù)人員的身上。據(jù)悉，阿迪達(dá)斯本屆世界杯的銷(xiāo)售目標(biāo)是10億歐元。　　

　　為了搶占世界杯市場(chǎng)，索尼、三星、日立、飛利浦、伊萊斯以及西門(mén)子等企業(yè)也加入了主力陣營(yíng)。中國(guó)聯(lián)想集團(tuán)早已宣布以巨資簽下巴西著名球星羅納爾迪尼奧做代言人。TCL也已提前把一張上億人民幣的支票開(kāi)給小羅，針對(duì)世界杯的全球營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃已全面鋪開(kāi)�！　�

　　從過(guò)去的情況看，雖然我國(guó)企業(yè)已經(jīng)在世界杯、奧運(yùn)會(huì)等重大體育賽事上嶄露頭角，但是，我們對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作規(guī)律的認(rèn)識(shí)仍然處在比較膚淺的階段，對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定和具體策略的運(yùn)用也不成熟，這使得我們挖掘體育營(yíng)銷(xiāo)“金礦”的效果大打折扣�！　�

　　與國(guó)外成熟的企業(yè)相比，我國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)上最易犯的錯(cuò)誤是，只注重短期目標(biāo)，忽視整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。大家都希望通過(guò)贊助和插播廣告吸引眼球，迅速擴(kuò)大品牌的知名度和達(dá)到短期的銷(xiāo)售目標(biāo)。總喜歡將傳播目光放在世界杯活動(dòng)本身，而不善于針對(duì)賽前、賽中、賽后不同階段進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。比如，當(dāng)國(guó)外企業(yè)在忙著熱身布局、企圖先入為主時(shí)，我們卻只想著如何某場(chǎng)重要比賽或決賽的時(shí)候插播多少秒的廣告，在默默等著正式比賽的日子到來(lái)。等到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)占據(jù)了觀眾的心智、進(jìn)行有針對(duì)性的傳播時(shí)，便不管三七二十一，匆匆忙忙上馬，想方設(shè)法露露臉。等到世界杯一結(jié)束，又立刻棄之如敝履，突然銷(xiāo)聲匿跡，好像什么事也沒(méi)發(fā)生�！　�

　　除此以外，我國(guó)企業(yè)在世界杯傳播切入的時(shí)機(jī)、新聞報(bào)道版塊的選擇、戰(zhàn)略合作伙伴的選擇、風(fēng)險(xiǎn)和效益的評(píng)估等方面也不成熟，甚至不進(jìn)行考慮�！　�

　　所以，盡管在過(guò)去幾屆世界杯、奧運(yùn)會(huì)等大型體育活動(dòng)中，國(guó)內(nèi)品牌出現(xiàn)了一種百花齊放的姿態(tài)，但真正將體育營(yíng)銷(xiāo)的魅力完全發(fā)揮出來(lái)的企業(yè)很少。　　

　　我國(guó)企業(yè)要在品牌如林的世界杯、奧運(yùn)會(huì)等重大體育活動(dòng)中取得突出的傳播效果，必須借鑒國(guó)外成熟企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，按照體育營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作規(guī)律，采取有針對(duì)性的傳播措施：　　

　　一、要制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃。世界杯作為一項(xiàng)重大的國(guó)際體育活動(dòng)，它所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和推動(dòng)品牌價(jià)值傳播的作用是毋庸置疑的，但是，我們必須認(rèn)識(shí)到，體育營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過(guò)程，它要求企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的指引下達(dá)到資源重新整合，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，推動(dòng)企業(yè)品牌價(jià)值和銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。所以，我們不能將世界杯當(dāng)作一個(gè)孤立的“營(yíng)銷(xiāo)事件”，而是應(yīng)將其當(dāng)作企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的傳播戰(zhàn)略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，在事前進(jìn)行預(yù)熱，在事中集中傳播，在事后進(jìn)行鞏固。也就是說(shuō)，世界杯這個(gè)活動(dòng)本身會(huì)很快過(guò)去，但企業(yè)要善于抓住由此延伸出來(lái)的活動(dòng)，在時(shí)空方面盡可能拉長(zhǎng)、放大，通過(guò)前期的導(dǎo)入式傳播，比賽期間的強(qiáng)化傳播，比賽之后的鞏固傳播，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與體育活動(dòng)緊密結(jié)合，使企業(yè)以較少的投入在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)取得良好的傳播效果�！　�

　　我國(guó)企業(yè)還要考慮世界杯直播的特殊性。由于時(shí)差的原因，對(duì)我國(guó)的觀眾來(lái)說(shuō)，世界杯很多比賽都在深夜舉行，很多人會(huì)因?yàn)闀r(shí)間、精力不夠等原因不能看直播，這就要求我們考慮是否有必要贊助直播比賽的節(jié)目。在此情況下，我們應(yīng)該考慮通過(guò)贊助第二天的“賽事評(píng)論”、“精彩進(jìn)球”來(lái)切入傳播，因?yàn)檫@樣不僅投入較少，而且受眾較多，可以爭(zhēng)取最大的傳播效果�！�

　　二、要合理“卡位”。足球場(chǎng)上的“卡位”，就是在對(duì)方進(jìn)攻時(shí)，我方隊(duì)員搶先一步占領(lǐng)有利位置，限制對(duì)方進(jìn)攻隊(duì)員快速向前推進(jìn)。這一戰(zhàn)術(shù)同樣適用于世界杯等大型體育活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。具體策略有二：一是要提前啟動(dòng)傳播，用一句通俗的話說(shuō)，就是“當(dāng)大家還沒(méi)有發(fā)熱時(shí)，我已經(jīng)將水燒到了100度”，吸引住了大部分觀眾的目光。提前啟動(dòng)傳播意味著可以搶先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突出自己的聲音，在消費(fèi)者心聲形成“先入為主”的印象，同時(shí)也可以收到連續(xù)、穩(wěn)定的廣告效果，加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心的記憶度。這就是傳播名著《定位》所反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“市場(chǎng)第一原則”�！　�

　　二是要搶占傳播平臺(tái)。中國(guó)的電視體育節(jié)目集中度非常高，資源獨(dú)占現(xiàn)象非常嚴(yán)重，特別是在一些重大賽事的引進(jìn)和報(bào)道上，中央電視臺(tái)得天獨(dú)厚。即使是中央電視臺(tái)的同一個(gè)頻道，由于不同欄目的內(nèi)容不同和選擇的廣告波段不同，傳播的效果也有天壤之別。據(jù)悉，本次世界杯央視推出的欄目有《我愛(ài)世界杯》、《世界杯中國(guó)故事》、《足球全球通》、《德國(guó)行動(dòng)》等，另外，央視還購(gòu)買(mǎi)了世界杯賽前集訓(xùn)營(yíng)的報(bào)道權(quán)及世界杯吉祥物的玩偶動(dòng)畫(huà)片等節(jié)目。因此，企業(yè)應(yīng)該事先分析選擇哪一個(gè)欄目、在什么波段投放資源最有利，然后迅速作出決定，避免步人后塵�！　�

　　三、要注意贊助欄目（報(bào)道）的吸引力與關(guān)聯(lián)性。根據(jù)傳播心理學(xué)分析，人們通常對(duì)體育、緋聞和罪惡方面的新聞感興趣，但是，對(duì)于同一類(lèi)的新聞，大家只對(duì)那些與自己生活密切相關(guān)或非常接近的東西最感興趣�？梢詳喽ǎ�世界杯期間，很多企業(yè)都會(huì)通過(guò)贊助、插播廣告等形式，在媒體播出新聞的過(guò)程中附帶傳播企業(yè)和產(chǎn)品的信息。這就要求企業(yè)，必須改變那種人云亦云、千人一面的做法，使自己選擇贊助對(duì)象與自己的特性高度關(guān)聯(lián)，使觀眾對(duì)自己的傳播信息產(chǎn)生興趣�！　�

　　中國(guó)移動(dòng)贊助2002世界杯的做法值得借鑒。2002年日韓世界杯，中國(guó)移動(dòng)與中央電視臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，其旗下的“全球通”服務(wù)品牌通過(guò)冠名央視五套《我在現(xiàn)場(chǎng)》報(bào)道版塊，取得了顯得的傳播效果�！段以诂F(xiàn)場(chǎng)》是每場(chǎng)世界杯比賽直播前記者在前方現(xiàn)場(chǎng)的一個(gè)報(bào)道版塊，對(duì)所有觀看直播的觀眾來(lái)說(shuō)，由于大家都急于了解賽場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，因此，它自然受到高度關(guān)注。同時(shí)，這一版塊與“全球通”的品牌定位也具有高度的關(guān)聯(lián)性，恰到好處地詮釋了“全球通”的品牌形象：無(wú)論身在世界何方，“全球通”都能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供準(zhǔn)確的現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)通訊服務(wù)。這一冠名成功地使“全球通”的品牌特性在消費(fèi)者腦海中得到強(qiáng)化和理解�！　�

　　事實(shí)上，企業(yè)無(wú)論贊助什么新聞報(bào)道節(jié)目，都不能僅僅停留在“我播你看”居高臨下的單向傳播上，而是要充分利用報(bào)道的內(nèi)容與企業(yè)品牌、產(chǎn)品的高度關(guān)聯(lián)性，使輸出的信息渾然天成，給人留下深刻的印象。2003年“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)”期間，統(tǒng)一潤(rùn)滑油一句“少一些摩擦，多一些潤(rùn)滑”的廣告語(yǔ)，將企業(yè)維護(hù)世界和平的期望與統(tǒng)一潤(rùn)滑油產(chǎn)品特的性完美地結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了品牌的飛躍。　　

　　四、選擇合適的戰(zhàn)略合作伙伴。在世界杯等重大體育賽事的傳播承載平臺(tái)中，電視臺(tái)是最傳統(tǒng)的推廣重鎮(zhèn)，也是傳播速度最快、生效最明顯的媒體，因此，選擇進(jìn)行賽事直播的電視臺(tái)合作，是很多企業(yè)第一考慮的對(duì)象。但是，世界杯賽事的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)是一個(gè)天文數(shù)字，企業(yè)選擇與中央電視臺(tái)這樣的主流媒體合作，意味著要天價(jià)的投入。據(jù)悉，中央電視臺(tái)世界杯“最黃金”套播廣告每秒達(dá)到83.8萬(wàn)元，也就是說(shuō)，打個(gè)噴嚏的時(shí)間，企業(yè)要花掉幾百萬(wàn)元。這自然不是每個(gè)企業(yè)可以做得到的，也不是企業(yè)只要有錢(qián)就有必要投入的。關(guān)鍵要看企業(yè)本身處在什么發(fā)展階段，值不值得花這么大的代價(jià)。

　　如果是業(yè)務(wù)遍及全國(guó)各地的公司，而且已經(jīng)經(jīng)歷了初創(chuàng)階段，進(jìn)入創(chuàng)立品牌的時(shí)期，選擇與央視等主流媒體合作，是不錯(cuò)的決定。如果企業(yè)本身規(guī)模較少，而且只是區(qū)域性的品牌，就沒(méi)有必要不計(jì)血本的投入。最好是理智地選擇與當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)合作，使傳播收益最大化。實(shí)際上，即使是全國(guó)性的公司，也不要只盯著電視臺(tái)不放，因?yàn)楝F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、無(wú)線通訊、博客等新的載體正在形成，并且表現(xiàn)出方興未艾的勢(shì)頭。本屆世界杯，繼搜狐、新浪等門(mén)戶網(wǎng)站開(kāi)通寬帶獨(dú)家合作網(wǎng)站后，中國(guó)移動(dòng)也和新浪博客聯(lián)手推出了“世界杯博客大賽”，它們正受到以年青人為主力的消費(fèi)者青睞。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際情況，選擇其中最合適的戰(zhàn)略合作伙伴。 　　

　　五、進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)和效益評(píng)估。體育比賽具有很大的偶然性，比賽的結(jié)果常常出乎人的意料。尤其是足球比賽對(duì)抗性非常強(qiáng)，球員很容易意外受傷，加上裁判可以控制比賽，所以，企業(yè)在決定贊助某支球隊(duì)、請(qǐng)某位球員做品牌代言人的時(shí)候，要充分考慮可能出現(xiàn)的后果，并提前制定相應(yīng)的對(duì)策。要正確評(píng)估企業(yè)的投入與可能獲得收益的系數(shù)，將它盡量控制在企業(yè)的可承受范圍之內(nèi)。