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　　梯級談話是一種與典型購買者談話的技術(shù)，它通過談話人員與被調(diào)查對象就其購買某個(gè)品牌產(chǎn)品進(jìn)行層層深入的談話，就像爬梯子一樣，從談話內(nèi)容和談話對象的表現(xiàn)兩方面獲得被調(diào)查者購買的深層動(dòng)機(jī)和情感因素的洞察。

　　談話開始，第一輪問題的目的是找出產(chǎn)品的什么屬性引起了談話對象購買并喜好某品牌。一旦問話者識(shí)別出了該品牌產(chǎn)品的幾個(gè)屬性以及答案開始重復(fù)，就可以將談話往前推進(jìn)了。第二輪問題主要問為什么某個(gè)屬性是重要的�；卮鹨话銜�(huì)涉及到屬性帶來的利益（好外）。第三輪問題主要問回答者為什么第二輪答案中給出的利益對其是重要的，問題的回答有可能接近我們所要尋找的顧客進(jìn)行購買的動(dòng)機(jī)和深層原因（消費(fèi)者價(jià)值）。談話者提出的每一個(gè)問題都需要與回答者給出的先前答案有聯(lián)系。

 下面是一個(gè)梯級談話洞察的例子：
 
　　談話人員：您為什么喜歡本酒店呢？
　　談話對象：我想是因?yàn)榉��?wù)效率高［屬性］，夠檔次［屬性］。
　　談話人員：您為什么看重服務(wù)效率［屬性］呢？
　　談話對象：我是做生意的，“時(shí)間就是金錢嘛”［利益］。
　　談話人員：為什么檔次［屬性］對您這么重要呢？
　　談話對象：我當(dāng)然愿意讓我的客戶看到我住高級賓館啦［屬性］！
　　談話人員：這又是為什么呢？
　　談話對象：這樣他們會(huì)對我和我的公司有信心［利益］。
　　談話人員：為什么他們對您和您的公司有信心這么重要呢？

　　談話對象：因?yàn)檫@使我在談判中處于有利地位，有利于我生意的成功［消費(fèi)者價(jià)值—成就感］。

　　梯級談話洞察有相當(dāng)大的難度，之所以要“洞察”，是因?yàn)閱栴}經(jīng)常比較敏感或說不清楚，第三輪問題尤其如此。許多產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)值屬于“只可意會(huì)，不可言傳”的感覺。例如一些與情感和美學(xué)需求相關(guān)性較高的產(chǎn)品，比如化妝品、服裝、保健品等的價(jià)值，消費(fèi)者的描述不可能是直白明了的，談話人員必須“洞察”才能準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)并以適當(dāng)?shù)难哉Z加以情趣良好的描述。

　　確定屬性、利益和消費(fèi)者價(jià)值關(guān)系需要注意兩個(gè)方面。第一是采用梯級談話洞察方法得出相關(guān)的屬性、利益和消費(fèi)者價(jià)值以及屬性和利益的可能組合。第二是定義消費(fèi)者價(jià)值。消費(fèi)者價(jià)值一般與人的需求層次中較高層次的需求相關(guān)。

　　一般認(rèn)為，與行為相關(guān)的九項(xiàng)消費(fèi)者價(jià)值如下：受到良好的尊重，心情激動(dòng)，有趣和愉快，安全，自我實(shí)現(xiàn)，自尊，成就感，歸屬感，與他人的熱情關(guān)系�？梢圆捎眠@一價(jià)值目錄，在梯級談話洞察中測試和判斷哪一項(xiàng)價(jià)值是相關(guān)的以及消費(fèi)者如何描述這些價(jià)值。那些表現(xiàn)出普遍性的價(jià)值可以用來與利益和屬性一起構(gòu)建具體品牌產(chǎn)品（服務(wù)）的屬性——利益—消費(fèi)者價(jià)值關(guān)系圖。

　　產(chǎn)品屬性—利益—消費(fèi)者價(jià)值關(guān)系模型在制定營銷組合中可以用于市場細(xì)分，為新產(chǎn)品開發(fā)尋找機(jī)會(huì)，品牌定位和評估以及市場溝通和廣告策略的制定。下面主要談?wù)勗撃Ｐ驮趶V告策略制定中的應(yīng)用。

　　 消費(fèi)者價(jià)值理論在廣告策略中的應(yīng)用

　　廣告中的USP是指廣告的產(chǎn)品（品牌）為消費(fèi)者作出的獨(dú)一無二的聲稱、利益或承諾，它的獨(dú)特性建立在專利保護(hù)下獨(dú)有的知識(shí)、技術(shù)或公式、原理的基礎(chǔ)之上。通過以梯級談話洞察為主要方式的營銷研究找出品牌的消費(fèi)者價(jià)值，以適當(dāng)而有效的市場溝通和廣告策略加以推廣和聲稱，形成品牌的價(jià)值主張，同樣能夠獲得獨(dú)一無二的效果并能長期保持。價(jià)值主張的廣告策略如下：

　　 （一）價(jià)值要與廣告產(chǎn)品（品牌）的利益相關(guān)

　　廣告聲稱的價(jià)值主張必須與產(chǎn)品（品牌）的利益有一定的因果關(guān)系。比如令人羨慕與自尊、感覺良好與快樂、高效率與成就感等。因果關(guān)系的相關(guān)程度越高，價(jià)值主張就越容易被消費(fèi)者接受。因此，廣告在聲稱價(jià)值主張的時(shí)候，需設(shè)法加強(qiáng)利益與價(jià)值之間邏輯上的因果聯(lián)系。比如，海王銀得菲雙撲偽麻片電視廣告的利益承諾是快速治感冒，聲稱的價(jià)值主張是“健康成就未來”。健康具有利益和價(jià)值雙重屬性。本廣告的妙處就在于用“健康”將“快速治感冒”的利益承諾與“成就未來”的價(jià)值主張巧妙地聯(lián)系起來，有效地加強(qiáng)了利益承諾和價(jià)值主張之間的因果聯(lián)系感覺。如果利益承諾和價(jià)值主張相關(guān)性不強(qiáng)，就會(huì)使價(jià)值主張成為牽強(qiáng)附會(huì)的說辭，很難讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受。

　　（二）價(jià)值主張具有羅曼蒂克特性

　　無論什么產(chǎn)品，其廣告的價(jià)值主張都具有相當(dāng)程度的羅曼蒂克特性，它與利益承諾的最大區(qū)別在于無形性和不可測量性。價(jià)值存在于人們的感覺之中，具有非凡的力量。人們基于獲得它以使自己變得美好的期望而接受它和追求它。比如穿著某品牌的服裝是事業(yè)成功的標(biāo)志，駕駛某品牌的汽車感覺人生得意，會(huì)讓人們羨慕和尊重自己；喝××酒，做天下文章，或進(jìn)入難得的人生糊涂境界，或有成仙、成神的感覺；使用某品牌的化妝品能使肌膚潔白細(xì)嫩，獲得激動(dòng)人心的美好愛情等，都是人們賦予某些品牌的價(jià)值主張、概念或個(gè)性。通過品牌的市場溝通和廣告策略使這些價(jià)值主張、概念或個(gè)性深入人心，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)者購買自己品牌的目的。

　　 （三）價(jià)值主張宜以藝術(shù)的形式加以表現(xiàn)