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    近段時間，越來越多的軟性廣告經(jīng)過巧妙的藝術(shù)包裝之后在電影電視中大肆沖擊人們的眼球。從過去的遮遮掩掩到現(xiàn)在的明目張膽，影視創(chuàng)作者們從這等精巧的運作模式中收獲到他們期望的利益，而廣大受眾只有疲于招架無力還手。

    話題一

    軟廣告憑啥越來越高調(diào)

    從前遮遮掩掩到如今高調(diào)登場，創(chuàng)作者不再為藝術(shù)向商業(yè)妥協(xié)而負(fù)疚于心了。馮小剛的賀歲電影《非誠勿擾》還沒上映，已經(jīng)開始為廣告商表功宣傳，聲稱靠片中近十種品牌軟廣告回收了一半投資；中央電視臺首次公開為春晚節(jié)目招募軟廣告，向企業(yè)承諾“今年會做得更好”；湖南衛(wèi)視投拍的《丑女無敵》以平均一分鐘一個軟廣告的“壯舉”震驚業(yè)界同行后，開始大張旗鼓的推銷電視劇“360度植入廣告”概念。

    專家學(xué)者對文藝作品中的大量軟廣告現(xiàn)象意見相左。一方觀點認(rèn)為這是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然，既然軟廣告能承擔(dān)影視投資風(fēng)險，觀眾需要調(diào)整心態(tài)適應(yīng)，也理應(yīng)接受。學(xué)者張頤武表示：“如果沒有這些運作，觀眾就享受不到好的文化產(chǎn)品。你可以反對這事，但是這樣文化產(chǎn)品的成本就會降低，不可能有這么好的制作水準(zhǔn)�！绷硪环降挠^點則認(rèn)為，過多的植入廣告會影響影視作品的藝術(shù)表達(dá)，甚至發(fā)展成為廣告而創(chuàng)作，勢必舍本逐末。文藝評論人解璽璋認(rèn)為：“商業(yè)的東西只會越放縱越嚴(yán)重，它很難自己收斂，需要出臺規(guī)定加以制約�！�

    話題二

    違規(guī)廣告是否輕松著陸

    事實上，軟廣告最大好處就是難以界定，不受法律約束。廣告行業(yè)稱軟廣告為“植入廣告”，律師王登介紹，我國法律條文上可沒有這個名詞。于是，違規(guī)廣告在“植入廣告”保護下輕松軟著陸。廣告公司工作人員馬先生的工作是幫客戶在電視節(jié)目、話劇演出和影視劇找植入機會，他不諱言其中的“小奧妙”�！昂锰幫Χ嗟模�不用到工商局審批，價格便宜的也就是正常廣告的萬分之一，還能打擦邊球。比如，煙草廣告不能做廣告，但影視劇里的主角可以抽煙，鏡頭掃一下商標(biāo)，既然沒有廣告語，完全可以說不是廣告。保健品、藥品的廣告也受限很多，可幾年前央視播的電視劇《馬大帥》里頻繁出現(xiàn)某男性保健品，有大背景板，有企業(yè)老總客串一把演員，該產(chǎn)品還被作為劇情中的禮品出現(xiàn)好多次。”

    電影電視等播出機構(gòu)的主管部門規(guī)定了常規(guī)的硬廣告的播出總量，但對于軟廣告沒有限制，審查尺度也因人而異。湖南衛(wèi)視可以播放堪稱廣告連續(xù)劇的《丑女無敵》，而在央視播出的電視劇一旦被審片組發(fā)現(xiàn)有軟廣告就會被勒令刪除，當(dāng)然，漏網(wǎng)之魚也有，比如《馬大帥》，不知是逃過了審片組的法眼，還是央視賣趙本山一個交情。

    可以打法律擦邊球，傳播效果也相當(dāng)好，“植入廣告”方式靈活，潛移默化，價格便宜，廣告產(chǎn)品也不需要工商局審批，被廣告業(yè)喻為一塊群雄逐鹿的處女地。一份廣告業(yè)內(nèi)刊物撰文高度評價《丑女無敵》的開拓性，“原來植入廣告也可以像硬廣告一樣，高頻率、多角度、立體式、大膽的污染電視觀眾的視覺和聽覺記憶。”

    話題三

    消費者真就好哄弄嗎

    有了軟廣告，掌握遙控器的觀眾不再擁有選擇權(quán)，中止正在觀看的劇情還是束手就擒？觀眾只能招架無力還手。廣告的最終目的是讓觀眾接受而非反感，于是，藝術(shù)經(jīng)營者試圖誘導(dǎo)人們相信，“軟廣告是一種現(xiàn)代的營銷理念，撕掉商標(biāo)并不現(xiàn)實，只要講究植入技巧，就能實現(xiàn)共贏�！彼�謂的“技巧”，就是讓觀眾不會因為發(fā)現(xiàn)露骨的廣告而抽離劇情影響觀看，反而在完全不察覺的情況下潛移默化的接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，直至消費理念。比如，電視劇《奮斗》里馬伊俐戴的項鏈走俏，葛優(yōu)在電影《手機》里使用的手機因爛熟于耳的鈴聲而熱銷，春晚上朱軍和馮鞏演的一個小品里喝的帶商標(biāo)啤酒銷量增加。中國最早的植入廣告是上世紀(jì)90年代電視劇《編輯部的故事》中使用的百龍礦泉壺，此后20年里，人們已經(jīng)漸漸接受了藝術(shù)經(jīng)營者的說教，對植入廣告見怪不怪，或者抱著游戲心態(tài)，以挑出全部廣告為樂。

    可如今，令人反感的是，越來越多軟廣告已經(jīng)植入圖書、音樂、話劇、游戲，潛入思想藝術(shù)、服務(wù)信息等領(lǐng)域，漸漸讓生活變得真假難辨了。公司白領(lǐng)小王說起看《天下無賊》上當(dāng)?shù)氖�，一副啼笑皆非的表情。“我就呼吁軟廣告也得有個法管著，保證真實性吧，因為我自己就被馮小剛電影里的一個廣告騙了。《天下無賊》上映的時候趕上女友過生日，我一下想起電影里有個劉若英吃烤鴨的場景，看電影時我認(rèn)出來那是東四一家飯館，店名出鏡啦。沒想到，晚上和女友興致勃勃到了那，居然是家俄式西餐館，還巨貴無比，女友一個勁兒地說我傻，我花了不少錢也沒吃順心，這頓飯弄得我倆誰都不痛快。”