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　　閱讀標(biāo)題的人數(shù)一般是閱讀正文人數(shù)的5倍，也就是說如果標(biāo)題無法銷售產(chǎn)品，就是使得廣告主浪費(fèi)了90%的廣告費(fèi)。

　　我很不理解打出“xxx年底大促銷”這樣的廣告，這種廣告在報紙、電視上消費(fèi)者每天都可以看到幾十個，消費(fèi)者怎么選擇？他一定會選擇告訴他信息最多的那一家。為什么不把信息說的具體些？“大促銷”你促銷什么？你怎么促銷？你打多少折？我能得到什么實惠？這些問題就在消費(fèi)者的腦子里，如果你的標(biāo)題沒有直接告訴他這些內(nèi)容，他是不會問你的。他的眼睛在搜索能明確滿足他這些問題的賣家。

　　好創(chuàng)意，固然可以帶動銷售，但我一向認(rèn)為絕好的標(biāo)題是可遇不可求的，而絕大多數(shù)標(biāo)題都是需要廣告人用技巧（同時也是廣告的規(guī)則），來完成的。其實這些規(guī)則才是一個好文案的基本功，那些可以自己發(fā)現(xiàn)規(guī)則的廣告人，當(dāng)然也會是這個行業(yè)的佼佼者。

　　以下幾項，是我寫廣告的幾項技巧，都是以往的經(jīng)驗告訴我的，在此與大家分享：　　

　　限制：

　　雖然我們已經(jīng)掌握了讀者的欲望、心理、情感、以及習(xí)慣，有把握變被動為主動，但讀者在看廣告時，還是會有一種優(yōu)越感。那種優(yōu)越感是一種“可支配權(quán)力”的良好感覺，她覺得無論你說的有多么好，選擇權(quán)在她。平時我們是沒有辦法，只能竭盡全力的真誠表白，讓廣告人自己看，就好像求婚一樣；可一旦有了機(jī)會、限制讀者的機(jī)會，我們就千萬不要錯過！

　　比如有一次，我寫一個招商廣告，這個項目自身很有賣點，是一個9000元的投資。我不想再“求婚”那么艱難了，于是我問廣告主，這個市場有多少名額？廣告主告訴我300個。OK！標(biāo)題出來了——《給300人一個創(chuàng)業(yè)的機(jī)會》，全文700多字。這個廣告當(dāng)期接了385個電話，后又連上4期，每期都有300多個電話。打電話者不僅態(tài)度積極踴躍，而且都為自己還有名額感到慶幸。這就是把艱難的求婚變成了招親。不是我給你項目讓你挑，而是我給你“機(jī)會”。這也運(yùn)用了另一招：把訊息變?yōu)橘u點。

　　訊息：

　　盡可能的搜羅訊息，把訊息變?yōu)闃?biāo)題的賣點。這個“訊息”包括：產(chǎn)品自身的訊息、廣告商提供的訊息、市場的訊息、來自消費(fèi)者的訊息。而所有這些都需要廣告人自己來挖掘，發(fā)現(xiàn)。我覺得一個絕好的標(biāo)題是可遇而不可求的，因為絕好的標(biāo)題往往都不是廣告人“創(chuàng)造出來”的，而是“被發(fā)現(xiàn)”的，每一個產(chǎn)品都有它的閃光點，當(dāng)它被精彩的挖掘出來就可以成就一個輝煌。所以我說廣告人應(yīng)該是老老實實很本份的寫廣告，本份老實可以使廣告人很直接有效的闡明產(chǎn)品自身的訊息，而且很可能就發(fā)現(xiàn)那個可以輝煌的閃光點。比如奧格威寫的一個勞斯萊斯的廣告：《在時速60公里的車上，最大的聲音來自電子鐘》，這就是誠實老實的調(diào)查結(jié)果。事實證明：非常有效。

　　年代：

　　把當(dāng)時的年代，放入標(biāo)題中效果也非常出色。比如在2006年里，就寫上“2006年xxxxxxxxx”，這可以給人以新聞的效果。這里面還有兩個極端的問題，要么就與時俱進(jìn)，要么就寫很古老的訊息。比如：1821年，人好奇的天性，使得人都有挖掘歷史的興趣，如果產(chǎn)品有古老的歷史或傳說可以考究，那么一定不要放過這樣的標(biāo)題。它不僅可以吸引到眼球，還可以給人悠久、權(quán)威的感覺。

　　城市：

　　在平面廣告發(fā)布的城市，把城市放入標(biāo)題中，因為人們總是關(guān)心發(fā)生在他身邊的事，看到自己所在城市的訊息，人就會不由自主的來閱讀，而且越小的城市效果越好。比如在唐山發(fā)布一條廣告，就寫“火爆唐山的xxxx”、“在唐山，xxxxxxx”

　　標(biāo)題，我們可以使盡手段，甚至極盡算計之能事，但內(nèi)文，一定要本份。不要嫌內(nèi)文不夠新穎奇特，廣告人不是玩藝術(shù)的，而且通常，我們不是做公益廣告的，老老實實寫最本份的話，就可以讓廣告主們賣貨，如果還有很成熟的“老實”和“老實”的經(jīng)驗，那么就可以賣更多的貨。廣告大師奧格威告訴我們，沒有創(chuàng)意的廣告人，是產(chǎn)品所需要的。至少我是這樣理解的。

　　那么，現(xiàn)在如果你還問我廣告標(biāo)題能賣多少貨？我會告訴你：好標(biāo)題，多賣貨；傻標(biāo)題，少賣貨（或者根本不賣貨）。