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　　最近發(fā)布的2005年《中國500最具價(jià)值品牌》中，列前四名的海爾等品牌價(jià)值均超600億元，數(shù)字鼓舞人心；但記者對比了同樣由世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2005《世界品牌500強(qiáng)》，中國僅有海爾、聯(lián)想、央視和長虹4個(gè)本土品牌入選，被譽(yù)為“制造大國”的中國并未成為“品牌大國”。

　　在打造自己的強(qiáng)勢品牌之路上，究竟有哪些瓶頸困擾著中國企業(yè)？在與洋品牌的較量中，本土品牌還有哪些亟待改進(jìn)的地方？在日前舉辦的2005中國品牌管理巡回論壇上，不少與會(huì)的品牌管理專家以及知名企業(yè)品牌管理者就上述問題展開了探討。

　　問題：過分依賴廣告公司

　　上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院院長王方華向記者表示，相對于目前國內(nèi)企業(yè)的眾多數(shù)量來講，能形成品牌的很少，尤其是行業(yè)中的大品牌、強(qiáng)勢品牌就更顯匱乏。

　　“老板才是公司真正的品牌代言人，老板的意識(shí)決定了品牌的生命�！蔽④洿笾腥A區(qū)市場戰(zhàn)略部首席營銷官吳世雄在接受本報(bào)記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，不少中國企業(yè)老板有一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，將品牌建設(shè)過分依賴于廣告公司、策劃大師，但實(shí)際上品牌建設(shè)是公司自己的事情，且貫穿于企業(yè)發(fā)展的整個(gè)過程之中，因此作為企業(yè)的決策者必須想清楚品牌的內(nèi)核實(shí)質(zhì)是什么。

　　針對目前本土品牌所存在的種種問題以及與外資品牌間的差距，伊曼士柯達(dá)公司副總裁、大中華區(qū)主席葉鶯則認(rèn)為，中國企業(yè)應(yīng)根據(jù)現(xiàn)在的情況做好自己的品牌，而不要脫離現(xiàn)實(shí)發(fā)展階段而一味追求打造國際品牌。

　　原因：品牌缺乏鮮明個(gè)性

　　不少與會(huì)專家表示，本土品牌所面臨的尷尬境地既有客觀原因又有主觀原因。王方華認(rèn)為，市場規(guī)則不健全、市場信息不透明、市場交易不規(guī)范等都在相當(dāng)程度上制約了品牌的發(fā)展。

　　王方華還指出，從企業(yè)自身來看，特別是相對于品牌建設(shè)“自成一家”的外資企業(yè)來講，有三大原因?qū)е铝吮就疗放频牟罹啵阂皇桥c外資品牌間的實(shí)力差距，包括在資本上的差距；二是品牌運(yùn)作能力不夠穩(wěn)定；三是品牌戰(zhàn)略推進(jìn)缺少韌勁。這些造成了本土品牌難以憑借持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展而“累積”成大品牌或持久品牌。

　　相對于不少百年不倒的外資品牌來講，很多中國品牌顯得太“短命”。對此，微軟大中華區(qū)市場戰(zhàn)略部首席營銷官吳世雄指出，“不少中國企業(yè)一發(fā)展起來就開始搞多元化，往往忽視核心競爭力的進(jìn)一步打造，反映在品牌上就是缺乏長期性和持續(xù)的投入，品牌的建設(shè)需要整個(gè)公司的資源支持，而不是只靠短期的大打廣告就能支撐得起來的。

　　不少與會(huì)專家也表示，除了“看得短”外，“沒個(gè)性”也是本土品牌缺乏競爭力的一個(gè)原因。羅蘭貝格戰(zhàn)略咨詢公司合伙人TomRamoser告訴記者，優(yōu)秀的品牌應(yīng)有清晰的“兩級用戶群”，即品牌擁護(hù)者和品牌反對者，在塑造品牌時(shí)應(yīng)鮮明地表達(dá)自己是什么不是什么，主張什么不主張什么，樹立鮮明的品牌差異化形象。

　　王方華認(rèn)為另一個(gè)深層的原因在于，不少企業(yè)家尤其是民營企業(yè)家認(rèn)為自己發(fā)展好了企業(yè)就什么事情都能做好，把自己當(dāng)成全才，事實(shí)上品牌運(yùn)作有自己的規(guī)律，不同的領(lǐng)域要由不同的專家來做。

　　對策：找準(zhǔn)定位注重投資

　　“所有品牌表面的背后都有屬于自己獨(dú)特的內(nèi)涵，這個(gè)內(nèi)涵里面一定要有靈魂和文化�！比~鶯在接受本報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，中國企業(yè)做好品牌的關(guān)鍵點(diǎn)在于找準(zhǔn)自己的定位，找準(zhǔn)自己的核心價(jià)值觀，這是其他一切工作的根本。

　　“寧可買企業(yè)，不愿投品牌；寧可搞研發(fā)，不愿投品牌；寧可擴(kuò)產(chǎn)能，不愿投品牌……”王方華指出，這些情況在中國企業(yè)界屢見不鮮。他坦承，目前中國企業(yè)在品牌建設(shè)中投入的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在企業(yè)的資源配置中沒有給品牌足夠的資金，對此必須扭轉(zhuǎn)以往對投資不重視的誤區(qū)。

　　針對本土品牌不夠鮮明的問題，索尼中國有限公司傳媒公關(guān)部部長李曦則表示一種做法是可以把廣告的訴求點(diǎn)從以往只注重大打知名度，強(qiáng)調(diào)一個(gè)“名”字上轉(zhuǎn)化到強(qiáng)調(diào)一個(gè)“特”字上，凸現(xiàn)企業(yè)在目標(biāo)市場中的個(gè)性。對此，TomRamoser也指出，應(yīng)找到自己本質(zhì)的、有特色的地方，而不能一味地將其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)照搬過來。

　　此外，與會(huì)專家指出，應(yīng)加強(qiáng)對品牌專門人才的培養(yǎng)與引進(jìn)，要用專業(yè)化的手法去操作。