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　　招商正在成為企業(yè)快速構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)、完成商業(yè)資金回籠的必要手段，正日益被企業(yè)重視。新產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到上市推廣，招商環(huán)節(jié)是其中關(guān)鍵步驟，如策劃執(zhí)行不力，帶給企業(yè)的往往是資金鏈的斷裂，意義重大。 

　　翻開中國經(jīng)營報、銷售與市場等國內(nèi)幾大主流媒體，會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的招商廣告越來越多，表現(xiàn)形式更是五花八門，企業(yè)也對此投入了大量的人力、物力、財力，卻往往得不到好的效果。具體表現(xiàn)在兩方面：一是招商廣告沒有吸引力，導(dǎo)致招商效果不佳，經(jīng)銷商反應(yīng)平平；另一種現(xiàn)象是有經(jīng)銷商關(guān)注，但卻沒有解決臨門一腳的問題，往往是咨詢者多，簽約者少。甚至造成先簽約進(jìn)貨，后來又發(fā)生大量的退貨現(xiàn)象，造成招商運(yùn)營的停滯。這一切都對企業(yè)的招商工作造成極大的危害。 

　　面對這兩種現(xiàn)狀，我們不得不思考這樣兩個問題，企業(yè)招商廣告為什么做不好？怎樣才能作好招商廣告？　

　　我們經(jīng)過大量的市場實(shí)踐操作及研究，結(jié)合2003年操作過的美國維德爾美美減肥片招商，這里淺析一下新聞營銷在招商廣告中的應(yīng)用。 

　　一、招商廣告的四個要求 

　　新聞營銷的出現(xiàn)是信息泛濫、廣告同質(zhì)化時代的必然要求。隨著市場競爭的日益激烈，大量同質(zhì)化的信息每天充斥著人們的眼球，廣告越來越失去效用。企業(yè)投入大量宣傳費(fèi)用卻得不到相應(yīng)的效果，怎樣在傳播形式上進(jìn)行創(chuàng)新成為擺在企業(yè)面前的一大難題。很多企業(yè)在運(yùn)用的時候卻經(jīng)常抓不住要領(lǐng)，以為花點(diǎn)錢搞個活動，再找記者在報紙上登個新聞就算新聞營銷了。這樣下去不但效果不好而且完全沒有抓住新聞營銷的精髓。 

　　中國招商之隊(duì)根據(jù)大量成功實(shí)踐總結(jié)，首創(chuàng)“新聞營銷”理論，認(rèn)為“新聞營銷”就是通過有效運(yùn)用新聞的理念和方法對所要傳達(dá)的信息進(jìn)行生動化處理，使信息更具“可讀性”與“可信度”。簡單來講，就是“新聞營銷化”和“營銷新聞化”。 

　　那么怎樣才能算一次成功的新聞營銷呢，由于每個廠家的切入點(diǎn)不同，所以成功的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。從筆者在操作美美減肥片招商項(xiàng)目的一些體會，暫且總結(jié)為以下幾點(diǎn)： 

　　要點(diǎn)一：標(biāo)題要有殺傷力 

　　新聞性的廣告標(biāo)題是整個廣告文案中最重要的點(diǎn)睛之筆。讀者對廣告的關(guān)注度取決與標(biāo)題的“帶電量”。據(jù)統(tǒng)計，平均而言，四個看廣告的人中，有三個人會看標(biāo)題，卻只有一個閱讀內(nèi)文。實(shí)際上，當(dāng)你決定了圖片跟標(biāo)題時，你已經(jīng)花掉了客戶80％的預(yù)算。在衡量標(biāo)題的關(guān)鍵指標(biāo)中，我們一般從以下幾個方面去考慮：

 　　1、標(biāo)題是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)？在信息泛濫的媒體環(huán)境中，如果讀者不能從標(biāo)題中獲得自己的興奮點(diǎn)，想要留住他們的注意力幾乎是不可能的；

　　2、標(biāo)題是否包含了具新聞價值的消息？ 新聞，特別是具有轟動性的新聞事件往往能瞬間激起讀者麻木的閱讀神經(jīng)，產(chǎn)生迫不及待讀下去的愿望；

　　3、標(biāo)題是否談到價格或數(shù)字？調(diào)查表明，98.63%的讀者對數(shù)字式的標(biāo)題感興趣，特別是牽扯到價格問題或?qū)Ρ刃缘膯栴}；

　　4、標(biāo)題是否提到產(chǎn)品所能解決的問題，或是產(chǎn)品所能滿足的需求？標(biāo)題包含的功效利益點(diǎn)及價值感決定了標(biāo)題的被關(guān)注程度；

　　5、標(biāo)題是否提出與目標(biāo)對象相關(guān)的驚人事實(shí)？如果標(biāo)題描述讀者的個人生活體驗(yàn)，就能喚起消費(fèi)共鳴�？傊�，一個精彩的標(biāo)題要能做到“與目標(biāo)對象揮旗示意”。 

　　標(biāo)題的殺傷力直接關(guān)系著整篇廣告的關(guān)注度及反饋率。因此，在做美美減肥片的招商廣告時，為抓住經(jīng)銷商的興奮點(diǎn)及關(guān)注度，我們在標(biāo)題的設(shè)計上煞費(fèi)心機(jī)。在當(dāng)前競爭激烈的國內(nèi)減肥行業(yè)，招商廣告漫天飛，所有能用到的產(chǎn)品優(yōu)勢、科技突破、營銷創(chuàng)新等說法幾乎被用的不再有任何新意，如果仍沿用常規(guī)思路，想要從眾多的標(biāo)題中跳出來，越來越難。怎樣才能使標(biāo)題具有新聞性呢？

　　我們在美美減肥片身上尋找了數(shù)十條線索，并根據(jù)轟動效果的需要逐個排除，最后鎖定在“美美減肥片與當(dāng)前國內(nèi)保健品行業(yè)的熱點(diǎn)——腦白金之間的聯(lián)系”上，我們發(fā)現(xiàn)美美減肥片的生產(chǎn)商——美國維德爾在世界上最早推出的褪黑素產(chǎn)品實(shí)際上是腦白金的前身，結(jié)合腦白金神話在國內(nèi)的影響力，最后我們決定以“美國腦白金之父來了”作為美美招商廣告的標(biāo)題點(diǎn)亮全篇。事實(shí)證明，“美國腦白金之父”起到了核彈般的爆炸效果，使美美減肥片的廣告標(biāo)題的風(fēng)頭蓋過了當(dāng)天的新聞標(biāo)題，廣告效果倍數(shù)放大，并引起業(yè)界強(qiáng)烈關(guān)注。 

　　要點(diǎn)二：內(nèi)容要有說服力 

　　招商企業(yè)總是想把自己的產(chǎn)品夸成一朵人見人愛的花，所以有時不免想盡一切辦法夸大自己。誠然，要讓經(jīng)銷商對與招商者的產(chǎn)品或項(xiàng)目產(chǎn)生興趣，達(dá)成合作，高額的利潤是“第一誘惑力”，因此，許多招商廣告在此方面“狠下猛料”，極盡夸張之能事，把產(chǎn)品的利潤空間描繪的極其巨大，但卻空洞無物，經(jīng)不起推敲。統(tǒng)計一下此類招商廣告中最常用的詞句就能說明問題：“巨大商機(jī)”、“百萬富翁”、“賺錢機(jī)器”等諸如此類。在向經(jīng)銷商闡述市場空間時，也不假思索，信口開河。但不要忘記，產(chǎn)品招商廣告是做給業(yè)內(nèi)人士看的，你想吸引來的也是該行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀人士、優(yōu)秀企業(yè)，這樣才能使你的產(chǎn)品或項(xiàng)目能迅速推廣。既然都是內(nèi)行，單有誘惑是不夠的，更要講究客觀實(shí)在。如何提高廣告的說服力呢？ 

　　1、與眾不同的定位主張。因?yàn)檎猩虖V告是與經(jīng)銷商的第一面接觸，第一印象往往決定事情成敗，所以對產(chǎn)品閃光點(diǎn)的提煉成為重中之重。招商廣告核心點(diǎn)的提煉當(dāng)然離不開對競爭對手、消費(fèi)者和經(jīng)銷商的了解。在服務(wù)美美減肥片招商項(xiàng)目時，我們遇到的第一個問題就是如何在國內(nèi)減肥業(yè)遭遇整體危機(jī)的情況下，使美美減肥片的聲音被最多數(shù)人聽到。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)減肥市場充斥著大量同質(zhì)化的聲音——“要么片面講究快速，要么講究價格戰(zhàn)”時，就知道如果還按原來的營銷路子必死無疑。雖然“差異化是產(chǎn)品定位的第一要求”，但怎樣差異化，還真的讓我們費(fèi)了不少腦筋。

　　從產(chǎn)品方面說，美美減肥片并沒有特別之處，產(chǎn)品配方和包裝均比較普通，不具明顯的突破性；從價格方面說，美美不占優(yōu)勢，屬于中高檔定價；從海外背景的角度說，很顯然更不具獨(dú)特性，現(xiàn)在“來自海外的進(jìn)口產(chǎn)品”的說法已很一般。那么，應(yīng)該選取怎樣的角度切入呢？我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前國內(nèi)整體減肥行業(yè)正遭遇集體困局，一次行業(yè)性的突圍在所難免。

　　如果能站在整個行業(yè)發(fā)展方向的高度，指明即將到來的大趨勢，必將大大提升美美減肥片的權(quán)威地位。在分析了日前流行的減肥思潮后，我們結(jié)合目前國際流行的健康減肥及運(yùn)動減肥潮流，為美美提出了“傳統(tǒng)減肥時代已經(jīng)終結(jié)，泛減肥時代正在到來”減肥觀，以此概念來整合目前所有先進(jìn)的減肥理念和手段。事實(shí)證明，“泛減肥時代”讓國內(nèi)經(jīng)銷商重新眼前一亮，看到了“美美減肥片的到來正在掀起國內(nèi)減肥業(yè)的一場大變革”，成為業(yè)界的一大新聞。 

　　2、多角度多側(cè)面論證。為增強(qiáng)招商廣告的說服力，就要求對核心點(diǎn)做到多角度、多側(cè)面的闡述。在美美招商文案中，我們就注重了對核心點(diǎn)的多角度訴求。為闡述清楚當(dāng)前減肥行業(yè)面臨的大變局，我們分別從權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)、行業(yè)權(quán)威人士訪談、競爭對手訪談、零售終端描述等角度切入，作出主題為《2003國內(nèi)減肥業(yè)遭遇大變局，國外品牌后來居上》、《美國維德爾美美減肥片受到保健食品協(xié)會好評》、《國內(nèi)減肥品市場強(qiáng)烈關(guān)注美美減肥片上市》等文章，效果非常之好，后被競爭對手紛紛效仿。其它一些方面（如營銷策略、經(jīng)銷方案、利潤分析等）要在招商會上講解或在詳盡的招商手冊中闡述。

　　因此，招商廣告訴求點(diǎn)應(yīng)少而精，突出自己的與眾不同之處。如產(chǎn)品屬于高科技、更新?lián)Q代之列，應(yīng)突出訴求產(chǎn)品優(yōu)勢，如營銷方案、廣告支持等方面十分突出，也可以做為主訴求。總之，不能人云亦云，把優(yōu)勢淹沒在毫無特點(diǎn)的文字之中。