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    互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式，迄今被證明最成功的還是廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷了多個階段，開始是門戶廣告階段，以新浪等為代表；之后是搜索廣告階段，以百度為代表；再后來，新廣告勢力不絕如縷，而其旨?xì)w，可以統(tǒng)稱為分眾廣告或精準(zhǔn)廣告。

    分眾是最先獲得成功的，其后更多的分眾廣告勢力開始崛起，比如樓宇框架折頁廣告、電梯框架廣告（譚智的框架傳媒）、公交數(shù)字電視廣告（世通華納、華視傳媒、巴士在線），比如醫(yī)院液晶屏廣告（炎黃在線）、賣場數(shù)字廣告（璽誠傳媒）、地鐵視頻廣告（DMG）、火車視頻廣告（廣源傳媒）、視頻社區(qū)廣告，此外還有文中廣告（龍拓互動的點睛）、來電付費廣告（嘀鈴鈴）等等。

    山雨欲來

    可以說，整個中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場正進(jìn)入一個空前的創(chuàng)新活躍期。

    一方面，是新興勢力不斷冒頭，要在產(chǎn)業(yè)鏈中分一杯羹，另一方面，老牌的網(wǎng)絡(luò)廣告代理寡頭也沒閑著，紛紛的相互搞合縱連橫，通過資本之手向新興分眾廣告界面滲透。比如，1月22日，分眾就和日本電通成立合資公司電眾數(shù)碼；之前，市場盛傳分眾與WPP已經(jīng)就媒介集中采購達(dá)成攻守同盟。

    還有消息說，分眾在收購好耶、創(chuàng)世奇跡、江畔傳媒、科思世通、網(wǎng)脈、恒詢這六家網(wǎng)絡(luò)廣告代理商之后（這6家公司代理了將近40%的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)），還打算與日本電通合作，將旗下6家網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司與電通整合成一家公司，新公司名為分眾網(wǎng)景。這樣以來，不僅跨國代理商與本土代理商之間的界限開始變得模糊了，兩極分化也愈來愈甚了。

    一連串并購整合之后，就形成了網(wǎng)絡(luò)廣告媒介市場現(xiàn)在的多寡頭格局，我總結(jié)為春秋五霸——WPP、電通、Publicis（陽獅集團）、Omnicom集團和國內(nèi)的分眾傳媒。現(xiàn)在門戶網(wǎng)站34億元的網(wǎng)絡(luò)廣告收入中，超過70%是來自分眾、WPP旗下公司的廣告代理。更要命的是，這些廣告寡頭不光是擁有全案策劃能力，還已經(jīng)或?qū)⒁�并購更多的媒介平臺。單一的廣告代理公司要想與之抗衡，將難上加難，除非借助模式的創(chuàng)新。

    新興廣告運營商的希望在哪？就在產(chǎn)業(yè)范型發(fā)生轉(zhuǎn)移的轉(zhuǎn)角處。唯有抓住web2.0、長尾廣告、媒體分眾化等產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)軌期催生的彎道效應(yīng)，補足短板，新廣告勢力才能在網(wǎng)絡(luò)廣告盤子中占有一席之地。

    拐點浮現(xiàn)

    隨著媒介市場由大眾向著分眾演變，Web1.0向著Web2.0演變，隨著門戶與搜索的不斷融合，電子商務(wù)和搜索的不斷融合，網(wǎng)絡(luò)廣告市場也發(fā)生了一些微妙變化。比如，過去大廣告集團的重點著重在買下優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意代理商，現(xiàn)在則轉(zhuǎn)而收購那些新興的數(shù)字新媒體與定向廣告。因為媒體的去中心化趨勢不斷加劇，廣告主與代理商的關(guān)系變得短期化了。誰能提供更精準(zhǔn)的廣告模式，幫忙廣告主找到他想要的目標(biāo)受眾，廣告主就給誰買單。

    另一個變化是，多種廣告界面之間出現(xiàn)了跨媒體融合趨勢，能夠整合網(wǎng)絡(luò)服務(wù)資源并提供整合廣告服務(wù)的廣告平臺開始受到追捧。

    在新興的網(wǎng)絡(luò)廣告陣營中，社區(qū)廣告、分類廣告是最被看好的，但這類廣告平臺目前還幾乎沒有一家形成氣候。雖然說借助Java、AJAX和Flash等技術(shù)，這類平臺能提供更方便的人機交互，受眾也更為主動，但要想把細(xì)分的長尾市場的流量變現(xiàn)，可能還要很長一段時間。所以這么說，一方面也是因為中國廣告業(yè)與美國不同，中小企業(yè)廣告投放量依然偏低，導(dǎo)致廣告長尾并未完全形成，品牌廣告依然還占據(jù)著主流位置。
 
    盡管如此，基于分眾媒體的精準(zhǔn)廣告依然值得看好。理由是，信息的碎片化和媒體的去中心化導(dǎo)致媒體越來越細(xì)分，媒體的細(xì)分導(dǎo)致用戶越來越細(xì)分，這進(jìn)而導(dǎo)致廣告載體的細(xì)分，形成分眾廣告媒介格局。在這個大背景下，以精準(zhǔn)為訴求的新廣告運營平臺要想獲得生存空間，就要做到分眾、做到集中采購和按分眾投放，而要做到分眾，前提是首先要做到海量。沒有海量的覆蓋，分眾廣告就價值全無。同樣道理，沒有海量的覆蓋，也談不上什么集中采購和按分眾投放。