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    當(dāng)前全球金融危機(jī)造成許多企業(yè)，包括金融業(yè)一些實(shí)體企業(yè)發(fā)生巨虧、破產(chǎn)、衰弱或者退出市場(chǎng)的現(xiàn)象，當(dāng)下企業(yè)“如何走出困境，實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇”的問(wèn)題，已成為全球關(guān)注的熱門話題。在復(fù)旦大學(xué)杭州校友聯(lián)絡(luò)處成立之際，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授陳超闡述了自己多年來(lái)關(guān)注中國(guó)企業(yè)的財(cái)務(wù)管理、金融市場(chǎng)與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的心得。

    1、危機(jī) 經(jīng)濟(jì)周期中的一個(gè)過(guò)程

    金融危機(jī)到底對(duì)生活影響有多大？企業(yè)在財(cái)務(wù)戰(zhàn)略上，應(yīng)該如何安排？這些問(wèn)題是當(dāng)前許多人關(guān)注的焦點(diǎn)。其實(shí)金融危機(jī)只是經(jīng)濟(jì)景氣循環(huán)里可能發(fā)生的一個(gè)事件。從歷史上說(shuō)，世界上發(fā)生金融危機(jī)已經(jīng)很多次了，只是人們常常會(huì)把以前的金融危機(jī)忘記。所以，每次新危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，人們都很緊張。不知道到底風(fēng)險(xiǎn)有多大，影響有多久。

    經(jīng)濟(jì)景氣度是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，是一個(gè)不斷發(fā)生交替的過(guò)程，每次一個(gè)危機(jī)過(guò)去后，沒(méi)過(guò)多久又來(lái)了。只是，這一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)特別嚴(yán)重，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有這么大規(guī)模的、大型金融機(jī)構(gòu)倒閉、破產(chǎn)。所以，格林斯潘才說(shuō)，這是百年一見的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。索羅斯也說(shuō)，這是60年來(lái)最嚴(yán)重的一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)。但這僅僅是個(gè)經(jīng)濟(jì)循環(huán)、調(diào)整過(guò)程，即使眼下這個(gè)危機(jī)過(guò)去了，未來(lái)還會(huì)有發(fā)生再一個(gè)危機(jī)的可能性。

    經(jīng)濟(jì)周期或經(jīng)濟(jì)景氣循環(huán)是這樣一個(gè)過(guò)程，當(dāng)經(jīng)濟(jì)太好、太熱的時(shí)候，常常會(huì)伴隨著房地產(chǎn)價(jià)格的高漲，股市的高漲。而在這之前常有一個(gè)現(xiàn)象就是利率很低，也就是說(shuō)資金成本很低。很多人用低的資金成本去融資、炒房、炒股，過(guò)度的樂(lè)觀造成資產(chǎn)價(jià)格大幅度上漲。

    當(dāng)資產(chǎn)價(jià)格上漲到一定程度就會(huì)帶來(lái)通貨膨脹，通貨膨脹出現(xiàn)以后，央行就會(huì)不斷地提升利率。當(dāng)政策過(guò)度、利率漲得太高以后，投資資金成本就升高了，很多企業(yè)就不投資了，經(jīng)濟(jì)就衰退下來(lái)了。衰退以后，央行、政府又開始刺激經(jīng)濟(jì)，又開始降低利息。所以，人們又開始借錢，又開始投資，造成下一輪的繁榮。

    因此，經(jīng)濟(jì)景氣循環(huán)是不斷發(fā)生的。這一次金融危機(jī)對(duì)中國(guó)的金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，從目前情況來(lái)看，影響還是比較有限的，中國(guó)不需要太恐慌。然而由于美國(guó)、歐洲等受到了很大的影響，所以，中國(guó)的出口導(dǎo)向型企業(yè)會(huì)受到很大的影響。

    2、遠(yuǎn)見與思考 決定企業(yè)生存期

    在經(jīng)濟(jì)景氣循環(huán)的變化之下，企業(yè)到底應(yīng)該怎么樣來(lái)進(jìn)行謀劃財(cái)務(wù)戰(zhàn)略呢？

    其實(shí)，企業(yè)不能全部等同看待，因?yàn)�，每家企業(yè)處在不同的行業(yè)中，不同的生命周期中，它面臨的問(wèn)題是不一樣的。企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)，不但有外部大環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)，還有行業(yè)內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)。

    行業(yè)也有生命周期，到底這個(gè)行業(yè)是一個(gè)朝陽(yáng)的行業(yè)，還是夕陽(yáng)的行業(yè)？它的風(fēng)險(xiǎn)是不一樣的。但是，當(dāng)這個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很大的時(shí)候，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)一定要盡量地控制。到底怎么樣運(yùn)用銀行、股票、債券這些資本市場(chǎng)的工具，來(lái)創(chuàng)造一個(gè)比較好的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)呢？

    那么，我們可以先進(jìn)行綜合考慮，就是說(shuō)把企業(yè)生命周期和經(jīng)濟(jì)景氣循環(huán)，還有企業(yè)的某些特征融合在一起。當(dāng)企業(yè)融資渠道變得很寬松，有很多融資的選擇時(shí)，要選擇融資成本最低的。假如說(shuō)經(jīng)濟(jì)情況很不明確的時(shí)候，這時(shí)候有很多的融資機(jī)會(huì)時(shí)，更要謹(jǐn)慎，不要過(guò)度投資。

    當(dāng)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)良好的時(shí)候，企業(yè)一定要考慮一下，到底這種繁榮可以持續(xù)多久？舉例來(lái)說(shuō)，大部分的曲棍球球員都是跟著球后面在跑，最優(yōu)秀的曲棍球球員則在看，大家所盯著的“球”下一個(gè)方向是在哪里。企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向在哪里，這對(duì)企業(yè)而言至關(guān)重要。企業(yè)要尋找下一個(gè)發(fā)展方向在哪里，而不是跟著別人后面跑。

    知名品牌蘋果電腦的創(chuàng)始人——斯蒂文•喬布斯，就是其中的佼佼者。作為一個(gè)極富傳奇色彩的人物，他的戰(zhàn)略眼光值得現(xiàn)在所有的經(jīng)理人去學(xué)習(xí)。蘋果電腦在喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)下，不斷瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)的前沿，準(zhǔn)確地預(yù)見了產(chǎn)業(yè)接下來(lái)的方向是在哪里，并適時(shí)做出一些戰(zhàn)略上的重大調(diào)整。喬布斯在蘋果電腦做的最大調(diào)整就是將傳統(tǒng)的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)比重持續(xù)降低，接著去研發(fā)另一個(gè)新的產(chǎn)品，例如手機(jī)，MP3播放器等等。喬布斯最先預(yù)見到了IPOD的廣闊前景，他砸下巨額資金搞研發(fā)，一心想把IPOD變成了全美國(guó)青少年幾乎每個(gè)人都想要的東西，最終IPOD研制出來(lái)，品質(zhì)好，價(jià)格低，時(shí)代感強(qiáng)，一經(jīng)推出市場(chǎng)風(fēng)靡全球。這就是企業(yè)家眼光的重要性。

    因此，作為一個(gè)有魄力的企業(yè)家，他必須有前瞻性的戰(zhàn)略思索，有遠(yuǎn)見卓識(shí)。他需要不斷去思考企業(yè)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)下中國(guó)眾多企業(yè)家非常忙碌，都是做和公司生產(chǎn)、營(yíng)運(yùn)有關(guān)的事，很少有時(shí)間去思考公司的未來(lái)。他沒(méi)有去思考另一個(gè)問(wèn)題，如果有一天，他的買家企業(yè)突然倒閉了，或者是買家不買他的產(chǎn)品了，那么，他的企業(yè)又該怎么辦？

    3、財(cái)務(wù)彈性 企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略根本

    現(xiàn)在，各家企業(yè)在制定財(cái)務(wù)戰(zhàn)略時(shí)，考慮過(guò)程中最重要的變量是什么？是財(cái)務(wù)彈性，保持企業(yè)的財(cái)務(wù)彈性。

    換言之，當(dāng)企業(yè)需要資金的時(shí)候，能很容易向銀行借到錢。因?yàn)槠髽I(yè)的負(fù)債比例很低，資產(chǎn)充沛，有核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以，企業(yè)可以舉債，借款額度不超過(guò)企業(yè)自身可以支撐的最大的限量�，F(xiàn)代的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略非常強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，所有的企業(yè)戰(zhàn)略都是可以為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的增加，價(jià)值創(chuàng)造型的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是當(dāng)前主流的，因此，企業(yè)在做任何戰(zhàn)略時(shí)，都要為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)價(jià)值的增長(zhǎng)。

    例如航空業(yè)，這是個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。現(xiàn)在中國(guó)有很多的民營(yíng)航空公司紛紛倒閉了。如何走出困境？美國(guó)的西南航空是一個(gè)非常好的案例。西南航空公司是美國(guó)最好的航空公司，每年利潤(rùn)都維持一定量的增長(zhǎng)。那么，其他的美國(guó)航空公司該怎么辦？它們的戰(zhàn)略調(diào)整是什么呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是復(fù)制西南航空公司，并提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

    雖然其他航空公司的票價(jià)跟西南航空公司的差不多，但它們將所有的座位都換成了皮制沙發(fā)，而且讓每一個(gè)乘客前面都有一個(gè)電視熒幕，讓乘客有20套電視節(jié)目可以選擇。如此轉(zhuǎn)變后，原先西南航空公司的很多顧客馬上都轉(zhuǎn)投到了這些航空公司去了，當(dāng)初落后于西南航空的航空公司因?yàn)樵诜��?wù)上取得了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，從而獲得了客戶。

    所以，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品無(wú)法再創(chuàng)新，企業(yè)就可能進(jìn)入了一個(gè)成熟期。企業(yè)怎么樣才可以進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，再次延長(zhǎng)企業(yè)成長(zhǎng)的生命周期或空間？只有靠不斷地推陳出新，不斷挖掘人才，開辟新的市場(chǎng)。

    當(dāng)下經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，企業(yè)就應(yīng)該趕快去挖精英，去吸收人才。如果有剩余資金的話，甚至可以趁經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，在設(shè)備方面做一些更新，在人力資源和產(chǎn)品研發(fā)方面再做一些投入了，因?yàn)檫@個(gè)階段，企業(yè)去做設(shè)備更新與研發(fā)投入的成本是最低的。

    4、企業(yè)重任在于創(chuàng)造價(jià)值

    企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)管理中，一定要有制度上和人才上的配制。作為民營(yíng)企業(yè)需要有比較開闊的戰(zhàn)略眼光，不要還把企業(yè)當(dāng)作是一個(gè)家族。企業(yè)的存在，最重要的是為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，而不是為了某些個(gè)人。

    民營(yíng)企業(yè)完全可以請(qǐng)一個(gè)非常好的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，創(chuàng)造更大的價(jià)值。家族型的民營(yíng)企業(yè)最好只控股不參與經(jīng)營(yíng)。這是民營(yíng)企業(yè)在長(zhǎng)期戰(zhàn)略思維上一個(gè)更好的轉(zhuǎn)變，不一定非要把企業(yè)傳給自己的孩子。所以，世界500強(qiáng)企業(yè)里面，真正家族經(jīng)營(yíng)的僅僅只有100多家，其他都是職業(yè)經(jīng)理人在打理。找一個(gè)最好的經(jīng)理人，這是民營(yíng)企業(yè)有序生存之道。

    企業(yè)在戰(zhàn)略思維上要有前瞻性。當(dāng)經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候要居安思危，要想得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，身處一個(gè)行業(yè)就一定要了解這個(gè)行業(yè)。中國(guó)現(xiàn)在大量的企業(yè)都在走向集團(tuán)化、多元化。多元化不一定不好，但多元化一定使企業(yè)的注意力分散了。同時(shí)，從某種程度上說(shuō)，多元化也反映了企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)不好，主營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力不行。所以，企業(yè)需要不斷地找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

    美國(guó)也曾經(jīng)過(guò)這樣多元化的階段，但是最后都走向失敗，這些都是前車之鑒。企業(yè)還是應(yīng)該做好自己最有核心競(jìng)爭(zhēng)力的那一塊。卓越的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)生存的條件，服務(wù)的差異化是企業(yè)取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)要件。企業(yè)要不斷地調(diào)整，雖然一動(dòng)不如一靜，但是當(dāng)世界的局勢(shì)不斷地變化，經(jīng)濟(jì)變化如此之快，企業(yè)主一定要經(jīng)常成熟、冷靜地思考下一步要走到哪里，這個(gè)行業(yè)要怎么樣地調(diào)整。下一步的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里，這樣的話，企業(yè)才能夠超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，走在別人的前面。