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    建設(shè)創(chuàng)新型國家標(biāo)志著我國總體發(fā)展戰(zhàn)略的重要轉(zhuǎn)變。國家總體戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，必將引起各個行業(yè)的認(rèn)真思索，進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整甚至重新定位，使之與國家創(chuàng)新戰(zhàn)略相適應(yīng)，廣告業(yè)當(dāng)然也不例外。

    在國家創(chuàng)新戰(zhàn)略中，廣告及廣告業(yè)究竟處于一個什么樣的位置？它能發(fā)揮什么作用？是否會發(fā)生整體性戰(zhàn)略變化？如果發(fā)生整體性戰(zhàn)略變化，變化的具體方向是什么等等，都是我們必然要面對的問題。而對這些問題的思索，實質(zhì)上都是在追問一個問題：在新的戰(zhàn)略格局中廣告及廣告業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展問題。

    下面，我分別從創(chuàng)新戰(zhàn)略的最終目的—通過創(chuàng)新發(fā)展增強(qiáng)中國企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)競爭中的競爭力；規(guī)模經(jīng)濟(jì)競爭戰(zhàn)略—品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)新主體—企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的途徑；影響品牌價值變化的變量三個方面；探討在國家創(chuàng)新戰(zhàn)略中，廣告業(yè)所處的位置：廣告在企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中的作用；廣告業(yè)的整體戰(zhàn)略變化以及變化的具體方向；廣告與企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略的關(guān)系等問題。

    首先，從實施創(chuàng)新戰(zhàn)略的最終目的來看，制定，實施創(chuàng)新戰(zhàn)略的根本目的，是通過創(chuàng)新發(fā)展增強(qiáng)中國企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)競爭中的競爭力。

    對于創(chuàng)新主體—企業(yè)來說，科技創(chuàng)新，制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新都是實現(xiàn)戰(zhàn)略目的的手段，而提升、增強(qiáng)其在全球競爭中的競爭力，才是最終目的。企業(yè)總是以具體的產(chǎn)品或品牌參與全球經(jīng)濟(jì)競爭的，從這個角度來說，制度創(chuàng)新管理創(chuàng)新實質(zhì)上是產(chǎn)品創(chuàng)新的保障，而科技創(chuàng)新才是實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的具體方式或途徑。通過科技創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，提升企業(yè)在全球市場的競爭力，進(jìn)而在國際競爭中占有一席之地，無疑是我國企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)一體化競爭格局中必須要面對的挑戰(zhàn)，和參與國際競爭并在競爭中取得競爭優(yōu)勢根本途徑。關(guān)于這一點，人們已經(jīng)達(dá)成了廣泛的共識，可是，它只是問題的一個方面，另一方面，在人們開始高度重視科技創(chuàng)新與企業(yè)競爭力之間的密切關(guān)系時，我們也必須注意這樣一個事實：由科技創(chuàng)新所推動的產(chǎn)品創(chuàng)新，只能在有形產(chǎn)品層面提升企業(yè)的競爭力，也就是說只能在產(chǎn)品功能特性上提升其競爭力，而對于無形產(chǎn)—品產(chǎn)品的附加價值卻無能為力。產(chǎn)品的附加價值是一種認(rèn)知，  而認(rèn)知是無法通過科技創(chuàng)新的方式獲得的，盡管這種認(rèn)知必然包含著對于產(chǎn)品的可靠性或功能特性的保障認(rèn)知。由此我們可以得出一個結(jié)論，通過科技創(chuàng)新所推動的產(chǎn)品創(chuàng)新能夠為品牌的競爭力奠定一千堅實的基礎(chǔ)，但卻無法解決品牌競爭力或競爭優(yōu)勢的全部問題。

    第二、培育、打造強(qiáng)有力的品牌，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)競爭戰(zhàn)略

    20世紀(jì)80年代至20世紀(jì)末，全球經(jīng)濟(jì)競爭已經(jīng)完成了由產(chǎn)品競爭向品牌競爭的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移。可是，從我國企業(yè)的整體狀況來看，這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移則剛剛開始。多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品依然停留在由經(jīng)濟(jì)規(guī)模所形成的低成本、低價，或建立在經(jīng)濟(jì)規(guī)�；�礎(chǔ)之上的產(chǎn)品性價比優(yōu)勢層次上，盡管它們在產(chǎn)品競爭中已經(jīng)獲得了些優(yōu)勢，可是一旦進(jìn)入新的競爭格局—品牌競爭格局中，這種優(yōu)勢不但蕩然無存，反而成為一種劣勢。中國的紡織品、皮鞋在歐洲市場所遭遇的反傾銷事件，就很能說明問題。中國的紡織品、皮鞋不是沒有競爭力，而是具有很強(qiáng)的競爭力，但是由于這種競爭力是建立在經(jīng)濟(jì)規(guī)�；�礎(chǔ)之上的，是一種產(chǎn)品的低成本價格優(yōu)勢，所以，我們可能對反傾銷本身很反感，甚至很憤怒，可是，對于人家的反傾銷理由卻無從指責(zé)。

    人們可能會這樣發(fā)問：中國的企業(yè)怎么了？好東西不會賣個好價錢？無論哪個企業(yè)，無一不希望自己的產(chǎn)品能在市場上尤其是國際市場上賣個好價格�？墒�，產(chǎn)品或者貼牌產(chǎn)品不是沒有溢價能力，就是溢價能力很低，怎么賣個好價格？以產(chǎn)品競爭的方式參與品牌競爭，就像是輕量級選手和重量級選手進(jìn)行拳擊比賽，原本就不在一個層次上，其結(jié)果也就可想而知了。

    獨特的功能特性與附加價值是品牌的兩大構(gòu)成要素。僅僅具有某些產(chǎn)品功能但缺乏功能獨特性的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是產(chǎn)品，而不能成為品牌。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的競爭格局中，真正的競爭優(yōu)勢是品牌優(yōu)勢，是規(guī)模經(jīng)濟(jì)競爭優(yōu)勢。僅以美國為倒，我們便可以清楚地認(rèn)識到這一點。微軟、英特爾、萬寶路、可口可樂、百事可樂、雀巢咖啡、李維斯牛仔褲、迪尼斯樂園、沃爾瑪、麥當(dāng)勞甚至汰漬洗衣粉、佳潔士牙膏，在我們還沉醉在經(jīng)濟(jì)學(xué)所抽象的自由競爭、完全市場的神話中時，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競爭優(yōu)勢已經(jīng)通過這些具有強(qiáng)大競爭力的品牌，在全球市場上實現(xiàn)了真正的寡頭壟斷，幾大品牌控制著市場的多數(shù)份額。因而，從企業(yè)的角度來說，創(chuàng)新戰(zhàn)略實質(zhì)上是一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)競爭戰(zhàn)略。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)競爭戰(zhàn)略中，科技創(chuàng)新所形成的競爭力乃至核心競爭力還必須轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，而培育、打造強(qiáng)有力的品牌，則是獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。

    品牌的第一個作用是通過認(rèn)可發(fā)明者的專利獲得合法保護(hù)；第二個作用是在買賣雙方失去直接接觸后，保證產(chǎn)品的質(zhì)量以及與名稱相稱；第三個作用是標(biāo)異其差別性，以防止其他產(chǎn)品的取代；第四個作用則是通過附加價值獲取人們認(rèn)可的超額價格，使其具有超越產(chǎn)品功能的溢價能力。正是由于品牌的上述作用，它才能夠有效地抵御各種競爭威脅，如入侵威脅、替代威脅、買方討價能力威脅和供方討價能力威脅，而成為一種競爭優(yōu)勢。

    第三，影響品牌價值變化的變量

    讓·波德里亞關(guān)于商品符號價值的理論，深刻地揭示了消費社會中商品消費的雙重性特征和消費趨勢新的變化；人們消費著商品，也消費著商品的符號。波氏商品符號價值理論不僅是研究消費現(xiàn)象的一種方法，也為品牌研究提供了一個全新的視角。

    從商品價值的角度來看，品牌價值的高低取決于商品的使用價值與符號價值兩個變量（商品的使用價值主要由其功能特性構(gòu)成，而符號價值則主要由其附加價值構(gòu)成）。

    兩個圓分別表示使用價值和符號價值，兩個圓相互重疊的部分表示品牌價值。那么，其中任何一個熱量的變化，都會引起品牌價值的變化，使品牌價值增大或減少。

    在常態(tài)狀況下，品牌的使用價值與符號價值的變化是不同步的。共有四種變化；

    當(dāng)使用價值不變時。也就是品牌獨特的功能特性不變。品牌價值的變化取決于變量-符號價值，即附加價值的大小：同樣，當(dāng)符號價值增長到一定限度而增長緩慢或停止增長時，品牌價值的變化則取決于變量-使用價值的變化，即品牌功能特性是否發(fā)生新的變化。如下列兩組圖所示：

    通過上述分析，我們可以獲得下面一些認(rèn)識：

    一、品牌創(chuàng)新既是品牌價值增長的內(nèi)在動力，也是品牌保持持續(xù)競爭力的唯一途徑。影響品牌價值變化的兩個變量決定著品牌創(chuàng)新的向度-使用價值的增值與符號價值的增值。使用價值的增值來源于品牌功能特性的延伸性變化，即由于技術(shù)創(chuàng)新或工藝創(chuàng)新使品牌功能特性得到提升或延伸，從這個向度看，品牌創(chuàng)新依賴科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新或工藝創(chuàng)新；符號價值的增值則來源于品牌附加價值的累積性增加，而品牌附加價值的累積性增加只能通過廣告創(chuàng)造性的傳播才能實現(xiàn)。所以，產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告創(chuàng)新實質(zhì)上是品牌創(chuàng)新的一體兩面。

    二、所有的品牌都是產(chǎn)品，因為它們都服務(wù)于一個功能性目的；但是，并非所有產(chǎn)品都是品牌，附加價值的非功能性性質(zhì)決定著它不能直接來源于物質(zhì)產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程，而是產(chǎn)生于符號產(chǎn)品與傳播活動，并最終形成于創(chuàng)造性的傳播過程。即便是品牌的功能特性，雖然內(nèi)在于產(chǎn)品，但是如果離開廣告創(chuàng)造性的傳播，也不能形成一種品牌功能特性的認(rèn)知。所以，就產(chǎn)品形態(tài)而言，品牌既是一種物質(zhì)產(chǎn)品，同時也是一種符號產(chǎn)品。具有物質(zhì)性與符號性的雙重性，是物質(zhì)產(chǎn)品與符號產(chǎn)品的異質(zhì)同體。西方當(dāng)代學(xué)術(shù)話語中普遍使用的“斜線復(fù)合詞”，為我們揭示品牌的物質(zhì)產(chǎn)品與符號產(chǎn)品的異質(zhì)同體性提供了一種概括方法：產(chǎn)品/符號。

    產(chǎn)品／符號所揭示的并不是一種簡單的疊加關(guān)系，而是一種復(fù)雜關(guān)聯(lián)，兩者之間合中有分，分中有合。難解難分。這既是品牌的獨特性，也是廣告與影視、音樂等符號產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別。廣告作為一種符號產(chǎn)品，它實現(xiàn)價值的方式是通過品牌認(rèn)知的形成積淀于品牌之中，并成為品牌價值的一部分，而不是像影視、音樂、電視節(jié)目等符號產(chǎn)品那樣，在商品流通領(lǐng)域里實現(xiàn)產(chǎn)品價值。

    三、盡管所有廣告都是符號產(chǎn)品，可是，不同的廣告之間卻有著本質(zhì)的不同。叫賣式廣告處于廣告產(chǎn)品，服務(wù)鏈的低端。促銷廣告的情形則比較復(fù)雜，我們可以根據(jù)它與企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關(guān)系，將其分為兩類：純粹服從于短期銷售目標(biāo)的促銷廣告，處于廣告產(chǎn)品，服務(wù)鏈的中端；而當(dāng)短期銷售目標(biāo)屬于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分時，也就是短期銷售目標(biāo)與長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)之間并不沖突，這類促銷廣告與品牌廣告一樣，處于廣告產(chǎn)品。服務(wù)鏈的高端。真正與企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略融為一體的廣告是品牌廣告，它不是游離于企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略之外，而是企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，并內(nèi)化于企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略。

    四、在企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略中，廣告公司扮演的并不是通常意義上的“企業(yè)外腦”角色，而是戰(zhàn)略伙伴�！巴饽X”的外在性決定了廣告公司與企業(yè)的關(guān)系只能是一種服務(wù)、合作關(guān)系，這種服務(wù)、合作關(guān)系必然使廣告公司在締結(jié)與終止服務(wù)、合作關(guān)系方面處于被動地位，尤其是在企業(yè)對品牌價值增長方式并不是很清楚時更是如此。而戰(zhàn)略伙伴關(guān)系則是一種戰(zhàn)略同盟，廣告公司與企業(yè)成為真正的利益共同體。品牌使企業(yè)與廣告公司密不可分，因為它們誰都無力獨自創(chuàng)造品牌價值。

    創(chuàng)立品牌既是一種物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，同時也是一個符號產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。這樣一種新型的生產(chǎn)，既不是生產(chǎn)商-企業(yè)能夠獨力承擔(dān)的，也不是廣告商能夠獨力承擔(dān)的，而必須由二者通力協(xié)作才能夠完成。企業(yè)能夠生產(chǎn)出具有獨特功能特性的產(chǎn)品，卻不能創(chuàng)造性地傳播它獨特功能的信息，并通過創(chuàng)造性傳播活動使之形成消費者認(rèn)知，更不能創(chuàng)造品牌的符號價值（附加價值）；廣告能夠通過創(chuàng)造性的傳播活動創(chuàng)造品牌的符號價值，但這種符號價值又必須建立在品牌的獨特功能特性的堅實基礎(chǔ)之上，離開品牌獨特的功能特性，符號價值沒有任何市場價值。從這個角度來看，廣告及廣告業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略與企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略是緊密關(guān)聯(lián)、相互依存的。而且具有同步性特征。如果說創(chuàng)新戰(zhàn)略是一輛車的話，那么，企業(yè)與廣告及廣告業(yè)就是這輛車的兩個輪子。

    在未來的發(fā)展中，企業(yè)的創(chuàng)新之路是一條創(chuàng)立具有國際競爭力與競爭優(yōu)勢的強(qiáng)大品牌的品牌之路。在這條競爭激烈、充滿挑戰(zhàn)的坎坷之路上，廣告及廣告業(yè)與企業(yè)扮演著同樣的角色，共同擔(dān)負(fù)著參與全球競爭并在全球競爭中生存、發(fā)展，壯大的歷史使命。這種新的角色必將催生廣告業(yè)的整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，立足于品牌創(chuàng)建的廣告必將成為廣告的主流形態(tài)，品牌策劃能力也必將成為衡量一個廣告公司競爭力的重要尺度，甚至是廣告公司核心競爭力的衡量尺度。