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　　當(dāng)今做市場，做營銷，正如孫子兵法中所說的：“上兵伐謀，其次伐交，其下攻城。”進(jìn)一步說是：“攻心為上，攻城為下，心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。”

　　打價(jià)格戰(zhàn)實(shí)在是攻城，是不得已而為之的下策，做品牌才是攻心，是比價(jià)格戰(zhàn)高一層面的競爭上策。

　　做品牌，必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí)，首先就會(huì)想到它的品牌定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個(gè)明確的、有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。（可能消費(fèi)者不能準(zhǔn)確的用語言描述出來某個(gè)品牌的清晰定位來，但是他們的感覺幾乎與品牌定位吻合）。國內(nèi)很多企業(yè)都忽略了定位營銷的重要性，或是定位穿透力差，或是定位不準(zhǔn)確，或是定位雷同，競爭者們均把注意力放在誰的廣告做得大、誰的價(jià)格壓得低、誰的公關(guān)活動(dòng)場面更為轟動(dòng)等上面，其結(jié)果自然幾敗俱傷，得不償換。

　　品牌定位的關(guān)鍵是要抓住消費(fèi)者的心，如何做到這一點(diǎn)呢？

　　首先自然是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿足他們某種切實(shí)的需要。從這個(gè)角度來說，一個(gè)成功的品牌，起點(diǎn)源于一個(gè)好的產(chǎn)品。但做到這一點(diǎn)并不意味著你的品牌就能受到青睞，因?yàn)槭袌錾线�有許許多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，也能給顧客帶來同樣的利益。這就是產(chǎn)品同質(zhì)化帶給市場或者消費(fèi)者的問題，同時(shí)，也是需要品牌定位去解決的問題�，F(xiàn)在的市場已經(jīng)找不到可能獨(dú)步天下的產(chǎn)品，企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點(diǎn)才容易吸引人的注意力。

　　很多企業(yè)的廣告宣傳，很難讓人了解品牌之間的差異，如“長城電扇，電扇長城”、“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”、“維維豆奶，歡樂開懷”；眾多VCD品牌全部訴說“超強(qiáng)糾錯(cuò)、數(shù)碼科技、全面兼容”；國產(chǎn)洗衣粉品牌都在籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污力強(qiáng)等等。在強(qiáng)大的廣告攻勢下，雖然消費(fèi)者能記住其品牌名稱，但卻不能分辨它們之間的區(qū)別，于是，在同一產(chǎn)品有多種品牌可供選擇的情況下，消費(fèi)者便無所適從。

　　其實(shí)，企業(yè)品牌要想取得強(qiáng)有力的市場地位，它應(yīng)該具有一個(gè)或幾個(gè)特征，看上去好像是市場上“唯一”的。這種差異可以表現(xiàn)在許多方面，如質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、包裝、售后服務(wù)等，甚至還可以是脫離產(chǎn)品本身的某種想像出來的概念。如萬寶路所體現(xiàn)出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香煙本身沒有任何關(guān)系，而是人為渲染出來的一種抽象概念。許多國內(nèi)品牌恰恰忽視了這一點(diǎn)，他們推出的宣揚(yáng)知名度的廣告遇到國外品牌定位鮮明的廣告優(yōu)劣立現(xiàn)。洗發(fā)液市場就是最的例子，在寶潔出現(xiàn)以前，國產(chǎn)洗發(fā)液引領(lǐng)風(fēng)騷，但寶潔打出海飛絲的去頭屑、飄柔的柔順、潘婷的營養(yǎng)滋潤、沙宣的富有彈性，便一下占去了國內(nèi)洗發(fā)液市場的大半江山。還有洗衣粉市場、牙膏市場、奶粉市場等，國產(chǎn)品牌不是輸在產(chǎn)品質(zhì)量上，而是輸在品牌定位上。攻心為上，可以給企業(yè)帶來更高的銷售業(yè)績和更大的利潤空間，但是，價(jià)格戰(zhàn)難免損兵折將、你死我活、競爭更加無序。

　　定位不足的另一個(gè)表現(xiàn)就是定位寬泛，或是過分定位，總希望將品牌的所有好處都告訴消費(fèi)者，似乎不如此便無法打動(dòng)消費(fèi)者。宣傳自己的產(chǎn)品無所不能，就像百寶箱，消費(fèi)者需要什么都可以從中找到，認(rèn)為這樣的產(chǎn)品才是最受歡迎的。且不論這種產(chǎn)品有沒有存在的可能，單就品牌產(chǎn)品功能的“多而全”，已不適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)“少而精”的趨勢。

　　其實(shí)，一個(gè)品牌要讓消費(fèi)者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具有優(yōu)勢，國外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優(yōu)勢而成為名牌。例如，在汽車市場上，沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的“安全與耐用”，奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”，寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土，不斷成長。

　　因此，想要盡可能滿足消費(fèi)者的所有愿望是愚蠢的，每一個(gè)品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，而一旦消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會(huì)立即想到它。如當(dāng)人們手割破了，第一個(gè)就會(huì)想到邦迪；當(dāng)人們患咳嗽，第一個(gè)想到急支糖漿；人們出外旅游攝影，第一個(gè)想到柯達(dá)膠卷。類似的例子還有很多。一些精明的商家即使其品牌優(yōu)勢很多，但宣傳也往往集中在某一方面，而不是全面出擊。而且，品牌的個(gè)性越突出，給消費(fèi)者留下的印象越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。就像用一支矛去刺一個(gè)目標(biāo)，穿透力的強(qiáng)弱只看最鋒利最突出的那一點(diǎn)。