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 　　從2月6日農歷除夕開始，一直到2月12日正月初六，7天內，國內多家電視臺滾動播出了恒源祥的一則時長1分鐘的廣告。

　　這則廣告畫面靜止，用單調的聲音在1分鐘內從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把12生肖叫了個遍，其單調創(chuàng)意和高密度播出，挑戰(zhàn)著觀眾的忍耐極限，該廣告一播出就惡評如潮，而且迅速形成一個話題，并通過網(wǎng)絡等方式迅速傳播。多家網(wǎng)站上均有對此廣告爭論的大量帖子，不少網(wǎng)友指其為“史上最變態(tài)廣告”，稱“恒源祥廣告實在是太惡俗了，它不僅鍛煉的是觀眾的忍耐力，更是在挑戰(zhàn)觀眾的智商，讓人覺得崩潰、讓電視臺感到掉價”。

　　“不管觀眾情緒如何，只要廣告被觀眾記住就好。”這已成為各大廠商應用宣傳策略的不二法寶。但是，在我國越來越濃的文化氛圍下，“污染”受眾視聽的惡俗廣告，能否經得起推敲？面對惡俗廣告，除了情緒宣泄，我們還能做什么？

　　“生肖門”來勢洶洶惡俗廣告成口水焦點

　　2月6日，恒源祥的12生肖廣告在國內多家電視臺的黃金時段播出，很多人反映，看到這則廣告后的第一感覺是：電視機是不是壞了？卡殼了？之后則是“一種說不出的頭痛、胸悶”。

　　春節(jié)期間，最吸引大家關注的是陳冠希的艷照門事件，但恒源祥的12生肖廣告依然不屈不撓地成為網(wǎng)民議論的又一焦點。記者發(fā)現(xiàn)，恒源祥的12生肖廣告是繼陳冠希和阿嬌的道歉視頻之后點擊率最高的視頻片段，多個視頻網(wǎng)站連續(xù)多日放在首頁推薦，沒過幾天，惡搞性質的“恒源祥廣告12星座版”、“恒源祥廣告國足版”面世，都在模仿恒源祥12生肖廣告特點，相同語氣重復12遍的短片同樣獲得了相當高的點擊率，甚至形成了獨特的“恒源祥視頻模式”，有網(wǎng)友已把“今天，你恒源祥了嗎？”列入2008年流行語之列。在各大論壇上，對恒源祥廣告的罵聲不絕于耳，被網(wǎng)友評為“最受不了的廣告”。

　　恒源祥有備而來寧愿被罵怕被遺忘

　　在恒源祥12生肖廣告在網(wǎng)絡上罵聲鵲起之后，恒源祥公司及時對此做出了回應，公司內部相關人士稱“寧愿被罵，也不能被遺忘”。正月初十，恒源祥在北京召開了這則廣告的研討會，他們解釋這則廣告原本的意思是給觀眾賀歲，是讓觀眾在春節(jié)期間“開心一笑”。

　　但很多網(wǎng)友認為，這則惡俗廣告影響了恒源祥產品的美譽度，會對今后銷售造成影響。面對這一質疑，恒源祥則回應稱：“那些認為這則廣告有損企業(yè)美譽度的說法，僅僅是理論�！边@說明恒源祥對此是有充分準備的，而且在媒體追問廣告來源的時候，他們始終回避，稱該廣告的創(chuàng)意很早之前就有，這其實是不想讓焦點分散，要把大家的目光聚焦在廣告的影響上。之后恒源祥很聰明地利用網(wǎng)絡媒介，形成了以恒源祥為中心的議論熱點。其集團傳媒顧問稱這個廣告已經送給高校去做科學考量，作為明年賀歲片的參數(shù)。

　　“很多企業(yè)都心知肚明，品牌就是消費者的記憶，所以恒源祥稱寧可被罵也不能被遺忘，作為廣告，它的效果無可厚非。”西北大學新聞傳播學院副院長王春泉在對恒源祥的廣告事件進行分析后告訴記者，恒源祥的12生肖廣告其實已經達到了它的廣告效果。

　　除了宣泄厭惡之情拿什么來抵御廣告暴力

　　然而，對種種惡俗廣告，除了在論壇上反復宣泄自己的厭惡之情外，網(wǎng)友似乎沒有更多的能力來抵御廣告暴力的侵害。

　　“網(wǎng)民在網(wǎng)上喊兩聲，其實沒用�！痹趶V告公司工作的章先生說。最近，一些律師、知名專家和奧組委的相關人士都站了出來，他們認為，盡管網(wǎng)民普遍反對，但這則廣告是合法的。北京奧組委也表示不會干預。

　　“恒源祥廣告事件暴露了整個社會應對的失靈，網(wǎng)民罵完就完，并沒有知識、能力處理。”王春泉認為，在恒源祥廣告事件上，中國的觀眾除了情感的宣泄外，并沒有更強大的力量。冷靜地看，這種宣泄并不是非常合適，隨著社會的現(xiàn)代化，這種事情還會越來越多，人們應該更加理性地處理。

　　面對鋪天蓋地、接踵而來的廣告暴力，國外是如何處理的？“在國外，道德層面的約束也同樣乏力。應對這種事件，需要整個社會全面動員，一些有學識、有責任者會站出來，形成社會共識，促成一些規(guī)則制度的改變和政府部門的行動。”王春泉介紹，“在美國出現(xiàn)惡俗廣告時，人們可以聯(lián)合抵制，不買商品，不看電視，但這種行動都是經過一定的策劃，有正規(guī)的部署，講究修辭，非常理性，這樣才是有效的。如果僅僅是謾罵，往往成為廣告影響力的幫兇�！�

　　在上世紀70年代的美國，一位有著一兒一女的單身母親，在和兒女一起看電視的時候，母親無法忍受一則性色彩濃重的廣告，她沒有辦法和兒女同時看。于是這位母親給廣告商寫信，《紐約時報》得知后將這封信刊登，由此引發(fā)了一場保護婦女兒童的運動�！皣�外這種有效抵制廣告暴力的機制不可能在短期內在中國實現(xiàn)，但可以預見的是，如果不加以抵制，類似恒源祥的廣告會更多，因為大家都想在信息爆炸的時代爭奪注意力�！�

　　王春泉認為：“這件事折射的不只是一個廣告問題，包括艷照門在內，網(wǎng)民個人是無能為力的。希望能有一些組織和政府站出來，降低這種惡俗現(xiàn)象出現(xiàn)的頻率。”本報記者 狄蕊紅

　　■相關鏈接

　　網(wǎng)友評出七大惡俗廣告

　　1.恒源祥：惡俗程度令人崩潰。惡出了風格，俗出了水平！

　　2.腦白金：今年過節(jié)不收禮，巨人集團很巨人，廣告不但惡俗，還常換常新。不容易！

　　3.婦炎潔：一次和朋友K歌，朋友說咱合唱《婦炎潔》吧，我挺納悶怎么會有這樣的歌，后來一聽原來是《知心愛人》。

　　4.金嗓子喉寶：一個治療嗓子的含片，總是樂于找球星代言，這是為什么呢？

　　5.急支糖漿：一白衣女子驚慌地奔在草原上，她身后有只豹子對她窮追不舍，要她手里的急支糖漿。拍綠野仙蹤呢？

　　6.胃必治：胃必治老頭很喜歡在全國各地穿各種不同的衣服說同一句話。可是，1234到底是什么？

　　7.蟻力神：本山大叔一直是“忽悠”的形象，你還找他去代言藥？ 

　　惡俗廣告是否違法

　　張康林（律師）：從現(xiàn)行廣告法律法規(guī)來說，類似恒源祥的惡俗廣告并不違法。在民商事領域，法無明文禁止皆可為。因此，只要不違反廣告法律法規(guī)，廣告商可以發(fā)布廣告。同時，包括網(wǎng)民指責的“腦白金”等廣告，也并不違法。立法機關應當與時俱進，針對引人不快的廣告、電視直銷、醫(yī)療衛(wèi)生廣告等新生事物，修正一些滯后的條款，提高處罰額度，盡快完善《廣告法》，并研究出具體的評判和把關標準，以根治違法廣告、打擊虛假廣告、消除惡俗廣告。