杭州嚴(yán)控商業(yè)綜合體過度開發(fā)
- 杭州寫字樓網(wǎng)
- 2014/7/4 9:51:37
僅僅是不完全統(tǒng)計(jì),就有30家商業(yè)綜合體將在未來兩三年里在杭州的東南西北相繼打開大門營業(yè)。有業(yè)內(nèi)人士測(cè)算過,其中主城區(qū)增量將是現(xiàn)存量的2.6倍。而在這些綜合體之中,又以涵蓋購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的購物中心占據(jù)大多數(shù)。
就在已規(guī)劃的各個(gè)購物中心相繼邁開開業(yè)大步時(shí),杭州市政府決定踩一腳剎車:6月16日,在杭州市政府會(huì)議上,杭州市發(fā)改委明確提出,杭州的商業(yè)綜合體開發(fā)要回歸理性,優(yōu)化布局。
具體而言,杭州將禁止城北(運(yùn)河新城)與城東新城新增大型商業(yè)綜合體開發(fā),對(duì)局部過度飽和區(qū)域進(jìn)行嚴(yán)格控制。
“這當(dāng)然是件好事!”龍湖商業(yè)一位相關(guān)負(fù)責(zé)人說,“這說明市政府已經(jīng)意識(shí)到杭州原有的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃布局有進(jìn)一步優(yōu)化和完善的空間。”
為求消費(fèi)者多看一眼
商家在運(yùn)營差異化上費(fèi)盡心思
盡管那些仍在紙上談兵的購物綜合體已經(jīng)被喊“暫停”,但現(xiàn)有在建的購物中心在未來三兩年里的井噴仍然不可避免。消費(fèi)者確實(shí)是樂呵呵地多了一個(gè)選擇,然而對(duì)商家而言,無疑是赤裸裸的競(jìng)爭(zhēng)。“如果同樣都是大而全的購物中心,同樣的半徑覆蓋,我為什么要去A城,而不去B城?”杭州紫煙投資有限公司常務(wù)副總沈嘯說。他負(fù)責(zé)的尚城1157項(xiàng)目從開建開始,就一直在“糾結(jié)”,規(guī)劃也幾度易稿,為的就是在“滿城皆是ShoppingMall”的現(xiàn)實(shí)下,找尋最大差異化。
“讓消費(fèi)者多看你一眼。就這么簡單。”沈嘯說。最初計(jì)劃是請(qǐng)杭州大廈來打造一個(gè)潮流廣場(chǎng),但很快沈嘯發(fā)現(xiàn)這行不通,“一來零售業(yè)現(xiàn)在確實(shí)不好做,二來我們幾乎沒有優(yōu)勢(shì)。”因?yàn)榈乩砦恢玫奶厥猓ň頍煆S舊址),距離西湖景區(qū)很近,所以沈嘯和他的團(tuán)隊(duì)還考慮打旅游牌,但很快又被否決。
在全國多處考察之后,沈嘯找到了方向:“揚(yáng)長避短、找尋差異化。”規(guī)劃中的尚城1157一層商場(chǎng)將打造成以南宋文化為載體的特色街區(qū),主營針對(duì)年輕人的創(chuàng)意潮牌。“舉個(gè)例子,整體感覺和成都的寬窄巷子很相似。”沈嘯補(bǔ)充道:“用時(shí)下年輕人最流行的詞,就兩個(gè)字:‘穿越’!”
同樣,在差異化上動(dòng)腦筋的還有在建的西溪海港城,這座商業(yè)面積將近10萬平方米的購物中心,將以女人和孩子為主要消費(fèi)群體。一方面,擬引入城西首家城市精品奧特萊斯,另一方面則計(jì)劃在室內(nèi)建造一條21米長的兒童滑道,孩子們可以通過滑道直接進(jìn)入海底世界。
此外,預(yù)計(jì)今年年底開業(yè)的太陽城,則打出了杭州首個(gè)親子主題生活中心的稱號(hào);龍湖天街針對(duì)下沙的大學(xué)生及白領(lǐng)群體,專門規(guī)劃了日韓主題和歐美主題樓層;西湖國貿(mào)生活廣場(chǎng)定位母嬰購物中心;華潤歡樂頌將建造杭州最大的婚慶廣場(chǎng)。
純粹為購物去逛街的僅三成
體驗(yàn)式消費(fèi)是購物中心搶客流的關(guān)鍵
“靜下心來想一想,顧客下決心在越來越擁擠的交通、越來越繁忙的工作里抽時(shí)間來逛一趟商場(chǎng),真的是因?yàn)槲镔|(zhì)短缺嗎?”資深零售人馬其華在最近一次“我要問教練”的網(wǎng)絡(luò)論壇上提出這樣的問題。
根據(jù)中國購物中心聯(lián)盟的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,大城市商業(yè)場(chǎng)所的客流有65%以上是追求娛樂旅游和休閑需求,集中在茶座、冷飲店、酒吧、快餐店的消費(fèi),以及網(wǎng)吧、影院、游樂園甚至主題樂園等的消費(fèi)。而僅僅為購物需求去購物中心的人群只占到三成。
“發(fā)達(dá)國家的同行早就看明白了這個(gè)問題,他們?cè)熘黝}型購物中心來滿足消費(fèi)者的精神需求。已經(jīng)出現(xiàn)的卡通、休閑、度假、女性、主題公園、奧特萊斯等類型的主題購物中心,都是針對(duì)某種精神需求進(jìn)行的精細(xì)定位。”馬其華表示。
中國購物中心聯(lián)盟主任郭增利也持同樣觀點(diǎn),認(rèn)為體驗(yàn)式消費(fèi)是購物中心的“救命丸”:“目前已經(jīng)有一些購物中心結(jié)合自身環(huán)境拓展了體驗(yàn)式消費(fèi)的深度,根據(jù)客戶的偏好進(jìn)行了個(gè)性化的設(shè)計(jì)。比如,以大型的挑空中庭結(jié)合促銷,將展示活動(dòng)甚至城市文化活動(dòng)作為空間組織的新亮點(diǎn)。此外,娛樂與運(yùn)動(dòng)設(shè)施也更容易吸引新新人類的另類消費(fèi)需求。”
最好的體驗(yàn)式例子,莫過于之前上海的K11購物中心借助“印象派大師·莫奈特展”,吸引了40萬人流,商場(chǎng)銷售額也因此激增20%。
“先不說20%的增長是什么品類帶來的,顧客肯花100元還專門排隊(duì)來商場(chǎng)觀展,就足以說明這個(gè)市場(chǎng)很饑渴。從技術(shù)上分析,K11購物中心抓住了市場(chǎng)的痛點(diǎn):大家已經(jīng)厭倦了大同小異的品牌和促銷,希望在逛商場(chǎng)的時(shí)候能真正體驗(yàn)到物質(zhì)和精神的雙重享受。”馬其華說。
國內(nèi)目前在體驗(yàn)消費(fèi)方面做得較成功的購物中心,就業(yè)態(tài)組合而言,郭增利認(rèn)為,“不是傳統(tǒng)地產(chǎn)、商業(yè)、金融機(jī)構(gòu)的組合體,而是將公共設(shè)施融入到購物中心當(dāng)中,比如婚姻登記處、社保機(jī)構(gòu)、車管所等;有的購物中心還引進(jìn)了專門給小孩理發(fā)的理發(fā)店,放著動(dòng)畫片理發(fā),很輕松就把一件家長很頭疼的事情完成了,這種新業(yè)態(tài)吸引客流的能力非常強(qiáng)。”
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)
商業(yè)地產(chǎn)或現(xiàn)泡沫
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,去年全球新建購物中心面積排名前10的城市有9個(gè)在中國,全球在建購物中心面積超過一半也來自中國。近日,同策咨詢研究部公布的《2014年35個(gè)大中城市商業(yè)地產(chǎn)投資價(jià)值研究報(bào)告》指出,目前長沙、杭州等19個(gè)城市人均商業(yè)面積已面臨飽和或過剩的狀態(tài),人均商業(yè)面積超過1.5平方米。
在銀泰集團(tuán)董事長沈國軍看來,各地紛紛興建購物中心、產(chǎn)業(yè)園區(qū),是比住宅更要嚴(yán)重的一場(chǎng)泡沫。供大于求的現(xiàn)狀很嚴(yán)重,不是一般的嚴(yán)重。嚴(yán)重到就是在一個(gè)很小的區(qū)域里面,如在浙江某個(gè)縣級(jí)市,單體超過10萬平方米的購物中心有20個(gè)。從去年開始,有大量的轉(zhuǎn)售、尋求合作、改結(jié)構(gòu)、改方案、爛尾,這種情況都已經(jīng)出現(xiàn)了。
也有業(yè)內(nèi)大佬繼續(xù)看好商業(yè)地產(chǎn)。在4月的博鰲亞洲論壇上,SOHO中國有限公司董事長潘石屹表示,不看好中國的住宅市場(chǎng),今天不看好,過去的幾年也不好。但是看好北京、上海這些一線城市的商業(yè)地產(chǎn)。
華遠(yuǎn)地產(chǎn)董事長任志強(qiáng)此前表示,在華遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略中,商業(yè)板塊不可或缺,而商業(yè)戰(zhàn)略和綜合體運(yùn)營將成為華遠(yuǎn)新的發(fā)力點(diǎn)。
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