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　　過去十年是傳媒環(huán)境發(fā)生劇變的十年，不僅新媒體的迅速發(fā)展有目共睹，近兩年以微博為代表的自媒體又開始廣泛地進入人們的生活，使傳播方式更向著個人傳播的方向發(fā)展。在這種態(tài)勢下，傳統(tǒng)報紙在新傳播環(huán)境下的傳播價值在哪里？還有沒有持續(xù)發(fā)展的空間？
　　當(dāng)2010年中國報業(yè)廣告增長18.9%，跑贏廣告市場總體的時候，不少人都會懷疑這是不是曇花一現(xiàn)？但今年前三季度，報業(yè)廣告增長15.3%，再次領(lǐng)先總體大盤時，我們不能不冷靜地思考這是為什么？

　　2011年報紙廣告繼續(xù)跑贏廣告市場總體

　　根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，2011年1～9月傳統(tǒng)媒體廣告市場增長13.9%，其中，電視廣告增長13.7%，報紙廣告增長15.3%，再次跑贏市場總體。與2010年報紙廣告18.9%的增長率相比，2011年上半年的增速降低了3.6個百分點。但由于2010年是在2009年金融危機影響下的增長，具有恢復(fù)性增長的因素，而今年前三季度應(yīng)該是常態(tài)的增長，這就說明報業(yè)廣告仍然有著持續(xù)發(fā)展的強大動力。
　　從2011年前三季度各月來看，1、2月由于元旦、春節(jié)的影響，環(huán)比、同比都出現(xiàn)下降。之后的四個月增速都保持在20%以上，但進入第三季度后同比增速有所放緩，特別是9月的同比增長率下滑到個位數(shù)，可能是一個嚴峻的信號。
　　1～9月最值得關(guān)注的是房地產(chǎn)和汽車兩個支柱行業(yè)的不同趨勢。前三季度房地產(chǎn)成為最給力的行業(yè)，廣告額大增37.4%，而汽車(交通)廣告額卻下降2.7%。這再次印證了產(chǎn)業(yè)景氣對廣告投放影響的規(guī)律。
　　始于2010年4月的房地產(chǎn)調(diào)控已經(jīng)持續(xù)了一年半多，市場冷清，銷量大幅下滑使得開發(fā)商資金鏈的問題開始凸顯，這導(dǎo)致部分房價已經(jīng)開始松動。有觀點認為，房地產(chǎn)市場的拐點已經(jīng)到來，房價將進入下降通道。我們曾經(jīng)說過，房地產(chǎn)景氣與廣告投放似乎是一種負相關(guān)的關(guān)系，當(dāng)房子熱銷時，廣告不會隨之同步增長，而房子滯銷時，廣告卻反其行之。這種情況已經(jīng)發(fā)生過多次，似乎成為一種規(guī)律。從這次調(diào)控對房地產(chǎn)廣告的影響看，2010年4月中旬開始調(diào)控，5、6月廣告就出現(xiàn)負增長，7月以后雖然恢復(fù)增長，但一直處于個位數(shù)的低水平。但到第四季度，突然出現(xiàn)超過20%的大幅增長，這種趨勢一直延續(xù)到2011年，而且有不斷加快的跡象。由此看出，調(diào)控之后的兩個月是開發(fā)商的觀望期，之后，產(chǎn)業(yè)景氣與廣告投放就呈現(xiàn)出明顯的背離趨勢。
　　總體來看，前三個季度在報紙廣告的增量中，房地產(chǎn)行業(yè)的貢獻高達55%，其雖然帶動了報紙廣告的增長，但由于貢獻行業(yè)過于集中于房地產(chǎn)，也使廣告經(jīng)營的風(fēng)險大大增加。9月房地產(chǎn)廣告的增速大幅減緩，似乎警示著我們，面對拐點的到來，開發(fā)商會不會又處在一次觀望期？如果是這樣，今年第四季度甚至明年的報紙廣告將受到不小的沖擊。
　　汽車行業(yè)正相反，產(chǎn)業(yè)景氣與廣告投放之間存在高度的正相關(guān)關(guān)系，這一點已經(jīng)被近20年的事實所證明。2010年，生產(chǎn)汽車產(chǎn)量達到歷史最高的1826.47萬輛，同比增長32.4%，銷售汽車1806.19萬輛，同比增長32.4%。在市場繁榮的推動下，汽車廣告大幅度增長38.8%。但在2011年前四個月汽車廣告還有增長，5月開始就轉(zhuǎn)為負增長，雖然今年前三季度，汽車累計產(chǎn)銷量突破1300萬輛，但產(chǎn)銷同比僅增長2.75%和3.62%，與2010年形成巨大反差。在汽車市場低位徘徊的影響下，1～9月報紙汽車廣告下降了2.7%。
　　有業(yè)內(nèi)人士稱，近期車市沒有反彈跡象，甚至仍有繼續(xù)探底的可能，不過年底前或?qū)⑵蠓�(wěn)回升。可以預(yù)計，如果車市不能反彈，繼續(xù)維持目前的狀態(tài)，接下來廣告投放趨勢不會改變。2010年拉動報業(yè)廣告增長的主力行業(yè)，今年將成為最困難的行業(yè)之一。
　　除了上述兩個大幅變化的行業(yè)之外，娛樂及休閑、金融、教育培訓(xùn)分別增長42%、30.5%和41.5%，成為推動報紙廣告增長的主力行業(yè)。而醫(yī)療保健行業(yè)繼續(xù)下滑，1～9月出現(xiàn)5.6%的負增長。
　　1～9月報紙廣告的態(tài)勢能否延續(xù)到年底，從資源層面上看，還是取決于幾個主要行業(yè)的變化。這幾個行業(yè)的景氣趨勢延續(xù)的可能性比較大，在前三個行業(yè)中，房地產(chǎn)存在極大的不確定性，汽車廣告由于車市短期難于回暖，還看不到回升跡象，9月開始增速減緩的趨勢有可能延續(xù)至2012年。因此，2012年廣告經(jīng)營將可能面臨較為困難的局面。

　　在新傳播環(huán)境下，報紙傳播價值的回歸是廣告持續(xù)增長的保證

　　新媒體的快速發(fā)展帶來的傳播環(huán)境變化有目共睹，尤其是近兩年微博的高速發(fā)展，使傳播環(huán)境更加突出了自媒體傳播的特征。人們普遍認為，報紙是受新媒體影響最大的傳統(tǒng)媒體，由此“報紙消亡”的觀點曾一度不絕于耳。但至少到目前我們看到的事實是，報紙并沒有“消亡”的跡象，在新傳播環(huán)境中主流大眾媒體的地位不僅沒有削弱，反而在加強。如何解析這種現(xiàn)象？報紙是“回光返照”，還是持續(xù)發(fā)展？筆者認為，經(jīng)過近10年的探索，報紙開始適應(yīng)新的傳播環(huán)境，逐步找到了在新環(huán)境中報紙的存在價值，而這種存在價值恰恰是新傳播環(huán)境所必需的。這是一種新的價值回歸。
　　共存與互補是現(xiàn)階段媒體環(huán)境的基本特征。新媒體的成長并不是以“消滅”某類傳統(tǒng)媒體為目標，而是給受眾更多的接觸媒體和傳播信息的機會。CTR中國城市居民調(diào)查(CNRS-TGI)的數(shù)據(jù)顯示，2010年平均每天接觸3種以上媒體的人群比例達到73.5%，比2007年增加了12個百分點；而70%左右的高端人群每天接觸的媒體達到5種。這表明，傳播環(huán)境的變化使受眾接觸媒體更方便、更多元。
　　同樣，受眾的媒體接觸時間變化也反映了這樣的趨勢。CNRS-TGI數(shù)據(jù)表明，2010年，受眾每天平均讀報時間為37.4分鐘，讀雜志時間為31分鐘，分別比2007年減少了3.4分鐘和3.3分鐘；2010年平均每天看電視時間為131.8分鐘，收聽廣播時間為30.2分鐘，分別比2007年增加了5.5分鐘和7.5分鐘；而同期上網(wǎng)時間達到189.4分鐘，增加了52.1分鐘。從這些數(shù)據(jù)可以看出，受眾接觸媒體的時間長達7個小時，比2007年提高了近一個小時。由此可見，媒體已經(jīng)全面介入受眾的生活、工作和學(xué)習(xí)，多元媒體的存在正在給受眾提供更大的方便。