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　　第二輪廊線

　　日本的戶外廣告業(yè)極為發(fā)達(dá)，其營業(yè)額超過總廣告花費(fèi)的50%。由于國土狹小，可利用空間有限，戶外廣告在鬧市街頭幾乎是寸土必爭。最突出的，是由安裝在大廈頂部的大型廣告牌組成的上下、前后、左右的立體景觀。日本建筑學(xué)者把廣告搭、廣告板、霓虹燈和燈箱等戶外廣告設(shè)施及其附加物，通稱為城市的“第二輪廊線”。

　　日本并沒有專業(yè)性很強(qiáng)的戶外廣告法，但在各種相關(guān)的法律、條例、規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)中，對戶外廣告活動都有規(guī)定。早在1949年6月通過的《戶外廣告物法》，其目的是維持自然風(fēng)景，城市市容的美觀，防止戶外廣告危害公眾利益。按照該法及《都市計(jì)劃法》、《文物保護(hù)法》、《森林法》等相關(guān)法律，日本禁止在傳統(tǒng)建筑群、文物、水土保持林、國有道路內(nèi)、公園、綠地及墓地等指定區(qū)域設(shè)置戶外廣告。同時，都、道、府、縣等地方政府還可以根據(jù)《戶外廣告物法》制定有關(guān)條例，禁止在道路兩旁的樹木及橋梁、銅像、紀(jì)念碑和其他指定的建筑上設(shè)置廣告。

　　對模糊地帶的處理

　　《戶外廣告物法》規(guī)定，行政機(jī)關(guān)在執(zhí)行該法時不得防礙國民正當(dāng)?shù)恼�治�?quán)利及基本人權(quán)，所以日本政府在實(shí)施這一法律時一般比較謹(jǐn)慎。比如，由于日本法律并沒有禁止色情廣告，所以在東京新宿歌舞廳就能見到非�；�稽的一幕；離當(dāng)是警察署不遠(yuǎn)，一些色情場所堂而皇之地將大幅色情廣告牌掛起，警察仿佛對此已經(jīng)司空見慣。

　　隨著2004年“男色廣告”陸續(xù)出街，各種廣告開始大張旗鼓地“男色當(dāng)?shù)馈�。但�?fù)責(zé)監(jiān)管的廣告協(xié)會認(rèn)為，這類廣告違反了廣告業(yè)界的規(guī)定。為此，國內(nèi)兩家規(guī)模最大的戶外廣告公司明確拒絕發(fā)布此類廣告，而公共交通管理公司也決定禁止在公共交通車站、地鐵以及公共汽車上發(fā)布此類“男色廣告”。

　　在東京街頭，時�？吹接腥诵厍�、背后掛著廣告牌站在路邊，一動不動地宛如雕塑。這是一些廣告商利用人來做戶外廣告牌，既不違反法律，又很吸引人，一舉兩得。用相同的方法，日本人可以在不允許設(shè)置戶外廣告的地方進(jìn)行宣傳。例如在國會議員的家門前，就經(jīng)常有人掛著廣告牌來請?jiān)富蚩棺h。

　　醫(yī)療類廣告的監(jiān)管

　　日本人獲取醫(yī)療信息的渠道之一是廣告。一般來說，醫(yī)院不在電視、報紙等媒體做廣告，而多運(yùn)用戶外廣告。

　　在地鐵車廂內(nèi)、站臺上、自動檢票口上方和公共汽車中，都能見到沿線機(jī)構(gòu)的廣告。在很多公寓樓下也會放置免費(fèi)的街區(qū)地圖，上面詳細(xì)標(biāo)有附近街區(qū)住宅的門牌號碼，同時也印有附近診所、醫(yī)院的廣告。沒有華麗的宣傳詞語，僅標(biāo)有預(yù)約電話和就診時間，這為當(dāng)?shù)鼐用窬歪t(yī)提供了方便。

　　日本的醫(yī)療廣告非常簡單，一般情況下只有地址、電話、就診時間和治療項(xiàng)目，沒有承諾，沒有成功病例，沒有院長的履歷介紹。醫(yī)院廣告沒有多余內(nèi)容干擾患者的選擇（美容整形例外）。此外，禁止醫(yī)院在廣告中宣傳醫(yī)療效果。日本對醫(yī)療廣告有三大禁領(lǐng)，即虛假廣告，比較類廣告和夸大其詞的廣告。如有違反，將處以6年月以下拘役，30萬日元以下罰款。雖然懲罰不算太嚴(yán)厲，但醫(yī)院將由此信譽(yù)度下降，再也沒有生意可做，等于自尋死路。

　　日本有專門的醫(yī)療廣告監(jiān)管委員會。任何醫(yī)院廣告在投放前都必須獲得該機(jī)構(gòu)頒發(fā)的許可證，每5年審核更新一次。該機(jī)構(gòu)還設(shè)立了專門的電話熱線和網(wǎng)站，用來接受消費(fèi)者投訴。在網(wǎng)站上，公眾可查看媒體發(fā)布的醫(yī)療廣告內(nèi)容與審查批準(zhǔn)的廣告內(nèi)容是否相符，包括廣告內(nèi)容必須與營業(yè)許可證的規(guī)定相符，不能宣傳未經(jīng)臨床驗(yàn)證的診療方法：廣告語中不能出現(xiàn)“特色”，“領(lǐng)先”等褒義詞：不能出現(xiàn)“專家”等非醫(yī)學(xué)業(yè)技術(shù)職稱用語：做廣告的名人必須是產(chǎn)品的直接使用者和受益者。如發(fā)現(xiàn)虛假成分，消費(fèi)者可據(jù)此索賠。

　　地域性管理

　　大阪市的戶外廣告管理甚至比東京更嚴(yán)格。例如對廣告牌高度有具體的規(guī)定，并有鋼架的負(fù)荷量和廣告牌抗風(fēng)能力，抗拉能力等的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，要求只有經(jīng)過建筑師或?qū)�業(yè)人員測定計(jì)算并承擔(dān)安全責(zé)任后才能施工，所有戶外廣告在鋼架周邊均要有良好的扣板裝飾，在保證安全的前提下，做到與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)等等。

　　在環(huán)境方面，管理最嚴(yán)的是古都奈良和京都，在那里設(shè)置戶外廣告不能影響寺廟景觀，即使批準(zhǔn)后的廣告，也不能大紅大綠，高度也要低于寺廟周圍的建筑物。

　　日本的香煙廣告面積被限制在35平方米以下。大阪戶外廣告管理委員會規(guī)定，批準(zhǔn)后的布條廣告，無論是商業(yè)的，還是公益的，最多只可刊掛三周。如果有廣告公司擅自出格，社會輿論將予以抨擊，而行業(yè)協(xié)會內(nèi)部會按自律原則，責(zé)令其停止該戶外廣告的發(fā)布。在日本，戶外廣告由廣告協(xié)會實(shí)行自律管理。

　　廣告公司是不敢隨意違反規(guī)定的。沒有行業(yè)協(xié)會的支持，經(jīng)營者很難生存。包括影視、報刊廣告在內(nèi)的一切經(jīng)營都遵循守法的游戲規(guī)則和道德規(guī)范的約束，而行業(yè)協(xié)會是最有威信和力度的管理組織。